W cyklu „Marki na TikToku” prezentujemy działania znanych brandów na zdobywającej coraz większą popularność platformie społecznościowej. Tym razem przedstawiamy profil Zimowego Narodowego.
O działaniach Zimowego Narodowego na TikToku opowiada Mateusz Haas, creative manager w Testa Communications.
Jaki jest cel Waszego profilu? Co chcecie za jego pośrednictwem pokazać, wypromować?
Pojawienie się Zimowego Narodowego na TikToku miało zwiększyć rozpoznawalność i popularność eventu przede wszystkim wśród Zetów. Aplikacja idealnie odpowiada podejściu młodych osób do mediów społecznościowych. Dostrzegliśmy wśród tej grupy możliwość pozyskania nowych klientów, gotowych wybrać się na Zimowy Narodowy ze znajomymi. Zauważyliśmy potencjał TikToka właśnie pod kątem tej grupy i z tą myślą opracowaliśmy strategię komunikacji wykorzystując to narzędzie. Ideą, która przyświeca Zimowemu Narodowemu jest szerzenie popularności łyżwiarstwa figurowego i rekreacyjnego, a przede wszystkim popularyzacja aktywnego spędzania czasu również zimą.
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób.Jesteś tam z nami?
Zimowy Narodowy jest produktem masowym, który wymaga bardzo wielu narzędzi komunikacji dostosowanej do różnych grup wiekowych, zainteresowań itp. Przed każdą edycją projektu powstaje strategia komunikacji, która uwzględnia poszczególne grupy naszych gości. W tym sezonie ważnym celem było dotarcie do młodych ludzi i zainteresowanie ich Zimowym Narodowym w nieco inny sposób. W agencji zajmuję się m.in. śledzeniem trendów, stąd zauważyłem duży potencjał w TikToku, który został wpisany do strategii Zimowego Narodowego, jako ważny element komunikacji. Na początku zająłem się tworzeniem treści, zgłębiałem możliwości tego narzędzia (czasem iPhone pokazywał, że korzystałem z aplikacji 20 godzin tygodniowo, TikTok jest bardzo uzależniający na samym początku), a następnie starałem się przełożyć to wszystko na profil Zimowego Narodowego. Zazwyczaj montowałem filmy bezpośrednio w aplikacji, co jest bardzo wygodne i można robić to nawet wracając z pracy. Po pierwszych rekordach wyświetleń naszych TikToków zaczęliśmy tworzyć większe produkcje, dlatego szybko zwiększyliśmy też zespół o kilka osób z naszego działu komunikacji.
Jak wygląda proces tworzenia takich treści? Na jakie kwestie trzeba zwracać największą uwagę?
Po pierwsze – jakość nagrań. Należy na to zwrócić szczególną uwagę. Po prześledzeniu treści w „Dla Ciebie” zauważyłem, że u znanych twórców powstają już mini studia nagraniowe, gdzie dobre oświetlenie gra kluczową rolę. Śmiało mogę powiedzieć, że kreatywny pomysł, wpisanie się w trendy i dobra jakość obrazu, to przepis na sukces, ale to byłoby zbyt łatwe.
Dużą rolę odgrywają angażujące pytania, które potrafią wygenerować sporą liczbę komentarzy. Ważne jest też, żeby filmik już w pierwszych sekundach zaciekawił odbiorcę, żeby nie przewinął nas dalej, kiedy znajdzie naszego TT w kanale „Dla Ciebie”.
Przy współpracy z twórcami najważniejsze jest to, żeby na początku ustalić co chcemy nagrać, co możemy pokazać, żeby to było atrakcyjne dla użytkowników, ale też, żeby pokazało, jak super można spędzić czas na Zimowym Narodowym.
Jaki rodzaj contentu sprawdza się u Was najbardziej?
Naszą twórczość zaczęliśmy od pokazania „jak to jest zrobione” i to był strzał w dziesiątkę! Nie spodziewaliśmy się aż tak dużego zaangażowania przy pokazywaniu tego, jak od zaplecza wyglądają prace nad Zimowym Narodowym (jak wygląda budowanie lodowisk i innych atrakcji, czy też to, ile wody potrzeba, żeby te lodowiska powstały). Już w pierwszych komentarzach naszych nowych fanów pojawiły się pytania o sam Zimowy Narodowy, KIEDY MOŻNA NA NIEGO PRZYJECHAĆ?
