Martyna Wojciechowska: Czuję odpowiedzialność wobec moich obserwatorów [WYWIAD]

Pozostałe części cyklu „Influencer/ka z misją” przeczytasz tu >

Masz na Instagramie ponad 2 miliony obserwujących, na Facebooku prawie 2 miliony. Czy czujesz się autorytetem w dziedzinach, którymi się zajmujesz?

Przede wszystkim czuję się zobowiązana wobec tak dużej liczby obserwujących i odpowiedzialna za każde słowo, które wypowiadam lub piszę. Chciałabym, żeby takie podejście było standardem w naszej branży. Natomiast to, że masz wielu obserwujących nie czyni cię autorytetem. Ja stawiam na rzetelną wiedzę i fakty, najczęściej opowiadam o świecie, który widziałam na własne oczy i o historiach, których jestem pewna. Myślę, że przez blisko 30 lat mojej obecności w przestrzeni publicznej ciężko zapracowałam na zaufanie moich odbiorców i odbiorczyń. Bywa, że nad jednym postem myślę dwa dni zanim go opublikuję, sprawdzam źródła. W świecie dzisiejszych szybkich wiadomości to może być dla kogoś zaskakujące, ale lepiej się powstrzymać przed pochopnymi opiniami, szczególnie w ważnych tematach.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Martyna Wojciechowska (@martyna.world)

A kto dla Ciebie jest takim autorytetem. Czy masz takie osoby?

Tak, w różnych dziedzinach mam wiele osób, za którymi podążam. Dla mnie takim autorytetem, odkąd pamiętam, była i jest Elżbieta Dzikowska, moja podróżnicza mama, jak o niej mówię. Ona zwiedzała świat znacznie wcześniej niż to było modne i robiła to w pionierskich warunkach. Często zwracam się do niej po poradę w naprawdę wielu tematach.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Przy okazji rozmaitych aktywności mam też przyjemność spotykać osoby, które są dla mnie autorytetami w zmienianiu świata na lepsze. Jednym z najważniejszych był wywiad z prymatolożką Jane Goodall, która zajmuje się przypominaniem nam, jak ważna jest natura i że jesteśmy jej częścią. Swoją drogą ma blisko 1,5 miliona obserwujących na Instagramie, a David Attenborough 5,5 miliona, co tylko świadczy o tym, że ważne i mądre treści też zyskują zasięgi i mają ogromną grupę odbiorców.

Przy okazji wydarzenia, jakim jest konferencja prasowa Dove, związana z promocją kampanii „Prawdziwe Piękno”, która mówi o pięknie w czasach AI, nie mogę nie zapytać o to, w jaki sposób Twoim zdaniem technologia wpływa na młodych ludzi?

Wpływ technologii na społeczeństwo jest dziś ogromny. Większy niż chcielibyśmy przyznać. I to dotyczy wszystkich pokoleń, mojego również. Wszystko dlatego, że stworzyliśmy narzędzie i nie do końca wiemy, jak z niego korzystać, a w związku z tym nie dajemy też dobrego przykładu naszym dzieciom, co stwierdzam ze smutkiem. My dorośli nie nauczyliśmy się higieny cyfrowej, więc nie potrafimy tego przekazać naszym dzieciom.

Ja po raz pierwszy po urządzenie mobilne sięgnęłam, kiedy byłam już dorosła, a i tak zauważam, że scrollowanie feedu obniża moje samopoczucie. Dlatego zupełnie świadomie przeprowadzam sobie raz na jakiś czas tak zwany cyfrowy detoks. Ograniczam czas na portalach społecznościowych, odłączyłam wszystkie powiadomienia i dzwonki, więc teraz wszyscy się złoszczą, że nie mogą się do mnie dodzwonić. No trudno, robię to dla swojego zdrowia psychicznego.

Niestety młode pokolenie często nie potrafi odróżnić rzeczywistości od fikcji. Trudno im jest zrozumieć, że wizerunek ulubionej influencerki jest poddany działaniu różnych filtrów, które sprawiają, że cera staje się idealna, a nos czy talia węższe. Poza tym, publikacja tego konkretnego, „idealnego” zdjęcia w mediach społecznościowych była poprzedzona długimi przygotowaniami.

