![Matteo Brunetti: Internet to piękna bestia, która zawsze jest głodna [WYWIAD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2025/03/Matteo-Brunetti_cover-360x0-c-default.jpg)
Z Matteo Brunettim, którego konto na Instagramie zgromadziło ponad 453 tys. obserwujących, rozmawiam o social mediach, związkach między ekonomią i gotowaniem, a przede wszystkim o jedzeniu, wokół którego kręci się jego codzienność.
Nie mogę nie zacząć od tego pytania: jak to się zaczęło? Skąd pomysł na gotowanie online?
Matteo Brunetti: No, to zaczynając od bardzo dawna… Od zawsze moją pasją były kulisy filmowe, proces produkcji i powstawania filmu. Na przykład oglądając jeden z moich ulubionych filmów, „Interstellar” [reż. Christopher Nolan – przyp. red.] szukałem informacji o tym, jak stworzono słynne pole kukurydzy. Oni je po prostu posadzili, od zera – wyobrażasz sobie?!
Tak więc od kiedy byłem nastolatkiem próbowałem przeróżnych aktywności, uprawiałem sport, skończyłem studia ekonomiczne, potem marketingowe, ale jednak to film cały czas mnie interesował. Od lat sam nagrywałem różne materiały, na przykład teledyski dla mojej kapeli muzycznej.
Potem, już w 2017 roku, pojawiła się okazja do udziału w polskim MasterChefie. Zawsze chciałem wysłać do włoskiej edycji moją mamę, potem planowałem wybrać się tam sam, a kiedy okazało się, że castingi już się skończyły, postanowiłem zaryzykować i przyjechać dla programu do Polski. To o tyle zabawne, że przed tą decyzją nawet nie zdawałem sobie sprawy, że istnieje polski MasterChef. Dla mnie w ogóle programy kulinarne w Polsce nie istniały. Ten kraj w mojej głowie to były pierogi, schabowy i kapusta bigos [ŚMIECH]. Polskę znałem dzięki temu, że pochodzi stąd moja mama, ale przez wiele lat przyjeżdżałem tu tylko na dwa tygodnie w roku – jeden zimą i jeden latem. Na co dzień mieszkałem w Rzymie.
Nagrania do MasterChefa trwały trzy miesiące, a kiedy już wiedziałem, że dotarłem do finału, powiedziałem sobie: „No dobra, to potraktuję tę sytuację jako szansę na biznes. Zrobię biznes plan działania na pierwsze sześć miesięcy. Wreszcie przydały mi się i ekonomia, i zarządzanie i marketing”. To był 2017 rok, więc Instagram działał w najlepsze, TikTok właściwie nie istniał (prężnie działało za to Musical.ly), tak samo, jak Reelsy, a większość internautów używało Facebooka.
Jaki był plan działania online?
| Na chwilę przed i bezpośrednio po zakończeniu emisji każdego odcinka MasterChefa publikowałem w sieci post ze zdjęciem. Dodatkowo, jakoś po 2 godzinach od zakończenia odcinka wrzucałem kolejny post dotyczący tego, co widzowie mogli zobaczyć, a od razu potem robiłem relację live na Facebooku. |
W czasach, gdy reelsy jeszcze nie istniały, a TikTok wciąż nazywał się Musical.ly, mój plan działania opierał się na platformach, na których większość użytkowników była aktywna. Skupiałem się głównie na Instagramie, publikując posty i relacje, oraz na Facebooku, gdzie zamieszczałem posty, vlogi i prowadziłem transmisje na żywo – zawsze tuż po zakończeniu emisji każdego odcinka MasterChefa.
Byłem również świadomy, że odbiorcy będą zainteresowani przepisami, dlatego już wtedy regularnie publikowałem posty z recepturami, ciekawostki kulinarne, informacje o Włoszech oraz inne inspirujące treści. Jednocześnie dostrzegałem potencjał Musical.ly, a później TikToka, więc mimo że platforma nie cieszyła się jeszcze dużą uwagą, konsekwentnie publikowałem tam materiały, wierząc w jej przyszły rozwój.
Śledziłem też stale trendy w social mediach. Instagram wprowadził funkcję karuzeli? W takim razie publikowałem taki content, w którym na pierwszym zdjęciu była nazwa przepisu, a na kolejnych schemat działania. Długie opisy są bardziej chwytliwe niż krótkie hasła? Nie ma problemu. YouTube zyskuje albo traci na popularności? Trzeba działać. Elastyczność i czujność dają szanse na sukces w tym biznesie.