Od początku staraliśmy się też pokazać „ludzką twarz projektu”, czyli osoby, bez których Zimowy Narodowy by nie powstał.
Kolejnym krokiem w tworzeniu naszych produkcji było wpisywanie się w trendy, popularne hashtagi i muzykę. W ten sposób mogliśmy w naturalny sposób lokować naszych partnerów, którzy zyskali szeroką ekspozycję, a jednocześnie byli na czasie, jak inni twórcy w tej aplikacji.
Dla przykładu mogę przytoczyć nasze TikToki, które stworzyliśmy specjalnie na Dzień Kobiet, Dzień Pizzy czy też filmik z okazji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, który zrealizowaliśmy wspólnie z twórcami kanału Portal Gwiazd. Dzięki temu materiałowi pokazaliśmy naszą aukcję z łyżwami Marcina Gortata, które miał na sobie podczas wydarzenia „WF na Zimowym Narodowym”.
Czy promujecie swój tiktokowy profil na jakichś innych kanałach social mediowych?
W trakcie trwania 7. edycji Zimowego Narodowego wykorzystywaliśmy content zrobiony na TikToku na naszych pozostałych kanałach social media. Treści wideo w tiktokowym stylu zdecydowanie wzbogacają i urozmaicają naszą komunikację, którą doceniły też inne grupy gości, nie tylko tych z pokolenia Z. Ponadto udostępniając content na innych kanałach pokazaliśmy dotychczasowym fanom, że Zimowy Narodowy ma też nowe narzędzie komunikacji. Nasze TT regularnie pojawiały się na IG Stories oficjalnego profilu TikTok Poland oraz na ich Facebooku.
Co według Ciebie wpływa na to, że dane treści staną się popularne?
Nie ma złotej zasady. Nakład czasu, efekt wow nie oznaczają sukcesu. Czasami najprostsze produkcje cieszyły się bardzo dużą popularnością. Ważne jest to, żeby angażować fanów zarówno obrazem, jak i rozmową, testować różne możliwości montażu, ale też scenariusze i trendy.
W TikToku podoba mi się to, że mając „0” obserwujących można wykręcić milion wyświetleń. Takich wyników nie daje nam żadne inne medium. Content musi trafić idealnie w panujący w danym momencie klimat TT. To chyba jest najlepsza odpowiedź.
Dodam jeszcze, że zauważyliśmy w komentarzach pod naszymi filmami określenie „Lodowisko Influencerów”, oznaczanie TikToków z innych lodowisk jako Zimowy Narodowy i podpisywanie naszym hasztagiem – takie samo przełożenie odnotowaliśmy na Instagramie.
Czy w planach macie korzystanie z social commerce na tiktoku?
Kiedy zakładaliśmy profil Zimowego Narodowego, zapoznawaliśmy się z różnymi formatami reklamowymi, ale wtedy było to na tyle świeże medium wśród marek, że postanowiliśmy spróbować zrobić to po swojemu, bez płatnego wsparcia reklamowego. Nawiązaliśmy współpracę partnerską z europejskim oddziałem TikToka, dzięki temu w dniu startu 7. edycji Zimowego Narodowego nasz hasztag #zimowynarodowy pojawił się oficjalnie w trendach aplikacji i stał się stałym elementem publikacji każdego materiału. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów i na pewno nie zrezygnujemy z angażowania naszych widzów oraz rozwoju dostępnych narzędzi w ramach aplikacji.
Czy korzystacie ze współpracy z influencerami, którzy działają na TikToku?
Tak, to jeden z kierunków w naszej strategii. Wielu influencerów swoją przygodę z Tik Tokiem zaczynało na Zimowym Narodowym.
