Markowy rok 2012: telekomunikacja

 – Ze względu na specyfikę naszej infrastruktury w tym roku postawimy silniej na działania geomarketingowe, by skuteczniej docierać do naszych potencjalnych klientów.(…) Obserwując również wyraźny wzrost penetracji smartfonów i tabletów planujemy większy udział aplikacji mobilnych i zwiększenie roli mediów społecznościowych w naszej strategii mediowej – mówi Michał Dolny, Dyrektor Departamentu Marketingu Netia.

– Mobilne płatności, których przykładem jest wprowadzona w ubiegłym roku usługa Orange Cash, będą, moim zdaniem, mocniej wpływać na zmiany przyzwyczajeń klientów i tym samym marketing. Wiele nowego spodziewałbym się też po augmented reality – dodaje Paweł Patkowski, Dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska.

– W odróżnieniu od naszych konkurentów, dla nas podstawowym kanałem komunikacji jest online, a TV i OOH to kanały dodatkowe. Cenimy interaktywność kanałów online i możliwość prowadzenia dialogu a nie monologu jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych – wyjaśnia Marcin Wieczorkowski, Marketing Director Virgin Mobile Polska.

Po podsumowaniu roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw oraz napoi bezalkoholowych i przekąsek, sprawdzamy, co wydarzyło się w branży telekomunikacyjnej. Na poniższe pytania odpowiedzieli przedstawiciele Netii, Orange i Virgin Mobile Polska:

1. Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
2. Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
3. Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
4. Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Michał Dolny, Dyrektor Departamentu Marketingu Netia 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

1. Rok 2012 był dla Netii „rokiem telewizji” – nasze działania były skupione na wejściu w ten nowy dla Netii rynek i wykreowaniu zupełnie nowego konceptu TV – Telewizji Osobistej Netii.

W ciągu zaledwie roku udało nam się zaistnieć w świadomości konsumentów jako dostawca TV – co piąty Polak wie, że Netia oferuje nie tylko internet (gdzie jesteśmy dla konsumentów wręcz synonimem internetu) i telefon, ale również TV.

W 2012 roku zostaliśmy również nagrodzeni kolejnymi prestiżowymi nagrodami za nasz rewolucyjny branding autorstwa White Cat Studio – srebrem i brązem w European Design Awards.

Z kolei na rynku B2B, na którym Netia jest istotnym graczem ważnym wydarzeniem była już czwarta edycja Kongresu Biznes to Rozmowy – tym razem pod hasłem „Inspiracja, Innowacja, Integracja” – który stał się jednym z najbardziej prestiżowych i opiniotwórczych wydarzeń w branży.

2. ATL, w tym głównie telewizja oraz online w działaniach dla rynku B2C oraz działania eventowe na rynku B2B.

3. Ze względu na specyfikę naszej infrastruktury w tym roku postawimy silniej na działania geomarketingowe, by skuteczniej docierać do naszych potencjalnych klientów tam, gdzie możemy im zaoferować dostęp do najszybszej sieci w Polsce. By osiągnąć większy efekt synergii między konceptem Telewizji Osobistej, a wykorzystywanymi do jej promocji mediami znacznie zwiększymy również rolę VOD takich jak TVN Player, Ipla, Youtube.

Obserwując również wyraźny wzrost penetracji smartfonów i tabletów planujemy większy udział aplikacji mobilnych i zwiększenie roli mediów społecznościowych w naszej strategii mediowej.

4. Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem 2012 roku w branży był rebranding TP S.A na Orange.

 

---

 

Paweł Patkowski, Dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska 

1. Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem był rebranding TP na Orange, m.in. dzięki któremu klienci zyskali wyjątkową ofertę Orange Open, łączącą usługi stacjonarne, mobilne i telewizyjne.

2. Nie chciałbym wskazywać na konkretne kanały, ponieważ najbardziej pożądanym kierunkiem dla naszej firmy jest tzw. komunikacja 360°. Ubiegły rok pokazał oczywiście stale rosnącą rolę kanałów typu digital. Marki, takie jak Orange powinny jednak umiejętnie wykorzystywać wszystkie tzw. punkty styku z klientami poprawiając ich percepcję i doświadczenia związane z naszą marką, usługami oraz produktami.