Kiedyś stworzyłem nawet autorskie filtry na Instagramie, a wszystko po to, aby trafić do jak największej grupy odbiorców.
Z jakim rodzajem publikacji najbardziej się „nie lubisz”? Który jest dla ciebie najbardziej wymagający?
Cały czas mam wrażenie, że za czymś nie nadążam, że nie robię wszystkiego, co możliwe. Że w mojej głowie jest bardzo dużo pomysłów, a tak mało czasu lub ludzi, żeby je zrealizować.
Bez dwóch zdań ta sama treść na różnych platformach klika się różnie, jedne stają się viralem mimochodem, a inne – mimo najszczerszych chęci i wysiłku – okazują się dla internautów mało interesujące. Najtrudniejszą relację mam chyba z YouTubem, bo tam trudno mi zbudować bardzo solidną, stabilną społeczność, która rezonuje z moimi treściami i wzrasta tak szybko, jakbym tego chciał.
Jednocześnie w publikacje na YouTubie trzeba włożyć dużo więcej pracy niż na przykład w treści z Instagrama czy Facebooka. Pomysł, nagrania, produkcja, montaż, oprawa graficzna… Testowanie warszawskich kotletów schabowych od najtańszego do najdroższego, próba 100 pączków, czy degustacja wszystkich dostępnych na rynku kremów pistacjowych – tego się nie da zrobić w jeden dzień, bo człowiek zwyczajnie by pękł! [ŚMIECH]
W przypadku YouTube’a wyraźnie widać, że w social mediach koniec końców zawsze chodzi o prawdopodobieństwo kliknięcia. Okładka czy tytuł każdego nagrania są przygotowane wcześniej, w kilku wersjach. Potem wybieramy najlepszą, ale podmieniamy je kilkukrotnie już po publikacji materiału żeby zobaczyć, co będzie najbardziej klikalne.
| Czasami mam wrażenie, że w świecie internetu i social mediów nikt nie śpi, bo wszyscy coś robią, coś cisną, starają się nadgonić. Bo jeśli choć na chwilę się zatrzymasz i przestaniesz publikować, to właściwie możesz już do tego nie wracać – nadmiar dostępnego contentu zwyczajnie cię wchłonie, a algorytmy przestaną zauważać. Internet to taka piękna bestia, która zawsze jest głodna. |
W jaki sposób prowadzisz research przed publikacjami?
Na co dzień śledzę rynek polski, włoski i amerykański. Włoski, bo pochodzę z Włoch i często inspiruję się tym krajem. Trendów szukam przede wszystkim na rynku amerykańskim i polskim, chociaż na tym drugim pojawiają się z pewnym opóźnieniem. W efekcie konsumuję mnóstwo contentu, ale zawsze staram się to robić w sposób krytyczny. Dzięki temu mogę zdecydować, co mogłoby się spodobać moim odbiorcom.
Wyłapuję więc jakieś ciekawe elementy: przepisy, styl montażu, światło, które zostało zużyte w tej realizacji, voice-over albo jego brak, prezentacja dania… I staram się zainspirować. Ostatnio na przykład zaciekawił mnie pewien włoski twórca, który stworzył serię poświęconą 100 typom makaronu. I chociaż mogłoby się wydawać, że to po prostu banalna seria poświęcona 100 makaronom, to jednak pozwala ona na stworzenie więzi z odbiorcami. Dlaczego tak się dzieje? Choćby dzięki temu, że mówisz internautom, że mogą oczekiwać więcej takiego materiału i powstanie z niego jakaś historia.
Inspiracji szukam jednak nie tylko do dań czy nagrań, ale także do produktów z mojego sklepu.
Właśnie – sklep! Czy możesz opowiedzieć nieco więcej o pomyśle na ten projekt?
Świeczki o zapachu pizzy i a la carbonara to efekt pewnego gotowania, podczas którego zorientowałem się, że nie tylko samo jedzenie, ale też jego aromat mogą wywoływać na twarzy uśmiech. Naklejki z hasłami z serii „pechowe pisklę” (jajko), „legalny biały proszek” (mąka) czy „pieprzyć ani nie spieprzyć” powstały, bo zwyczajnie nie mogłem zapamiętać niektórych słów po polsku. Tak było mi łatwiej, a z niektórych powiedzonek korzystałem jeszcze przed aktywnością w mediach społecznościowych. Dziś wyrażenia weszły na stałe do słownika mojego i mojej ekipy, a przy okazji sprawiły, że stałem się niepodrabialny.
