Megalomania millenialsów – 6 kluczy komunikacyjnych: Nieśmiałość

Poprzednią część serii przeczytasz tu >

Reprezentanci badanej generacji przyznają, że nie rozstają się ze swoimi smartfonem, a przeglądanie aplikacji to ich codzienna rutyna. Sprawdzanie nowości w social mediach weszło im tak mocno w nawyk, że stało się wręcz bezwiednym odruchem, a ich życie toczy się na przecięciu świata online i offline. To też swego rodzaju uzależnienie od stymulacji, omawianej w poprzedniej części cyklu – „zaangażowanie”.

Kasia: To jest taki rytuał – Facebook, Instagram, Snapchat i wyłączam ekran. Jak znowu mam wolną chwilę to znowu to samo – lecę po kolei. Nawet już mam tak ikonki ułożone.

Konrad: Ja w mediach społecznościowych siedzę non stop. Wyjmuję telefon, patrzę kto mi polajkował posty na Instagramie, przerzucam kilkanaście zdjęć, potem wyślę jednego tweeta, odkładam telefon i potem znowu to samo. Cały czas tak jest.

Igreki korzystają z trzech podstawowych portali społecznościowych: Facebook, Instagram, Snapchat. Ciekawe jest to, że funkcje, sposoby korzystania i podejście do tych kanałów komunikacji są całkowicie odmienne.

Komunikacja na bogato: RCS 

Facebook – większe audytorium, mniejsza aktywność

Porównując częstotliwość udostępniania treści w różnych mediach społecznościowych okazało się, że millenialsi na Facebooku przesiadują najdłużej, to tam często przenosi się ich życie, stamtąd czerpią informacje, tam zawierają znajomości i to tam posiadają największą grupę znajomych. Zapytani jednak o intensywność upubliczniania swojego wizerunku odpowiadali, że są tam najmniej aktywni. Jak się okazuje Facebook daje millenialsom przede wszystkim możliwość komunikacji: messenger zastąpił tradycyjne smsy, a grupy stanowią podstawową platformę wymiany informacji, np. w trakcie studiów. Młodzi ludzie traktują Facebooka jako swego rodzaju „tablicę ogłoszeniową” oraz główne źródło wiedzy, gdzie chętnie obserwują zarówno celebrytów, jak i różne kanały tematyczne – edukacyjne i informacyjne. Na platformie tej spędzają najwięcej czasu, jednak częstotliwość udostępniania postów jest stosunkowo mała. Zwykle są to przemyślane treści, poddane selekcji, determinowanej przez duży zasięg Facebooka.

Klaudia: Ja na Facebooka rzadko coś wrzucam. Używam go bardziej jako czat, jako miejsce, w którym mogę się z kimś porozumieć. Jak nie mam do kogoś numeru to piszę na Facebooku. Na studiach nie znam wszystkich, mamy jednak grupę, gdzie udostępniamy sobie wszystkie informacje i materiały.

Gośka: Znajomi to by mnie chyba wszyscy pousuwali, jakbym na Facebooku dodawała tyle zdjęć co na Snapchacie. Zwariowaliby. Ale jakoś nie widzę takiej potrzeby. Dużo snapuję, bo tam mam najbliższych znajomych.

Tomek: Messenger zastąpił smsy. Jak ktoś ma Messengera to już nie potrzebuje innego komunikatora, przecież wszyscy są na Facebooku.

Maciek: Tam jest wszystko w jednym – praca, znajomi, wiadomości ze świata, grupy sprzedażowe.

Instagram – kreowanie wizerunku

Instagram spełnia wśród millenialsów dwa podstawowe zadania. Po pierwsze służy do kreowania ich wizerunku – wrzucane zdjęcia są przygotowane, „obrobione”, mają pokazywać ich w konkretnych sytuacjach, takich jak podróże, koncerty, zakupy. Po drugie jest swego rodzaju „judaszem”, przez którego podglądają inne osoby. To tutaj często followują znane marki i celebrytów, dużym zainteresowaniem cieszą się także influencerzy modowi i sportowi.

Piotr: Instagram jest do lansu bansu i do obczajania dziewczyn.

Konrad: Instagram jest po to, żeby się pochwalić, że masz nowy krawat czy buty. Żeby się pochwalić, jaką się ma fajną windę.