3. Więcej smartfonów i tabletów na rynku na pewno zdynamizuje rozwój mobile marketingu. Spodziewam się sporych zmian w rozwiązaniach dotyczących robienia zakupów. Mobilne płatności, których przykładem jest wprowadzona w ubiegłym roku usługa Orange Cash, będą, moim zdaniem, mocniej wpływać na zmiany przyzwyczajeń klientów i tym samym marketing. Wiele nowego spodziewałbym się też po augmented reality.

4. Dla mnie bez wątpienia EURO 2012. Impreza dowiodła, że jako kraj i społeczeństwo jesteśmy w stanie organizacyjnie oraz technologicznie podołać najbardziej wymagającym wydarzeniom. Szczególnie cieszymy się, że Orange, jako partner odpowiedzialny za teleinformatyczną stronę turnieju, nie zawiódł, co zostało docenione nie tylko przez UEFA.

---

 

Marcin Wieczorkowski, Marketing Director Virgin Mobile Polska

1. Rok 2012 to rok powstania Virgin Mobile Polska i zarazem rok, w którym weszliśmy na rynek. Myślę, że właśnie wejście na rynek było najważniejszym wydarzeniem dla marki Virgin Mobile Polska. Budowanie firmy od podstaw to bardzo ekscytujący projekt, a moment rozpoczęcia działalności to zawsze moment przełomowy dla młodej organizacji. Szczególnie, gdy uzyskuje się zadowalające wyniki – świadomość marki wzrosła z 15% do 52% w ciągu 3 miesięcy, osiągnęliśmy założenia co do jakości obsługi Klienta, sieci dystrybucji i bazy Klientów. Nasze wejście wiązało się również z rozpoczęciem programu CSR Virgin Academy, który otworzył osobiście Sir Richard Branson podczas swojej wizyty w Polsce.

2. Nasza grupa celowa, to przede wszystkim ludzie młodzi. Założyliśmy sobie, że będziemy starali się jak najczęściej komunikować z naszymi Klientami i potencjalnymi Klientami poprzez kanały online, które są dla nich naturalnym środowiskiem. Stąd też duża aktywność na Facebooku. W ciągu 3 miesięcy pozyskaliśmy 70 tys. fanów i co najważniejsze, są oni bardzo zaangażowani i aktywni. Poza tym ważna jest dla nas współpraca z Google i narzędzia SEM i SEO. Przy kampanii wprowadzającej użyliśmy TV oraz OOH, które pozwalają szybko zbudować świadomość marki i oferty. Myślę, że miks TV, OOH i online to najlepsze rozwiązanie, przy czym w odróżnieniu od naszych konkurentów, dla nas podstawowym kanałem komunikacji jest online, a TV i OOH to kanały dodatkowe. Cenimy interaktywność kanałów online i możliwość prowadzenia dialogu a nie monologu jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych.

3. Myślę, że w 2013 roku nasz miks komunikacyjny nadal pozostanie taki sam – podstawowy kanał komunikacji to online, TV i OOH jako kanały wspierające. Uważamy, że działania komunikacyjne marek będą się coraz bardziej przenosić w stronę online. W mediach masowych następuje fragmentacja, widoczna na przykład w TV. Powstają stacje coraz bardziej sprofilowane, a stacje generyczne tracą widownię. Zresztą, coraz więcej treści konsumowane jest w internecie i pojawia się w nim coraz więcej atrakcyjnych modeli oglądania ulubionych programów i filmów. Tak więc trendem, który uważam za najważniejszy jest przepływ z mediów masowych do internetu.

4. Myślę, że pewnym przełomem było wprowadzenie ofert unlimited. Z jednej strony jest to złamanie kolejnej bariery ofertowej z korzyścią dla Klientów, z drugiej było dowodem na to, że Play zaczął być postrzegany przez konkurencję jako równoprawny i groźny gracz na rynku. Błyskawiczna odpowiedź T-Mobile i szybka reakcja pozostałych graczy to dowód na to, że walka konkurencyjna wkroczyła na nowy poziom. To co do tej pory nazywane było wielką trójką, teraz stało się wielką czwórką 🙂