Markowy rok 2012: napoje bezalkoholowe, przyprawy i przekąski - NowyMarketing

– Jedną z najmądrzejszych rzeczy jakie usłyszałem na temat branży marketingowej w zeszłym roku było to, że nie możemy dać się uwieść nowinkom technologicznym jako celowi samemu w sobie. Są one przecież tylko kanałem i narzędziem, a skupić powinniśmy się na człowieku – mówi Tomir Kaczmarek, Dyrektor Marketingu Coca-Cola Poland Services i dodaje „Dlatego nasza branża musi przestać trwonić energię, czas i pieniądze na wynajdywanie kreatywnych sposobów dotarcia z banalnym, nic niewnoszącym przekazem – a musi skupić się na powrocie do podstaw, czyli na studiowaniu potrzeb konsumenta i wymyślaniu jak dodać rzeczywistą wartość, jak spowodować, że nasza marka przyczyni się do rzeczywistej poprawy jakości życia ludzi – na poziomie fizycznym, społecznym, emocjonalnym a nawet duchowym”.

– Przewidujemy, że 2013 rok, pod względem trendów marketingowych, nadal będzie należał do internetu. Tylko to narzędzie daje możliwość jednoczesnej komunikacji z tak ogromną grupą konsumentów. Dlatego planujemy wzmocnić działania w zakresie social-media oraz e-PR – mówi Paweł Grzegorek, Dyrektor Handlowy Jutrzenka Colian Sp. z o.o.

Zobacz również

– Zmienia się podejście do zarządzania budżetem reklamowym – analizowana jest efektywność wydanych pieniędzy, rozważane są różne alternatywy lokowania środków i porównywane są koszty dotarcia w ramach rozważanych działań. Coraz większego znaczenie nabierają zintegrowane działania onlinowe: kampanie mobile, social media, WOMM, e-marketing, SEM/ SEO – dodaje Edyta Bach, PR Manager Hoop Polska.

– Największy potencjał widzimy w szeroko zakrojonych działaniach PR – mówi Maciej Rymski, National Sales Manager TEEKANNE.

Na poniższe pytania dot. roku 2012 oraz nadchodzących trendów marketingowych odpowiedzieli przedstawiciele Coca-Cola Poland Services, Jutrzenka Colian Sp. z o.o., Hoop Polska i TEEKANNE:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Markowe podsumowanie roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw >>>

Tomir Kaczmarek, Dyrektor Marketingu Coca-Cola Poland Services

Słuchaj podcastu NowyMarketing

1. Zdecydowanie wśród szeregu znaczących i udanych działań jakie przeprowadziliśmy na rynku w ubiegłym roku, najbardziej spektakularnym było EURO2012 – historyczne wydarzenie tak dla polskiego sportu jak i dla systemu Coca-Cola w Polsce. Jako Coca-Cola mieliśmy zaszczyt współtworzyć to wydarzenie idealnie wpisujące się w naszą misję promowania aktywnego stylu życia oraz wspierania wydarzeń, które dają ludziom radość i chwile szczęścia. To co dla nas było wspaniałe i niezwykle motywujące to olbrzymia erupcja radości i pozytywnych zachowań podczas EURO 2012, które mogliśmy obserwować ubiegłego lata. Cieszy nas, że niemal 80% osób poprawnie skojarzyło Coca-Colę jako głównego sponsora tego święta sportu i radości. Było to dla nas ważne nie tylko jako marketera przynoszącego radość fanom swoich marek – ale równie ważne dla nas jako odpowiedzialnego lokalnego pracodawcy, gdyż święto, które wspieraliśmy przyniosło wiele radości naszym pracownikom i ich rodzinom.

2. Jako firma oferujemy zróżnicowany portfel marek, zaczynając od flagowej marki Coca-Cola poprzez takie marki jak Fanta, Sprite, mrożone herbaty Nestea, soki Cappy, wodę Kropla Beskidu i Kropla Minerałów, napoje izotoniczne Powerade czy też napoje energetyzujące Burn. Mamy również cały szereg niskokalorycznych wariantów ww marek np. Coke Zero, Powerade Zero czy Nestea Light. Tak zróżnicowana oferta, kierowana do bardzo wielu, często różnych grup konsumentów wymaga od nas przemyślanego wyboru kanałów komunikacji marketingowej. Mimo ponad 125 lat historii i dokonań jako światowej klasy marketer, ciągle doskonalimy nasze sposoby docierania do i angażowania konsumentów. W Polsce, nadal telewizja jest najbardziej efektywnym medium pod kątem budowania zasięgu – natomiast nie będzie żadnym odkryciem jeśli powiem, że oczywistym kanałem interakcji z konsumentami i propagowania treści promujących nasze marki jest szeroko pojęty kanał online, w tym oczywiście zjawisko generowania treści przez samych konsumentów.