Materiały do social mediów wciąż tworzysz sam, czy dziś już z kimś współpracujesz?
Od początku krótki content do social mediów tworzę samodzielnie, jednak obecnie dłuższe formy lifestyle’owe częściowo zlecam na zewnątrz (np. etap montażu). Tak więc jedna lampa, jedna kamera, jeden statyw. I taka strategia wynika z potrzeby przekazywania prostej informacji w jak najprostszy sposób. Od początku potrzebowałem czegoś szybkiego, co mogłem też montować na telefonie, a nie na komputerze. Dziś w kuchni nadal stoi jedna lampa, ale jest już znacznie większa i bardziej profesjonalna. Pojawiły się ujęcia z kilku kątów, znacznie częściej pokazuję też w nagraniach twarz, bo wiem, że konkurencja rośnie i warto być zapamiętanym.
Jestem gadżeciarzem, więc cały czas coś sprawdzam, testuję, ulepszam. Jakiś czas temu odkryłem, że na montowaniu i demontowaniu telefonu na tradycyjnym statywie tracę za każdym razem jakieś 8 sekund, a robię to 30, 40, 50 razy dziennie. Postanowiłem go zmienić na rozwiązanie szybsze w obsłudze i takie, które pozwala oszczędzić czas. Efekt? Policzyłem, że w sumie zaoszczędziłem jakiś tydzień rocznie! To tak, jakbym zyskał dodatkowe 7 dni urlopu.
W jaki sposób dobierasz współprace?
Pierwszy czynnik to to, czy filozofia danej marki ze mną rezonuje. Ważny jest też ogólny koncept projektu, w którym miałbym uczestniczyć. Jedną z najciekawszych współprac, w których brałem dotychczas udział, była ta z brandem Coca-Cola. Pod koniec 2024 roku wspólnie zgromadziliśmy w Browarach Warszawskich 12 najlepszych szefów kuchni z całego świata. Każdy z nich miał na koncie co najmniej jedną gwiazdkę Michelin i przez dwa dni każdy gotował dania, których potem mogli spróbować ci, którzy odwiedzili nasz event. Ta współpraca to przykład projektu, dzięki któremu zbliżasz się do wielkiego, kulinarnego świata w kreatywny i jakościowy sposób.
Bardzo cenię sobie też współprace z firmami technologicznymi, jak choćby Whirlpool. Włoska marka, więc moje korzenie, w dodatku kulinaria i jeszcze gadżety. We Włoszech mówimy na takie sytuacje „pappa e ciccia” – czyli idealne, jak dwie połówki jabłka!
Dotychczas odrzuciłem natomiast propozycję współpracy na przykład z kilkoma naprawdę świetnymi restauracjami. Wszystko dlatego, że zwyczajnie nie dogadywaliśmy się już na etapie omawiania szczegółów. Jeśli tu nie ma porozumienia, to nie ma mowy, żebym się w to angażował. Aspekt społeczny jest dla mnie naprawdę ważny.
A jaka jest twoja wymarzona współpraca?
Lubię współpracować z markami, które oferują gadżety ułatwiające gotowanie. Ale fajne byłoby zostać ambasadorem jakiejś włoskiej firmy samochodowej. No nie wiem, na przykład Maserati, tak jak teraz Damiano David z zespołu Maneskin. Jak byłem młodszy, to motoryzacja była moją totalną pasją!
Bardziej niż o tradycyjnych współpracach, marzę o tym, żeby zostać członkiem jury jakiegoś programu kulinarnego. Dzięki temu mógłbym ugruntować autorytet, który buduję od lat, i który wynika z mojego dziedzictwa kulturowo-geograficznego. Jeszcze chwila i minie dekada odkąd zacząłem być aktywny w social mediach.
Jak bardzo social media zmieniły się od chwili, kiedy zaczynałeś karierę?
