Martech na przełomie 2023/2024 roku

Przed nami podsumowanie 2023 roku w martechu. Do odpowiedzi na pytania związane z tematem zaprosiliśmy Tomasza Kąkola z Ad Fusion, Maję Wiśniewską-Hardek z SMSAPI oraz Edytę Nowicką z SAP Polska.

Zapraszamy też do przejrzenia innych podsumowań.

Tomasz Kąkol
chief operations officer, Ad Fusion

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na martech?

Najciekawszym trendem jest wykorzystanie narzędzi programatycznych do zakupu nowych kanałów komunikacji jak audio oraz TV. Nie tak dawno Giełda Papierów Wartościowych poinformowała o dostosowaniu technologii programmatic do zakupu czasów reklamowych u linearnych nadawców telewizyjnych, i to z możliwością targetowania reklam. To rewolucja, która zmieni sposób działania wszystkich uczestników rynku telewizyjnego, od nadawców po agencje i domy mediowe. Wpłynie też na samych odbiorców, bo treści reklamowe będą bardziej dostosowane do ich preferencji.

Drugim obszarem jest digital audio. Branża reklamowa naturalnie odpowiedziała na popularności podcastów, radia cyfrowego czy serwisów streamingowych z muzyką, rozwijając programatyczne modele zakupu powierzchni reklamowej w tych kanałach. Na przykład zrealizowana przez Grupę RMF kampania digital audio dla biura rachunkowego inFakt została oficjalnym case study Google’a. Był to pierwszy przykład kampanii dotyczącej programmatic audio z Europy środkowo-wschodniej wyróżniony i doceniony w ten sposób. Wykorzystanie w media miksie modelu Programmatic Guaranteed (PG) Audio przełożyło się na osiągnięcie 30-rprocentowej przewagi nad innymi kampaniami audio online, a konwersje post view przewyższyły kampanie display o 155 proc.

Martech na przełomie 2022/2023

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W 2024 roku planuję skupić się na rozwoju platformy programatycznej AdFusion w Polsce i na rynkach zagranicznych. To projekt, nad którym pracowaliśmy przez ostatnie dwa lata przy udziale przedstawicieli z różnych branż – naukowej (psychologowie), IT (data science) oraz marketingowej. Efektem tej współpracy jest technologia, która wykorzystuje uczenie maszynowe i nasze zasoby big data do automatycznego zakupu wysokiej jakości ruchu.

W nadchodzącym roku chciałbym w szczególności wykorzystać możliwości AdFusion do promocji aplikacji mobilnych oraz do realizacji kampanii footfall (pomiar polegający na mierzeniu liczby użytkowników, którzy mieli kontakt z reklamą, a następnie udali się do sklepu klienta). W obu tych obszarach widzę największy potencjał biznesowy.

Maja Wiśniewska-Hardek
head of marketing, SMSAPI

Jakie były najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2023 roku?

Perspektywy na 2024 rok będą kształtowane przez ryzyko geopolityczne, gospodarczą niepewność i narastające regulacje prawne. Rozwój sztucznej inteligencji oraz potencjalna odwilż gospodarcza stanowią napęd transformacji cyfrowej i zwiększonych inwestycji w nowe technologie.

Wymagające otoczenie prawne – dyrektywa Omnibus, Digital Operational Resilience Act (DORA), Network and Information Security Directive (NIS), Digital Markets Act czy Artificial Intelligence Act (AIA) – to tylko przykłady regulacji, które będą kształtować rozwój martechu. Prywatność klientów, uczciwa konkurencja, zobowiązania społeczne i bezpieczeństwo danych stały się ważnymi aspektami prowadzenia biznesu technologicznego.

Głośne wycieki danych i ataki hackerskie — w sytuacjach potencjalnych zagrożeń w cyberprzestrzeni, istotne jest posiadanie szczegółowego planu działania podczas zagrożenia oraz systematyczne przeprowadzanie symulacji komunikacji kryzysowej. Codziennością dobrego martechu powinny być audyty bezpieczeństwa, pen-testy, procedury bezpieczeństwa fizycznego i cyfrowego, a nade wszystko edukacja pracowników.

Konsolidacja i rozwiązania typu „aaS” (as a service) – rynek coraz bardziej się konsoliduje, aby tworzyć odporne i kompleksowe rozwiązania. Dlatego usługi, takie jak IaaS — Infrastructure as a Service, czyli wynajem infrastruktury IT w modelu abonamentowym czy CPaaS, czyli platformy komunikacyjne integrujące różne kanały komunikacji, stają się coraz bardziej popularne.

Jakie są 3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2024 roku?

Analiza marketingowa i podejście data-driven – wdrożenie Consent Mode v. 2 w środowisku marketingowych rozwiązań Google, coraz szybsze odchodzenie od third-party cookies, regularne zarządzanie zgodami użytkowników czy w końcu powracająca popularność Google Tag Manager Server Side – to tylko przykłady tego co nas czeka. Zapoznanie z tematami dotyczącymi przetwarzania danych zgodnie z literą prawa i prywatnością użytkowników jest wyzwaniem dla marketerów i działów IT.