3. Zmiany w marketingu przebiegają dynamicznie – czasami widzimy zmiany rewolucyjne, wywołane często poprzez skoki technologiczne, a czasami poprzez wydarzenia będące szokami kulturowymi. Jest też wiele zjawisk, które są niezmienne, trendów, które odwołują się do prawd przez jakiś czas zapomnianych, a będacych de facto kwintesencją komunikacji i działań promocyjnych od zarania ludzkości. Takim zjawiskiem jest tzw. ‘storytelling’ – czyli opowiadanie historii jako sposób na promowanie treści, w tym treści mających zwiększyć intensywność relacji konsumentów z marką. Dlatego niezależnie od ciągłej optymalizacji kosztów dotarcia i stopy zwrotu z inwestycji w poszczególne punkty styku z konsumentem – równolegle ważnym dla nas priorytetem jest zapewnienie, aby nasze marki opowiadały historie, które mają wartość i znaczenie dla konsumentów – dają radość, wzruszają, pomagają nawiązywać relacje międzyludzkie, urzeczywistniać fascynacje i marzenia, a także wspierają w przezwyciężaniu słabości. Jedną z najmądrzejszych rzeczy jakie usłyszałem na temat branży marketingowej w zeszłym roku było to, że nie możemy dać się uwieść nowinkom technologicznym jako celowi samemu w sobie. Są one przecież tylko kanałem i narzędziem, a skupić powinniśmy się na człowieku. Dlatego nasza branża musi przestać trwonić energię, czas i pieniądze na wynajdywanie kreatywnych sposobów dotarcia z banalnym, nic niewnoszącym przekazem – a musi skupić się na powrocie do podstaw, czyli na studiowaniu potrzeb konsumenta i wymyślaniu jak dodać rzeczywistą wartość, jak spowodować, że nasza marka przyczyni się do rzeczywistej poprawy jakości życia ludzi – na poziomie fizycznym, społecznym, emocjonalnym a nawet duchowym. Dokładnie tak jak jest w misji Coca-Coli: Referesh the world – in body, mind and spirit.

4. Dla nas lokalnie to z pewnoscią Euro2012 – to naprawdę było święto sportu, święto piłki nożnej, ale i myślę, że święto nas Polaków. Euro2012 obudziło w nas niesamowite pokłady radości, energii i pozytywnych gestów. Na zawsze chyba zostanie z nami obraz ponad 100 tys. radosnych twarzy w strefach kibica. Tego lata naprawdę wpadliśmy w piłkoszał. To było wspaniałe dla Coca-Coli być częścią tej radości.

Myśląc globalnie to zdecydowanie moim faworytem jest dynamika demograficzna oraz społeczna – przejawiająca się nie tylko w zwiększaniu średniego wieku w Europie, ale też olbrzymie tektoniczne przesunięcia w strukturze siły społeczeństw krajów dotąd postrzeganych jako źródło taniej siły roboczej. Ewidentnie mają one coraz większy udział w stylu życia i wzorcach konsumpcji typowych dla klasy średniej a co za tym idzie przesuwają się środki ciężkości na światowej mapie potencjału rynków konsumpcyjnych. Na gruncie technologii mega znaczącym faktem jest prześcignięcie komputerów przez smartphony pod względem wielkości sprzedaży – co ugruntowuje znaczenie marketingu mobilnego. Ponadto, dalej idąca konwergencja aplikacji i treści z urządzeniami i nośnikami komunikacyjnymi – z bardzo ważnym aspektem multisensoryczności. W obszarze technologii: widoczne odwrócenie trendu innowacji technologicznych, gdzie człowiek musiał dotąd uczyć się maszyny – w kierunku, w którym to maszyny dopasowywują się do człowieka, tak poprzez hiperpersonalizację, multisensoryczność, ale i nacisk na intuicyjność rozwiązań. Jestem wielkim fanem tego kierunku – „na miarę człowieka”. Na koniec, niezmiernie dla mnie osobiście ważne i fascynujące zawodowo zjawisko – upowszechnianie się przekonania, że holistyczne szczęście człowieka i jego zdrowie idą w parze. Szczęśliwy człowiek to zdrowy człowiek. A zdrowy człowiek to szczęśliwy człowiek. Widać to w dominującym nurcie humanistycznym postępu marketingowego – w nowych modelach biznesowych, nowych przedsięwzięciach, innowacjach technologicznych oraz komunikacji marketingowej. Bardzo nas to w Coca-Coli cieszy, gdyż jako firma i jako marka promujemy zdrowy styl życia – rozumiany jako aktywność fizyczna, zróżnicowana i zbilansowana dieta, ale też na poziomie emocjonalnym jako zdrowe, szczęśliwe relacje rodzinne i międzyludzkie pielęgnowane przez rytuały i wspólne przeżywanie szczęśliwych chwil. Dla tego jednym z naszych zawołań jest: „Share a Coke. Share Happiness!”