Natalia: Na insta głównie wrzucam zdjęcia z wakacji, rzadko coś z dnia codziennego. Często przeglądam zdjęcia modelek i sportowców.

Monika: Na Instagrama wrzucam zdjęcia dosyć często, ale są to zazwyczaj fotki związane z moją pracą. Ale też często przeglądam Instagrama innych osób.

Snapchat – ciągły streaming, zaufani odbiorcy

Miejscem, gdzie millenialsi są najbardziej aktywni jest Snapchat. Wąskie grono zaufanych odbiorców oraz krótkotrwałość udostępnianych treści sprawia, że chętnie i często wrzucają tam zdjęcia i filmy, nawet te bardzo prywatne. Tutaj kreowanie wizerunku nie jest tak istotne, liczy się informacja – gdzie jestem, co robię, co widzę, itp. Snapchat jest zarezerwowany wyłącznie do prywatnych celów, nie ma tutaj interakcji z markami czy celebrytami.

Piotrek: Na pierwszym miejscu aktywności jest Snapchat, gdzie lecą codzienne informacje, głównie mało istotne rzeczy. Na Facebooka lecą troszeczkę już bardziej przemyślane rzeczy, udostępnianie dużo rzadziej. Na Instagramie to są perełki przygotowane i obrobione.

Konrad: Snapchat to wiadomo – kobiety, wino, śpiew, muzyka, impreza, spontaniczność.

Gośka: Na snapie czasem trzeba kasować historię, ale z drugiej strony tam mam tylko najbliższych znajomych, więc nie ma się czego wstydzić, znają mnie. Na Facebooku mam bardzo publiczne konto, więc tu staram się wszystko ograniczać.

Młodzi ludzie coraz częściej zwracają także uwagę na prywatność w social mediach i w sposób przemyślany zarządzają swoim wizerunkiem. Nie chcą, aby wszystkie treści, które publikują, były dostępne publicznie.

Natalia: Na Facebooku wszystko mam poblokowane. Instagrama mam publicznego, bo od tego moim zdaniem jest. Skoro ktoś wrzuca zdjęcia, to chce je upublicznić. To jest typowe pokazywanie swojego życia albo czegoś, co się robi.

Jak pokazują powyższe przykłady, igreki bardzo sprawnie i naturalnie wykorzystują różne kanały. Bez trudu zarządzają treściami, które publikują, a tym samym świadomie kreują swój wizerunek. Wśród najbliższych (Snapchat) nie boją się upubliczniać treści prywatnych, a nawet kompromitujących. Podejście to ulega zmianie w przypadku większego audytorium (Facebook czy Instagram). Mając świadomość konsekwencji upublicznienia treści, selekcjonują je w przemyślany sposób. Pojawia się tu pewna doza nieśmiałości przed publiczną oceną, przez co każdy „ślad” pozostawiony w wirtualnym świecie jest skrupulatnie przemyślany.

Choć millenialsi to pod wieloma względami grupa niejednorodna i nie poddająca się łatwo kategoryzacji i definiowaniu, to bez wątpienia łączy ich świadomość znaczenia własnego wizerunku i umiejętne zarządzanie nim w mediach społecznościowych – komentuje Marta Sarek, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtwórcy badania. Dla przedsiębiorstw oznacza to, że budując świat marki, muszą identyfikować i podkreślać wartości, które wpisują się w aspiracje pokolenia Y i staną się atrakcyjnym elementem wizerunku. Tak samo ważne jest identyfikowanie i wykluczanie tych wartości, które w oczach Igreków stanowią obciach i są nieatrakcyjne. Aby tego dokonać, niezbędne jest spojrzenie na świat marki oczami millenialsów. Właśnie dlatego badania marketingowe powinny stanowić krok poprzedzający planowanie działań komunikacyjnych. Chcąc skutecznie badać tę grupę docelową, przy wyborze odpowiedniej metodologii niezbędne jest wyjście poza utarte schematy i kreatywne podejście do tradycyjnych stosowanych narzędzi badawczych – dlatego coraz częściej zamiast klasycznych grup fokusowych organizuje się sesje kreatywne, społeczności online, mini grupy, w których uczestniczy grupa bliskich znajomych, wirtualną etnografię czy etnografię partyzancką (guerilla etnography).

Jakie płyną z tego wnioski dla marketerów?

