Marta Robak, Karol Kamas (Pluxee Polska): Znalezienie dobrego insightu to klucz do sukcesu w rebrandingu [PODCAST]

Rebranding Pluxee Polska miał miejsce na przełomie września i października 2023 roku. Po roku od wprowadzonych zmian rozmawiamy z Martą Robak oraz Karolem Kamasem o tym, dlaczego marka zdecydowała się na taki krok, jakie wyzwania pojawiły się w procesie tworzenia i wprowadzania zmian oraz o tym, jak rebranding wpłynął na pozycję Pluxee Polska na rynku.

Posłuchaj rozmowy:

Dlaczego rebranding?

Decyzja o rebrandingu marki była wynikiem globalnej strategii akcjonariuszy, którzy postanowili wyodrębnić segment benefitów pracowniczych z większej struktury Sodexo. Nowa marka miała koncentrować się na innowacyjności i cyfrowości.

– Pluxee Polska to grupa ludzi nastawiona bardzo mocno na innowacje, technologię, otwartość na konsumenta. Jesteśmy liderem na polskim rynku, chcieliśmy to również wyrazić w brandzie, który jest naszą wizytówką. Dlatego naszą markę pozycjonujemy w zupełnie inny sposób – nowoczesny, innowacyjny, cyfrowy, w odróżnieniu od Sodexo, która była marką cieszącą się dużym zaufaniem, ale też bardziej tradycyjną – mówi Karol Kamas.

Elementy zmiany

W trakcie rebrandingu Pluxee Polska wprowadzono szereg istotnych zmian. Zdecydowano się na zupełnie nową strategię komunikacji i produktową, w tym pełną zmianę identyfikacji wizualnej, nazwę firmy oraz pozycjonowanie, które odwołuje się do insightów uzyskanych w badaniach. Kluczowym elementem było zrozumienie, że nie tylko w markach B2C rządzą emocje: według badań 71% decydentów B2B zwraca uwagę na emocjonalne aspekty marki, co wpłynęło na sposób, w jaki Pluxee Polska zaczęło komunikować swoje produkty.

– Zaczęliśmy pozycjonować nasze karty przedpłacone, karty lunchowe, karty podarunkowe, karty nagrodowe w zupełnie inny sposób, przede wszystkim jako coś, co ma sprawiać użytkownikowi końcowemu przyjemność – mówi Karol Kamas.

Nowe karty Pluxee Polska są postrzegane jako extra środki, które pozwalają użytkownikom na przyjemniejsze wydawanie pieniędzy niż tylko na codzienne wydatki. W ten sposób marka miała stała się synonimem przyjemności i pozytywnych doświadczeń.

Efekty rebrandingu

Marta i Karol podkreślają, że rebranding przyniósł pozytywne efekty. Badania świadomości przeprowadzone po pierwszych ośmiu miesiącach od launchu wykazały, że Pluxee Polska zyskało znaczną rozpoznawalność. Choć marka Sodexo miała blisko 80% rozpoznawalności po 25 latach na rynku, Pluxee szybko zbliża się do tego poziomu i ma duże ambicje w tym zakresie. Świadomość marki po kilku miesiącach jest na poziomie głównego konkurenta w tym segmencie, co jest dużym sukcesem przy tak niszowej grupie docelowej.

Feedback od pracowników, klientów i użytkowników był również był entuzjastyczny. Klienci, którzy wcześniej korzystali z usług Sodexo, zauważyli istotną zmianę w innowacyjności oraz nowoczesności produktów, a największą – w komunikacji zarówno wizualnej, jak i TOV. Pluxee Polska zyskało reputację innowacyjnej marki, co potwierdzają liczne pozytywne opinie oraz zdobyte nagrody.

Wyzwania i obawy

Marta Robak przyznaje, że rebranding wiązał się z pewnymi obawami, które w jej ocenie są naturalne przy takiej skali projektu. Zmiany była duże, a ludzie często ich nie lubią. Kluczowe było przekonanie zespołu, że rebranding przyniesie korzyści. Wysoka adrenalina i tempo pracy nieustannie towarzyszyły temu procesowi.

– Byliśmy pierwszym krajem, który wdrażał na świecie markę Pluxee. Czuliśmy w związku z tym ekscytację, ale też presję. Zależało nam, żeby wejść „mocno” na rynek i nie chcieliśmy, by ta marka była o niczym. Pluxee miało było marką konkretną i wyznaczającą trendy – to na pewno było wyzwaniem. Podobnie jak to, że DNA Pluxee Polska, identyfikacja, pozycjonowanie musiało być w jakiś sposób spójne z pozycjonowaniem globalnym, ale osadzonym w tym lokalnym rynku – mówi.

– Trudnością była i jest nadal nazwa. Możliwości odczytania Pluxee w języku polskim są… nieskończone. Jest to jedno z naszych głównych wyzwań na tym etapie budowania świadomości marki, ale jestem przekonana, że to kwestia czasu – dodaje.

Karol Kamas dodaje, że jednym z największych wyzwań było pogodzenie ambitnych celów biznesowych z operacyjnymi wymaganiami. Przykładowo, wprowadzenie nowej marki wymagało zmiany oznaczeń w ponad 70-tysięcznej sieci akceptantów  co stanowiło duże wyzwanie organizacyjne i koordynacyjne.

Rekomendacje dla innych firm

Marta i Karol podczas rozmowy dzielą się również swoimi doświadczeniami oraz radami dla firm, które planują rebranding. Kluczowe jest, aby nie panikować i podejść do procesu z pewnością siebie. Ważne jest także dobre planowanie, które pozwoli na skuteczną egzekucję strategii. Zespół powinien być zaangażowany i zmotywowany, a komunikacja wewnętrzna – transparentna.

– Myślę, że warto spojrzeć na rebranding jak na proces, który będzie w naszej firmie odczuwalny przez kilka lat. Oczywiście kluczowe jest przygotowanie przed launchem marki, ale nie mniej ważne będą późniejsze działania i konsekwentność. Tworzenie szczegółowego planu projektu i budżetu to skuteczne podejście, jednak warto uwzględnić dodatkowe 25% na nieprzewidziane wydatki i sytuacje.. Całość procesu podzielić na etapy i rzeczywiście pilnować ich zakończenia, żeby dochodzić do kolejnych punktów, konkluzji, bo inaczej można popaść w wielogodzinne dyskusje nad strategią a równie ważne są tematy operacyjne, egzekucyjne – mówi Marta Robak.

Co dalej?

Pluxee Polska planuje dalszy rozwój i umacnianie swojej pozycji na rynku. Kluczowe będzie zwiększenie świadomości marki oraz dalsze inwestycje w technologię i doświadczenie użytkownika. Zespół ma ambicje, aby dotrzeć nie tylko do dużych korporacji, ale także do małych i średnich przedsiębiorstw

PS Karol Kamas: Wprowadzenie nowej marki to spełnienie marzeń każdego marketera, jest jednak ale… i to nie jedno!