Paweł Grzegorek, Dyrektor Handlowy Jutrzenka Colian Sp. z o.o.

1. Z wydarzeń ogólnopolskich najważniejszym dla branży FMCG w ubiegłym roku było EURO 2012. Z tej okazji, na czas organizacji mistrzostw, przygotowaliśmy ofertę dla kibica, w której znalazły się limitowane wersje naszych produktów: Oranżada YOO! Hellena w puszce oraz Popcorn solony do mikrofalówki Siesta. Oba charakteryzowała piłkarska grafika, bezpośrednio kojarząca się z wydarzeniami sportowymi.

Dla marki Hellena rok 2012 był niezwykle ważny ze względu na przełomową w jej historii inwestycję – uruchomienie nowej linii rozlewniczej w technologii aseptycznej, umożliwiającej produkcję napojów niegazowanych oraz wód smakowych bez konserwantów.

Rok 2012 był przełomowy także dla naszej marki przypraw Appetita, która zyskała nowy wizerunek. Zmieniliśmy szatę graficzną opakowań wszystkich produktów, a kolorem marki został fiolet, który zdecydowanie wyróżnia nasze przyprawy na sklepowych półkach. Marka zyskała też nowy claim: Appetita uwodzi aromatem. Nowoczesne opakowania posiadają system utrzymania aromatu, który zapewnia pełną szczelność oraz barierowość, dzięki czemu pozwala cieszyć się świeżością i zapachem przypraw na dłużej.

2. W przypadku naszych marek, działania marketingowe, koncentrujemy głównie w miejscach sprzedaży, tam gdzie klient ma styczność z produktem. Szczególnie ważne były więc: odpowiednia kompozycja ekspozycji, nośniki POS oraz akcje promocyjne realizowane w sklepach. Dbamy także o stałą obecność produktów naszych marek w prasie branżowej i konsumenckiej oraz w internecie. Dzięki projektom cross marketingowym, promujemy je także w mediach społecznościowych.

Rebranding marki Appetita rozpoczęliśmy od ogólnopolskiej kampanii TV. Spoty reklamowe były teaserami, zapowiadającymi zmianę CI. Nasza aktywność marketingowa i PR-owa w 2012 r. miała na celu informowanie o nowym wizerunku marki oraz promocję jej produktów w mediach i punktach sprzedaży. W roku 2012 marka Appetita podjęła także współpracę z blogosferą kulinarną oraz sponsorowała ogólnopolski konkurs kulinarny „Kuchenne zmagania”, organizowany przez wydawnictwo G+J.

3. Przewidujemy, że 2013 rok, pod względem trendów marketingowych, nadal będzie należał do internetu. Tylko to narzędzie daje możliwość jednoczesnej komunikacji z tak ogromną grupą konsumentów. Dlatego planujemy wzmocnić działania w zakresie social-media oraz e-PR.

4. Najważniejszym trendem konsumenckim, który znalazł odbicie w komunikacji marketingowej jest zmniejszająca się tolerancja do produktów niskiej jakości oraz rosnąca świadomość w zakresie naturalności ich składu. Podobnie jak w ubiegłym roku, trend ten obejmie wszystkie kanały komunikacji marketingowej: od opakowań, stylizowanych na naturalne czy hand-made, przez ATL, BTL, prasę, TV, internet + social media, po outdoor. Mimo kryzysu gospodarczego, dotykającego również budżety domowe konsumentów, wzrosty na rynku FMCG osiągają produkty o wyższej jakości (a nie te najtańsze). Należy się zatem spodziewać wzrostu używania w komunikacji informacji o wysokiej jakości, jako wyróżnika produktu oraz koncentracji na jego naturalności.

To obiecująca tendencja dla naszych marek. Hellena oferuje produkty najwyższej jakości i bez sztucznych słodzików, a w 2012 dodatkowo wprowadziła do oferty napoje niegazowane, nie zawierające konserwantów. Appetita zmieniła receptury mieszanek przyprawowych. Produkty posiadają naturalne receptury, bez sztucznych dodatków i konserwantów, w tym glutaminianu sodu. Zawierają tylko składniki pochodzenia naturalnego oraz surowce poddawane restrykcyjnym kontrolom jakości. Natomiast marka Siesta propaguje włączenie bakalii do codziennej diety. Suszone owoce i orzechy nie muszą być wyłącznie składnikiem ciast czy deserów, ale mogą wzbogacić sałatki, dania wytrawne czy sprawdzić się jako zdrowe przekąski.