Mimo wszystko młodzi porównują się do tych nierealnych obrazów i nawet jeśli mogą się domyślać, że to jest tylko skrupulatnie wybrany wycinek czyjegoś życia, a nie prawda o nim. Stąd moje zaangażowanie w kampanię Dove pod hasłem #PieknoBezFiltra oraz #PrawdziwePiekno, bo teraz nowym wyzwaniem stało się AI, czyli sztuczna inteligencja.

fot. Mateusz Stankiewicz | Dove

Z badań przeprowadzonych przez Kantar na zlecenie marki Dove wynika, że co trzecia kobieta chciałaby zmienić swój wygląd na bardziej perfekcyjny pod wpływem tego, co widzi w mediach i w social mediach. I to nawet, jeśli wie, że to nie jest prawdziwy obraz. Bo nasz mózg, mówiąc kolokwialnie, nie potrafi tego odróżnić i nieustannie się porównujemy, przez co odczuwamy presję. Aż 16 procent kobiet oddałoby 5 lat swojego życia, żeby wyglądać idealnie. A przecież ideały nie istnieją! Jako prezeska Fundacji UNAWEZA i inicjatorka projektu „MŁODE GŁOWY. Otwarcie o zdrowiu psychicznym” stykam się z tym tematem na co dzień i wiem jaki wpływ social media i nierealne standardy piękna mają na młodych ludzi, a na dziewczynki w szczególności.

A co Twoim zdaniem takie marki, które nazywają siebie i uważają siebie za odpowiedzialne społecznie mogą robić, żeby młodych ludzi uświadamiać? Żeby pomagać im w radzeniu sobie z życiem w świecie funkcjonującym pod dyktando sztucznej inteligencji?

Mogą i powinny robić to, co robi marka Dove. Nieprzypadkowo jestem ambasadorką kampanii „Prawdziwe Piękno” i nieprzypadkowo współpracuję z marką Dove jako ja, ale również jako Fundacja UNAWEZA i projekt MŁODE GŁOWY. Wszystko dlatego, że jest to marka, która od wielu lat działa w sposób bardzo przemyślany i bardzo etyczny w kontekście standardów piękna.

W 2004 roku Dove, jako pierwsza marka na świecie, pokazała wizerunki prawdziwych kobiet, tak jak one naprawdę wyglądają, w różnych rozmiarach, wieku i z różnym kolorem skóry. I świetnie pamiętam uczucie sprzed 20 lat, kiedy po raz pierwszy zobaczyłam tę kampanię. Byłam wówczas młodą kobietą i to było dla mnie przełomowe, bardzo wyzwalające doświadczenie. I od tamtej pory marka Dove włożyła bardzo wiele pracy w promowanie prawdziwego piękna, a nie tego wyidealizowanego. Teraz też zadeklarowała wyraźnie, że nie używa i nigdy w przyszłości nie będzie używać sztucznej inteligencji do kreowania albo poprawiania wizerunków kobiet w swoich kampaniach. I to jest dla mnie zobowiązanie, które powinno być standardem dla wszystkich marek. Żałuję, że tak nie jest.

fot. effie.org

A jakie wyzwania przychodzą ci do głowy, kiedy myślisz o tym, że marki chciałyby podejmować takie zobowiązania? Być może podczas współpracy z Dove doświadczyłaś sytuacji, w której coś wydawało się proste w realizacji, a jednak okazało się, że bez AI stanowi to nie lada wyzwanie?

Wiesz, uważam, że to wszystko jest kwestią podejmowania świadomych decyzji Ale też pewnej odwagi pójścia pod prąd wobec obowiązujących trendów. Zarówno dziś, jak i w niedługiej przyszłości tworzenie kampanii reklamowych będzie znacznie prostsze z użyciem sztucznej inteligencji. Nie trzeba wynajmować modelek. Nie trzeba im płacić, nie trzeba dbać o ich dobrostan na planie, nie trzeba angażować oświetleniowców czy fotografów. Można po prostu wygenerować obrazy i wideo bardzo wiarygodne za pomocą AI. Więc tak, skorzystanie z drogi na skróty może wydawać się kuszące i bardziej opłacalne.

Myślę, że kiedy podejmujemy się promowania prawdziwego piękna w świecie, w którym otaczają nas same „ideały”, to poziom spodziewanych zysków może być niższy. Ale to jest bardzo świadomy i godny naśladowania wybór. Zresztą już od lat dyskutuje się o tym, że młode dziewczyny z nieskazitelną skórą reklamują kremy dla dojrzałych kobiet. Ja wierzę, że czas wprowadzić jednolite regulacje i ograniczenia.

fot. M. Janiszewski

Poruszyłaś kwestię udziału bardzo młodych modelek w reklamach produktów dla kobiet dojrzałych, dla kobiet dorosłych. W związku z tym chciałabym cię zapytać, czy masz takie marki albo takie kampanie, które uważasz za szczególnie wartościowe, i które są ci wyjątkowo bliskie?

Nawet, gdybyśmy się nie spotkały na konferencji marki Dove, to na pewno właśnie ją wymieniłabym w pierwszej kolejności. Ten brand towarzyszy mi przez duży kawałek mojego dorosłego życia jako wzór postępowania w zakresie pokazywania treści prawdziwych, a nie sztucznych czy wykreowanych przez sztuczną inteligencję.