Nieśmiałość wynikająca z dbania o swój wizerunek w mediach społecznościowych przekłada się także na aktywność w kanałach marek. Millenialsi pytani o konkursy, w których konieczne jest kreatywne i aktywne podejście do zadania, stwierdzili, że raczej nie biorą w nich udziału, bo zwykle „gra nie warta jest świeczki” i prawdopodobieństwo, że to ich pomysł okaże się najlepszy jest niewielkie. Inaczej mówiąc, ich aktywność w social mediach ma swoją cenę, jeśli wymagamy zaangażowania na profilu marki lub udostępnienia czegoś na ich news feedzie, wartość nagrody – materialna, wizerunkowa i emocjonalna – musi być naprawdę wysoka.

Takie podejście do konkursów pozostaje w zgodzie z tym, co mówi się o tym pokoleniu – z jednej strony jego przedstawiciele lubią nowe wyzwania, z drugiej jednak szybko się zniechęcają. Potrzeba wielu bodźców, przyciągającej formy i atrakcyjnych nagród, by uważali, że coś „się opłaca”.

W kontekście konkursów w social mediach, igreki zgodnie twierdzą, że konieczność udostępniania treści i upubliczniania swoich pomysłów jest dla nich bardzo dużą barierą. Millenialsi zwracają uwagę na swój wizerunek w sieci i twierdzą, że nie chcą, aby ich znajomi widzieli, że biorą oni udział w konkursach, które nie do końca wpisują się w ich wizerunek.

Podczas grup fokusowych pokazaliśmy badanym kilka przykładów konkursów w social mediach, gdzie główną barierą wejścia było udostępnienie zdjęcia konkursowego na profilu marki.

Konkurs

Konrad: Ja mam problem z tymi konkursami, bo nie chcę, żeby ktokolwiek widział, że sobie robię zdjęcie ze słoikiem Nutelli, żeby wygrać deskę do krojenia.

Gośka: Jakby ktoś z moich znajomych dodał takie zdjęcie, to ja bym nie dała mu zapomnieć, że wziął udział w takim czymś. Cały czas bym się pytała, czy już wygrał tę deskę?

Anka: Nutella i tylko 20 desek do wygrania?! Jak robimy konkurs to z porządną nagrodą, a nie deska do krojenia.

Konkurs 2

Natalia: „Fajna nagroda. Ale takie pokazywanie nóg dla mnie to już jest przesada. Jakby moi znajomi to zobaczyli…”

Konkurs 3

Piotrek: Najgorsze w tym konkursie jest to, że można wygrać to spotkanie. Dajcie mi 3 tysiące, ale spotkania nie chcę.

Maciek: Jeśli nie muszę czegoś udostępniać, to mogę brać udział w takim konkursie, ale „ściany” sobie nie będę zaśmiecał takimi zdjęciami.

Warto zatem pamiętać, że generacja ta z jednej strony oczekuje dużego zaangażowania i zaproszenia do współtworzenia świata marki, z drugiej jednak bardzo ceni swój wizerunek w mediach społecznościowych. Dlatego najlepiej by odbywało się to na ich warunkach. Mówiąc wprost: udostępnię swoje zdjęcie, podzielę się wizerunkiem, jeśli to uwiarygodni moją osobistą markę w taki sposób, w jaki chcę, tak by nie naruszyło to mojego wirtualnego „ja”.

Pokazuje to, że w działaniach tych bardzo istotną rolę pełnić będzie indywidualizacja przekazu. Marketerzy muszą zrozumieć, że klasyczny schemat komunikacji „jeden do wielu” w przypadku tej generacji nie zadziała. Mimo większej niezależności niż poprzednie pokolenia, millenialsi nie mają pełnego dystansu do wizerunku – często są zdeterminowani przez potrzebę autokreacji. Dlatego też działania nakłaniające do zaangażowania, które związane będą, np. z pasją, postrzegane będą jako bardziej atrakcyjne. Da im to możliwość dzielenia się swoimi zainteresowaniami i budowania spójnego obrazu swojej osoby, a tym samym chętniej przyczynią się oni do budowania konwersji. Przygotowując konkurs należy zatem pamiętać o odpowiednim doborze kanału, wymaganiu zaangażowania proporcjonalnego do nagrody oraz wnikliwej analizie zainteresowań grupy docelowej.