Edyta Bach, PR Manager Hoop Polska

1. Niewątpliwie jednym z ważnych wydarzeń dla nas w minionym roku były ważne nagrody branży marketingowej dla dyrektora marketing Hoop Polska, Marka Kmiecika – tytuł Dyrektora Marketingu 2012 w grupie firm miedzy 200 mln a 2mld zl obrotu rocznego, w konkursie będącym częścią Kongresu Dyrektorów Marketingu w maju 2012 roku. Drugą nagrodą dla Kmiecika był tytuł Człowieka Roku Briefu.

Ważnym wydarzeniem, nie tylko dla nas, było na pewno Euro 2012 – dzięki zwiększonemu optymizmowi konsumenckiemu, nastrojowi do zabawy, a tym samym spożycia większej ilości napojów. Dodatkowo Euro nastawiło Polaków bardziej patriotycznie, co wpisywało się doskonale w komunikację marki Hoop Cola, która stawia na polskość, jest pierwszą i największą polską marką coli. Kampania Hoop Coli, stworzona na Euro 2012, „Kibic Mały” miała ponad 0,5 mln obejrzeń na YouTube.

Duże znaczenie miało dla nas zeszłoroczne wprowadzenie nowych marek Białowieski Zdrój oraz Pickiwck Ice Tea na rynek.

Poza tym przeprowadziliśmy relaunch marki Jupik – postało komiksowe i bardziej aspiracyjne logo oraz atrakcyjna grafika, bohaterowie marki Jupik T.E.A.M. zyskali nowy charakter – również bardziej komiksowy.

2. ATL, online – social media, SEM/SEO: SEM. SEO staje się najbardziej efektywne kosztowo.

W social mediach rośnie rola Facebooka jako narzędzia komunikacji, a konsumenci chętnie reagują na komunikaty wysyłane przez strony marek – nie tylko promocyjne, ale i wizerunkowe.

3. Zmienia się podejście do zarządzania budżetem reklamowym – analizowana jest efektywność wydanych pieniędzy, rozważane są różne alternatywy lokowania środków i porównywane są koszty dotarcia w ramach rozważanych działań. Coraz większego znaczenie nabierają zintegrowane działania onlinowe: kampanie mobile, social media, WOMM, e-marketing, SEM/ SEO.

Również media społecznościowe to trend, który na pewno będzie istotny w 2013 roku – ponad 10 mln osób na FB. Rośnie również liczba konsumentów korzystających z sieci przez komórkę. Strony www w komórkach są przeglądane przez całą dobę, co piąty właściciel telefonu komórkowego w Polsce ma smartfona, na którym korzysta z Internetu czy z mediów społecznościowych.

4. Ważne wydarzenie w branży, a właściwie ważny trend, który pojawił się w 2012 roku, to przechodzenie producentów soków i napojów z opakowań szklanych i kartonowych na opakowania PET. I pełna akceptacja tej zmiany przez konsumenta.

Poza tym podkreślenie wagi Polski w regionie i siły mediów społecznościowych – powstanie biura Facebooka na region CEE właśnie w Polsce.

Maciej Rymski, National Sales Manager TEEKANNE

1. Najważniejszym wydarzeniem była 20-sta rocznica założenia polskiego oddziału Firmy i obecności Marki TEEKANNE w Polsce. Zbiegła się ona również ze 130-leciem istnienia Firmy na Świecie.

2. Po raz pierwszy w historii działalności Firmy w Naszym kraju, wykorzystaliśmy niemalże wszystkie dostępne kanały komunikacji. Największą inwestycję stanowi zdecydowanie TV, radio, social media oraz szeroko rozumiane działania konsumenckie.

3. Zakładamy, że strategia, którą obraliśmy jest optymalna. Dlatego też zamierzamy ją kontynuować i rozwijać w roku 2013. Największy potencjał widzimy w szeroko zakrojonych działaniach PR.

4. Trudno jest mi wskazać jedno spektakularne wydarzenie. Zasadniczo cała branża zachowuje się dynamicznie. Możemy wspomnieć o pierwszej w historii, niespotykane intensyfikacji działań reklamowych (TV), które były prowadzone poza sezonem w okresie letnim. Również intensyfikacja promocji konsumenckich, rozwój produktów, re-launch całych linii produktowych, były nad wyraz widoczne