Myślę, że największa zmiana w social mediach, czy mediach w ogóle, to forma komunikacji. Oglądając programy telewizyjne widzę, dlaczego z telewizji każdego roku rezygnuje coraz więcej osób. Powód? To medium nie ma szacunku do czasu odbiorcy, tak, jak to jest na przykład na YouTubie. Poziom atencji jest niski, odbiorcę trzeba zdobywać i dostarczać mu dokładnie te treści, po które kliknął. Telewizja działa inaczej: tutaj twórcy zdają się wychodzić z założenia, że skoro widz ogląda, to już zawsze tak będzie i nie trzeba się starać.
Chodzi więc o ten szacunek do czasu odbiorcy. I to nie znaczy, że nie trzeba lub nie można opowiadać w takich materiałach wideo na przykład o historii. Jednak sposób, w jaki ta wiedza jest prezentowana jest kluczowy. Odbiorcy coraz częściej wybierają dziś nie tradycyjne kanały TV, ale platformy internetowe. Świetnie widzę to po moich statystykach, według których 46% osób oglądających moje filmy na YouTubie, korzysta w tym celu z telewizora. Gdybym porównał te dane z wynikami sprzed 3-4 lat, to użytkowników telewizorów byłoby może 2%, a pozostali oglądaliby mój content na smartfonach lub innych urządzeniach mobilnych.
Jaki czynnik ewoluuje więc cały czas? Sposób komunikowania i tylko on. Nic innego. I to właśnie tej komunikacji warto poświęcić najwięcej czasu, jeśli chodzi o research i badania. Bo przecież przepis na makaron a la carbonara mogę podawać przez 10 sekund, ale mogę też stworzyć z tego historię, o której odbiorca będzie słuchał przez najbliższą godzinę. Co wybrać? Wszystko zależy od tego, do jakiej grupy docelowej chcę trafić.
Jaki jest twój stosunek do sztucznej inteligencji?
Korzysta z niej coraz więcej osób wokół i my sami w zespole też ją wdrożyliśmy. I chociaż narzędzia oparte na AI trudno ocenić w jednoznaczny sposób, to jednak uważam, że w żadnym wypadku nie można przymykać oczu na tę technologię. Algorytmy AI przyspieszają pracę, optymalizują ją i ułatwiają wiele zadań. Jeśli dzięki sztucznej inteligencji któraś z osób, z jakimi współpracuję, jest w stanie zrobić coś równie dobrze jak wcześniej, ale 10 razy szybciej, to absolutnie warto z tego skorzystać.
| AI może przerażać, ale trzeba mieć świadomość, że jeśli nie użyjemy jej my, to lada moment zrobi to ktoś inny. |
Od początku naszej rozmowy przewija się temat tempa. Nasuwa się więc pytanie: czy lubisz żyć na wysokich obrotach również wtedy, kiedy kamery są wyłączone? Czy jednak zwalniasz i po pracy jesteś całkiem innym człowiekiem?
Osoba, którą widzisz w internecie, to ten sam człowiek, który żyje na co dzień. Te same żarty, to samo poczucie humoru, ten sam styl. Uważam, że śmiech to klucz do szczęśliwego życia, które przecież jest krótkie, więc warto z niego korzystać, ile się da.
Jednocześnie tempo, w którym funkcjonuje internet, jest szalone i zwyczajnie nie da się w nim funkcjonować na co dzień. Właśnie dlatego po wyłączeniu kamer wyhamowuję. Siadam, włączam ulubiony film albo serial, wychodzę na spacer. Co najważniejsze – wyłączam telefon i nie patrzę na zegarek. Czas płynie wtedy w swoim rytmie, dokładnie tyle, ile ma płynąć, a ja mam chill.
Wydaje mi się, że przez lata udało mi się wypracować pewnego rodzaju balans, dzięki któremu moi bliscy – rodzina i przyjaciele, widzą, że z jednej strony poświęcam się pracy, ale z drugiej wciąż znajduję dla nich ten tak potrzebny czas.
W pracy jestem ułożony do granic możliwości: wszystko zapisuję, kiedyś na ogromnych tablicach i w notatnikach, a dzisiaj w aplikacji online. A to dlatego, że na co dzień jestem bałaganiarzem.
| Tak więc ja ten bałagan i tę kreatywność muszę jakoś przefiltrować, jak przez lejek, żeby te wszystkie plany i pomysły płynęły ciurkiem, a nie zalewały mnie i mój team jak tsunami. |
Co albo kto cię inspiruje?