Wdrożenie systemów bezpieczeństwa informacji i klientów – odpowiedzialność za bezpieczeństwo firmy i danych klientów spocznie na barkach managementu i działów IT, które często będą zmuszone odłożyć na bok projekty rozwojowe, a skupić się na developmencie funkcji zwiększających bezpieczeństwo, edukacji klientów i pracowników oraz wdrożeniu spójnego systemu bezpieczeństwa informacji.

Zmiany regulacyjne – wspominane wyżej akty i regulacje UE będą miały ogromny wpływ na rozwiązania martechowe. To najwyższy czas na zapoznanie się z przepisami wchodzącymi w życie w 2024 roku. Wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między wykorzystywaniem danych klientów do spersonalizowanego marketingu a poszanowaniem przepisów dotyczących prywatności i bezpieczeństwa.

Na co warto zwrócić uwagę w kontekście relacji: nowinki technologiczne a martech w 2024 roku?

Niewątpliwy rozwój AI – spory dotyczące zastąpienia marketera promptem z czatu GPT czy te związane z uregulowaniem prawnym wytworów sztucznej inteligencji będą trwały jeszcze długo. Przewiduję powstanie setek startupów, tworzenie rozwiązań martechowych o oparciu o AI, usprawnienie codziennej pracy, a wreszcie edukację społeczną na temat zagrożeń i korzyści wynikających z obecności AI w naszym życiu.

CPaaS – W moim otoczeniu kluczową rolę odegra podejście CPaaS, czyli Communication Platform as a Service. To tworzenie oprogramowania w modelu abonamentowym, które integruje różnorodne kanały komunikacyjne, takie jak SMS, e-mail, push, Messenger, WhatsApp, obsługa telefoniczna, umożliwiając dostęp do nich z jednego miejsca.

Rozwiązania zwiększające cyberbezpieczeństwo — firmy i konsumenci stają się coraz bardziej zależni od technologii cyfrowych, co oznacza, że cyberbezpieczeństwo pozostanie naszym kluczowym społecznym wyzwaniem. Martech będzie opracowywać zaawansowane rozwiązania w zakresie cyberbezpieczeństwa w celu ochrony przed cyberatakami, naruszeniami danych i kradzieżą tożsamości.

Edyta Nowicka
marketing execution lead, SAP Polska

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie martechowe?

Z perspektywy branży technologicznej, moją uwagę zawsze zwracały działania marketingowe firmy Apple. Jedną z moich ulubionych kampanii jest ta prowadzona pod hasłem „Relax. It’s iPhone”. Reklamy realizowane w jej ramach zostały zbudowane na bardzo dobrym rozpoznaniu potrzeb grupy docelowej i trafnym insightcie konsumenckim.

W tym roku powstał niezwykle ciekawy, a przy tym zabawny w swojej prostocie, 60-sekundowy spot „Battery for Miles” promujący rekordową wytrzymałość baterii najnowszego modelu iPhone’a.
Drugą ciekawą reklamą z tej serii jest „Crash Test”. Spot przedstawia standardowy dzień „z życia” manekina do testów zderzeniowych prezentując przy tym nową funkcję Crash Detection i niezawodność technologii Apple.

Apple w swoich działaniach skupia się przede wszystkim na sprzedawaniu wartości, a nie produktu. Na każdym kroku podkreślają, jak ich podejście do innowacji zmienia sposób, w jaki ludzie pracują, komunikują się i korzystają z technologii. Opowieści Apple osadzone są w codziennych sytuacjach, dzięki czemu budują silne poczucie tożsamości i emocjonalne połączenie między marką a konsumentem. Analizując szczegółowo każdą ze strategii marketingowych Apple, firmy mogą lepiej zrozumieć, jak rozwijać kampanie zgodne z własnymi celami i wartościami.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na twój obszar?

Rozwój sztucznej inteligencji w ostatnich latach przyczynił się do znaczących zmian w marketingu. AI każdego dnia zmienia sposób pracy copywriterów, grafików, marketerów – już teraz pomaga m.in. w personalizacji treści, zrozumieniu odbiorców, analizie danych, prognozowaniu, generowaniu obrazów czy optymalizacji kampanii. A przy tym, dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji może sprawić, że w przyszłości każda kampania będzie realizowana z jej użyciem – począwszy od strategii, poprzez proces kreatywny, aż do egzekucji.

Na uwagę zasługuje również stały wzrost wykorzystania video w obszarze B2B. Content marketing to dziś podstawa efektywnej komunikacji biznesowej. Nasi odbiorcy mają coraz mniej czasu i chętniej sięgają po dużo bardziej sugestywne i przyciągające uwagę formy video aniżeli artykuły i rozbudowane treści pisane.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W 2024 stawiam na coraz bardziej kompleksowe wykorzystanie sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych. Już teraz traktuję ChatGPT jak członka mojego zespołu i codziennie korzystam z jego pomocy. Wierzę jednak, że nie będzie w stanie zastąpić ludzkiej kreatywności i inteligencji (szczególnie emocjonalnej), więc jednym z moich postanowień jest podniesienie kompetencji i umiejętności w obszarze sztucznej inteligencji wśród moich współpracowników i zarażenie ich AI-ową pasją, aby mogli korzystać z potencjału nowych technologii w codziennej pracy.

Jestem bardzo ciekawa możliwości innych rozwiązań technologicznych z obszaru AI, dlatego planuję je świetnie poznać i wdrożyć w codzienne aktywności.