Ale jest więcej marek, które są etyczne i odpowiedzialne społecznie. Od wielu lat współpracuję z Jack Wolfskin, brandem outdoorowym, który inspiruje ludzi do aktywności i zdrowego stylu życia blisko natury, a przede wszystkim wkłada wiele wysiłku w tworzenie rozwiązań przyjaznych środowisku, choć nie zawsze komunikuje to marketingowo.

fot. Marek Ogień | Jack Wolfskin 

Kolejny brand to W. Kruk, z którym stworzyliśmy wspólnie kilka odsłon mojej kolekcji Freedom. Samo jej przesłanie jest dla wielu kobiet wyzwalające i stawia na bycie sobą, a nie podążanie za trendami. W. Kruk to też marka, która tworzy unikatowe, wykańczane ręcznie produkty, stawia na prawdziwe rzemiosło, a nie na produkcję masową. Kolekcja Freedom powstaje w polskiej manufakturze, z wykorzystaniem surowców pochodzących ze sprawdzonych źródeł. Nasze wspólne projekty są nieoczywiste, a jednak osiągnęliśmy też ogromny sukces sprzedażowy. To dla mnie wielka przyjemność, móc pracować właśnie z takimi markami.

Z jakimi brandami nie decydujesz się na współpracę i jaką najbardziej absurdalną propozycję współpracy otrzymałaś?

Kiedyś dostałam wyjątkowo intratną propozycję współpracy z marką produkującą słodzone napoje gazowane i bardzo świadomie odmówiłam. Uważam, że naszą odpowiedzialnością jest zachęcanie dzieci i młodzież zdrowego trybu życia i odżywiania się.

Odmawiam współpracy z markami, które mają nieetyczne standardy produkcji. Ważne jest też dla mnie to, aby marki dbały o środowisko naturalne, posiadały certyfikaty, ograniczały zbędne opakowania oraz negatywny wpływ na otoczenie.

Współpracę z jaką marką wspominasz najlepiej?

Wszystkie, które wymieniłam powyżej. Szczególnie dobrze bawię się podczas testowania odzieży i sprzętu Jack Wolfskin w terenie, bo to są po prostu moje naturalne aktywności. Ale lubię też współpracę z marką Carnilove, produkującą wysokiej jakości karmy dla psów i kotów. Szczególnie mnie ubawił list, który moje koty dostały jako zapytanie o współpracę, a ja miałam go tylko przekazać na kocie łapki. Choć „moje” to nie jest właściwe określenie, bo każdy kto mieszka z kotami, wie, że to koty mają ludzi i nimi zarządzają, a nie odwrotnie. (Śmiech) Najczęściej mam wieloletnie współprace ze sprawdzonymi klientami, nie podejmuję się jednorazowych akcji i promocji. Jeśli mam jakieś wątpliwości, po prostu rezygnuję.

Chciałabym jeszcze zapytać o kwestie związane z twórczością internetową. Czy swoje konta na Instagramie, na Facebooku, prowadzisz sama, czy ktoś ci w tym pomaga?

Wszystko robię sama z pomocą osób, którym ufam, z którymi wzrastaliśmy razem. Mam menedżerkę, z którą pracuję od prawie 22 lat i naprawdę wiem, że wyznajemy te same wartości. Social media pomaga mi prowadzić osoba, z którą pracuję od 10 lat, więc można powiedzieć, że te kanały komunikacji z odbiorcami stworzyłyśmy razem. Ale nie ma takiej rzeczy, którą bym wypuściła ze swoich rąk, jeśli nie jestem jej na 100% pewna. To wąskie, zaufane grono. Nie stoi za mną żadna agencja PR- owa czy reklamowa, nie mam doradców do spraw wizerunku i mogę zadeklarować, że nigdy tej zasady nie zmienię.

Na koniec tej rozmowy chciałam zapytać, co powiedziałaby Martyna dziś tej małej sobie, z tą mądrością, którą ma teraz?

Żeby poczuła się wystarczająca, nie dążyła do perfekcji. To była to moja zmora przez dużą część życia. Chciałam wszystko robić idealnie. Na szczęście od zawsze bardziej skupiałam się na działaniu niż na wyglądzie. Powiedziałabym też sobie, że warto wierzyć w siebie, ale też potrafić sobie odpuścić, wrzucić na luz.

A czy dziś czujesz się wystarczająca?

Tak, ale mam też oczywiście takie dni, że czuję inaczej. Wtedy zakładam koszulkę Fundacji UNAWEZA z naszej kampanii „I AM ENOUGH” staję przed lustrem i mówię: „Martyna, tę kampanię stworzyłaś też dla siebie”. Bo w rzeczywistości chyba wszyscy mamy skłonność nieznośnego porównywania się z innymi i ze światem. Szkoda życia. Warto być dla siebie dobrym. Po prostu.

fot. Marta Wojtal (www.unaweza.org)

Zdjęcie główne: fot. Mario Janiszewski

PS „Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji”: Dove zachęca do refleksji nad wpływem AI na standardy piękna

„Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji”: Dove zachęca do refleksji nad wpływem AI na standardy piękna