Na pewno codzienne życie! Rozmowy, spotkania, inspiracją może być wszystko: od świata internetowego, kulinarnego, działalności twórców amerykańskich, włoskich, polskich, aż po takie zwykłe, codzienne wydarzenia.
W moim przypadku inspiracją często jest też muzyka. Słucham jej niezliczone ilości, a pod koniec roku Spotify Wrapped pokazuje mi, że jestem w grupie tych 0,1% najaktywniejszych użytkowników. Co ciekawe, szybko nudzę się konkretnymi utworami czy stylami muzycznymi, dlatego cały czas czegoś szukam. Ostatnio na moim prywatnym topie jest James Brown i te jego dynamiczne, rytmiczne kawałki, które zainspirowały mnie do stworzenia właśnie takich nowych treści do social mediów.
A ty sam czujesz się inspiracją?
Czuję się inspiracją w tworzeniu szybkiego, kulinarnego contentu w social mediach, ponieważ na polski rynku byłem jednym z pierwszych tego typu twórców. Chodziło o to, żeby było na luzie, szybko bez wystudiowanych póz. Wierzyłem i wciąż wierzę, że aby pokazać fajnym, interesujący przepis, nie trzeba opowiadać internautom o historii Włoch i siedmiu pokoleniach naszych babć i dziadków. Można za to sprawić, że format będzie inny, interesujący i zapadający w pamięć odbiorców. Zacząłem więc nagrywać i montować szybko – przede wszystkim telefonem i w telefonie.
Jedna kamera, jedna lampa, jeden statyw, moja kuchnia, a ja sam widoczny w całości tylko na koniec nagrania, kiedy prezentuję gotowe danie.
Jakie treści są dziś według ciebie najbardziej klikalne?
Teraz klikają się opowieści, co znaczy, że w każdym zdaniu warto zawrzeć taki „haczyk”, który chwyci uwagę odbiorców. Istnieje taka reguła, że na Instagramie czy TikToku masz 3 sekundy na to, żeby zdobyć atencję odbiorcy. Ja widzę jednak, że chwycenie uwagi to jedno, ale potem ważne jest też jej utrzymanie. Warto więc przygotować materiał wcześniej, przemyśleć scenariusz i w ten sposób dać sobie szansę na zatrzymanie followersów. To jest tak, jak z improwizacją w teatrze: najlepsza jest wtedy, kiedy przećwiczona [ŚMIECH].
Efekt? Czasami nad stworzeniem voice-overa jednego filmiku spędzam 2, 3, a nawet 4 godziny i dopiero potem nagrywam właściwy przepis. Chodzi o to, żeby wszystko było spójne, fajnie ze sobą grało, a te moje dobrze znane „dekapitować” czy „pechowe pisklę” naturalnie pojawiały się w materiale.
Możesz podać jakiś przykład?
Jasne! Spróbujmy choćby ze słynnym włoskim deserem – cannolo. Można powiedzieć na przykład coś w stylu: „Cannolo XXL to słodycz, która wciąga bardziej niż wakacyjny romans. Mnóstwo kremu, chrupkości, namiętności.”
Często tekst w początkowej fazie jest dłuższy, a z czasem ulega skróceniu, żeby końcowy efekt był jak najbardziej dynamiczny.
Jakich narzędzi używasz do tworzenia contentu do mediów społecznościowych?
Do montowania wykorzystuję głównie InShota i Cap Cuta, okładki tworzę w Unfold i czasami w Canvie, do napisów używam Captions, a do edycji zdjęć Lightrooma. Co ważne, znaczną część materiałów edytuję i montuję w telefonie, bo to dużo szybsze, niż na komputerze. Jeśli już zdarzy mi się usiąść do komputera, otwieram Final Cuta. Kiedyś korzystałem też z Adobe Premiere.
Dziś na Instagramie bardzo modny jest trend „Co powiedziałbyś młodszemu sobie, gdybyś go spotkał?”. Co byłoby to w twoim przypadku?
Szczerze? Nic. [ŚMIECH] Nic bym nie zmienił, niczego nie przyspieszył ani nie wykasował. Bo chociaż brzmi to jak banał, to jednak myślę, że każda, nawet najmniejsza zmiana w przeszłości, nieodwracalnie zakłóciłaby teraźniejszość. A z niej jestem naprawdę zadowolony.