Nawiązaliśmy również kontakt z gwiazdami TikToka, którzy poza aplikacją byli mniej znani. Moim zdaniem takie współprace bez ścisłych briefów, w luźnych relacjach z influencerami dały nam energię i rozpęd. Zauważyliśmy też efekt kuli śnieżnej, sporo osób zaczęło odzywać się do nas w wiadomościach prywatnych pisząc, że widzieli swoich znajomych u nas na TikToku czy też IG Stories i sami proponowali nam swoje pomysły na współpracę.
Odbiór filmików Zimowego Narodowego na TikToku okazał się pozytywny nie tylko wśród fanów. Zasięgowe publikacje zyskały również uznanie wśród twórców, co ułatwiło współpracę z influencerami. Począwszy od twarzy znanych głównie z TikToka, Zimowy Narodowy z tygodnia na tydzień stawał się miejscem coraz bardziej przyciągającym gwiazdy internetu. Przyczynił się do tego również prestiż obiektu, jego rozpoznawalność oraz atrakcje znajdujące się na Zimowym Narodowym. Potencjał zimowej scenerii dostrzegli m.in. członkowie Ekipy Friza, Teamu X, The Follovers, WiP Bros, Kuba Klawiter i Dom TikTokerów. Wszyscy pojawili się podczas 7. edycji Zimowego Narodowego na płycie PGE Narodowego, by nagrać materiały na własne media społecznościowe. Relacje z ich wizyt trafiły oczywiście na TikToka Zimowego Narodowego i spowodowały znaczny wzrost popularności. Jeden z naszych filmów pokazujących kulisy nagrywania odcinków na YouTube przez Friza i jego towarzyszy wygenerował rekordowe 2 mln wyświetleń na koncie Zimowego Narodowego na TikToku. Z kolei dwa odcinki nagrane przez Friza na jego kanał na YouTube wykręciły łącznie przeszło 4 mln wyświetleń i przez kilka dni zajmowały pozycję numer 1 w karcie „na czasie”.
Jakie wskaźniki efektywności wykorzystujecie?
Łącznie 1,5 mln polubień filmów, ponad 90 tys. obserwujących, ogromne zaangażowanie fanów (95% odbiorców z Polski) i 21 mln wyświetleń filmów z hasztagiem #zimowynarodowy to wyniki robiące wrażenie, tym bardziej że zostały osiągnięte w trzy miesiące. Popularność na TikToku skutecznie przełożyła się także na profile Zimowego Narodowego na Facebooku i Instagramie, dzięki umiejętnemu przekierowaniu odbiorców z tej aplikacji. Wpływ miała na to spójna strategia komunikacji w social mediach i cross-promocja. Wiadomo, że najważniejszym osiągnięciem dla projektu są jednak nie imponujące liczby w internecie (ale też są ważne), lecz ich przełożenie na aspekt biznesowy. Najlepszą płaszczyznę do porównań stanowi styczeń 2020 roku. Właśnie w tym miesiącu konto Zimowego Narodowego na TikToku przeżywało szczyt popularności, a opublikowane wówczas filmy, w tym te z topowymi influencerami, wygenerowały łącznie ponad 5 mln wyświetleń. Przełożyło się to na zainteresowanie klientów, zwłaszcza tych młodszych z pokolenia Z. W styczniu 2020 roku Zimowy Narodowy odwiedziło o 25% więcej gości niż w analogicznym okresie rok wcześniej.
To tylko udowodniło nam, że marki mogą odnieść na TikToku zarówno sukces wizerunkowy, jak i komercyjny. Potrzebne jest umiejętne połączenie produktu z pomysłem na jego ciekawą prezentację, spójna komunikacja na wszystkich kanałach, ale też zespół, który rozumie i czuje współczesne media oraz posiada umiejętności wykraczające poza kompetencje potrzebne do prowadzenia tradycyjnych social mediów. To właśnie między innymi z Marcinem Żelechowskim i Justyną Zdanuczyk stworzyliśmy właśnie taki team.
Po 3 miesiącach od zakończenia 7. edycji Zimowego Narodowego przybyło nam prawie 20 tys. fanów i ponad 200 tys. polubień. To pokazuje, że zainteresowanie nie gaśnie, a komunikacja jest stale prowadzona.
Czy macie przygotowaną konkretną strategię dotyczącą TikToka czy improwizujecie?
Na początku postawiliśmy sobie wyzwania i cele do zrealizowania, ale przede wszystkim podjęliśmy odważną decyzję, że wykorzystujemy nowy kanał komunikacji Zimowego Narodowego. Od początku zakładaliśmy również wykorzystanie go do promocji sponsorów Zimowego Narodowego, dzięki czemu wpisaliśmy marki i produkty w lifestylowy charakter naszego wydarzenia poszerzając zasięg globalny marek. Chcieliśmy też pokazać jak najszerszemu gronu odbiorców, czym jest Zimowy Narodowy i jak fajnie można u nas spędzić czas wolny zimą.
Zawsze jest zagrożenie, że może się coś nie udać – w końcu to nowe medium, a w listopadzie, kiedy zaczynaliśmy przygodę z TikTokiem nie widzieliśmy na nim zbyt wielu marek, nie było raportów, case studies na których można by oprzeć swoje działania. Cały czas monitorujemy, jak radzą sobie inni, jakie nowe brandy wchodzą na TikToka i śledzimy raporty o samej aplikacji. Dopiero teraz możemy zauważyć rosnący trend popularności powstawania nowych kont innych niż samych twórców.
Jakich rad udzieliłbyś markom, które chcą rozpocząć swoją przygodę z TikTokiem?
Warto zaryzykować, ponieważ aplikacja daje wiele możliwości i treści, które możemy wykorzystać, zainspirować się, a nawet przełożyć na inne realizacje, już poza TikTokiem. Moimi ulubionymi treściami są m.in. life hacki, które stały się popularne dzięki serii Blowka na YouTube. TikTok ma ogromny potencjał marketingowy, dlatego uważam, że marki komercyjne powinny go wykorzystać. Spotykam się z wieloma opiniami, że to aplikacja na 5 minut, skończy się jak Snapchat itd. Uważam inaczej, bo przecież Facebook czy Instagram też nie cieszyły się zaufaniem od samego początku i marki nie widziały w nich potencjału. Wielu z nas, nie wyobraża sobie już życia bez tych kanałów, tak samo ja mam z TikTokiem, o ile czas mi pozwala to staram się być na bieżąco, a tymczasem życzę wszystkim powodzenia i wysyłam trochę śniegu z ubiegłego sezonu (tak, mieliśmy najwięcej śniegu w stolicy).
Mateusz Haas, creative manager w Testa Communications.
Zajawkowicz wielu tematów. Z zawodu grafik, miłośnik nowych technologii, social media i świata influencerów. Łatwo nawiązujący kontakty, nie tylko w świecie Internetu. W pracy daję z siebie 110%, a w wolnym czasie podróżuje, fotografuje i rozmyśla nad nowymi wyzwaniami.
Używamy cookies i podobnych technologii m.in. w celach: świadczenia usług, reklamy, statystyk. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień Twojej przeglądarki oznacza, że będą one umieszczane w Twoim urządzeniu końcowym. Pamiętaj, że zawsze możesz zmienić te ustawienia. Szczegóły znajdziesz w Polityce Prywatności.
Funkcjonalne
Zawsze aktywne
Przechowywanie lub dostęp do danych technicznych jest ściśle konieczny do uzasadnionego celu umożliwienia korzystania z konkretnej usługi wyraźnie żądanej przez subskrybenta lub użytkownika, lub wyłącznie w celu przeprowadzenia transmisji komunikatu przez sieć łączności elektronicznej.
Preferencje
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest niezbędny do uzasadnionego celu przechowywania preferencji, o które nie prosi subskrybent lub użytkownik.
Statystyka
Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do celów statystycznych.Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do anonimowych celów statystycznych. Bez wezwania do sądu, dobrowolnego podporządkowania się dostawcy usług internetowych lub dodatkowych zapisów od strony trzeciej, informacje przechowywane lub pobierane wyłącznie w tym celu zwykle nie mogą być wykorzystywane do identyfikacji użytkownika.
Marketing
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest wymagany do tworzenia profili użytkowników w celu wysyłania reklam lub śledzenia użytkownika na stronie internetowej lub na kilku stronach internetowych w podobnych celach marketingowych.
