Michał Cortez (iKomersiak): kluczem do sukcesu w e-commerce jest personalizacja

Jakie są Twoim zdaniem dwa najciekawsze wydarzenia z 2013 roku w e-commerce w Polsce?

Mówiąc trochę przewrotnie, „odkrycie” przez agencje full-service’owe istnienia e-commerce. Oczywiście do tej pory trafiały się rodzynki, które inwestowały w ikomersiaków i know-how z tej dziedziny, były również wygrywane przetargi, w których wymogiem była „wsparcie sprzedaży w kanale internetowym”. Jednak analizując ostatnie kampanie można dojść do wniosku, że owe wsparcie często zaczynało się (i kończyło) na zasięgowym mediaplanie wykorzystującym modne technologie (vide RTB), działaniach z wybranymi porównywarkami i od okazji do okazji na postawieniu nie do końca sprzedażowego landing-page’a u resellera.

Natomiast ruchy wśród agencji jakie dało się zauważyć w mijającym roku, a mówię m.in. o rekrutacjach, tworzeniu produktów i usług wspierających sprzedaż on-line czy wydzielaniu odrębnych działów w strukturach agencyjnych, napawają optymizmem. Być może w nadchodzącym roku obsługą ikomersów nie będą zajmowały się jedynie firmy stricte wdrożeniowe, które siłą rzeczy rozszerzają portfolio usług o działania emarketingowe i consulting, ale również podmioty, które do tej po e-commerce się nie schylały? Czas pokaże. Jedno jest pewne – kampanie wspierające sprzedaż on-line wymagają diametralnie innego myślenia niż to znane z kampanii zasięgowo-wizerunkowych o milionowych budżetach.

Dla minionego roku charakterystyczna była również obecność sklepów internetowych w TV. Pamiętam, że swego czasu reklamy e-sklepów w TV były na tyle sporadyczne, że większość z nich nagrywałem na smartfona i archiwizowałem na facebook.com/iKomersiak. To były prawdziwe wydarzenia, a postronni obserwatorzy zachodzili w głowę „czy to się opłaca?!”. Ostatni rok pokazał, że w TV nie dość, że pojawiają się reklamy pure playerów, to nie są to akcje jednorazowe, tylko odbywają się cyklicznie. Czyżby TV nie była taka bezwartościowa, jak ją zawsze malowano w branży e-commerce? 😉

Jakie 3 najważniejsze wyzwania stoją przed e-commerce w 2014 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami branża e-handlu będzie musiała zmierzyć się w 2014 roku?

Efektywność działań dla brandów nie posiadających własnych sklepów internetowych, czyli de facto dla większości topowych marek obecnych w Polsce. Samo prowadzenie kampanii wspierających sprzedaż, to żadne rocket science. Ale zaplanowanie kampanii, która przełoży się na konkretne wyniki, to już wyższa szkoła jazdy. Powodów takiego stanu rzeczy jest multum. Począwszy od zbyt ogólnikowych KPIs ze strony Klienta, a tym samym braku motywacji do dogłębnego raportowania po stronie usługodawcy, przez „obiektywne” przeszkody jak generowanie nietransakcyjnych landing-pages wynikającę z zakazu stosowania outbound linków (sic!), po nieumiejętność modelowania atrybucyjnego i właściwego przypisywania konwersji do źródła, co w prosty sposób przekłada się na nieoptymalne alokowanie budżetów mediowych (czytaj: przepalamy setki tysięcy złotych na placementy reklamowe, które mają nikłe znaczenie w ścieżce zakupowej, jaką przebywa użytkownik tego konkretnego produktu). Jeśli opanujemy badanie on-line consumer journey dla interesujących nas w danej chwili grup asortymentowych, to już będzie połowa sukcesu. I dla rozwiania wątpliwości – nie chodzi o tak ogólne dane jak np. www.google.com/think.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Mówiąc o wyzwaniach stojących przed sklepami internetowymi i brandami prowadzących działania leadowe – od kilku lat liczę, że wyzwaniem, z którym w końcu zmierzy się duża część graczy, będzie… unikanie przepłacania za konwersje. Jestem w stanie się założyć, że podmioty prowadzące difoltowe, szerokozakrojone kampanie z kilkoma partnerami i rozliczające się w modelu CPS lub CPL, za konwersje przepłacają. Dwukrotnie, trzykrotnie? Jeśli średniej wielkości sklep internetowy po optymalizacji kampanii oszczędza prawie 10 000 zł miesięcznie, to łatwo estymować oszczędności dla większego gracza, który dotychczasowo na conversion overlapping nie zwracał wagi albo uważał ją za dopuszczalne ryzyko.

W ramach ciekawostki; byłem bardzo pozytywnie zaskoczony poziomem znajomości tego zagadnienia wśród studentów podczas grudniowych wykładów na Koźmińskim. Jeśli taką wiedzą dysponowałyby osoby zarządzające kampaniami emarketingowymi po stronie klienckiej, ich szefowie czy dyrektorzy finansowi mogliby spać spokojnie 😉

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na e-commerce w Polsce w 2014 roku?

Marketing automation. Ale nie idźmy na łatwiznę i nie utożsamiajmy automatyzacji marketingu jedynie z generowaniem personalizowanych, behawioralnie-zależnych wiadomości mailowych. To tak samo krzywdzące uproszczenie jak kojarzenie RTB jedynie z retargetingiem. Tak niesamowicie cenne dane gromadzone przez systemy MA można z powodzeniem wykorzystywać również w display’owych kampaniach zewnętrznych, jak i przy generowaniu dynamicznych treści samych stron czy sklepów internetowych. Nie jest tajemnicą, że kluczem do sukcesu w e-commerce jest personalizacja. I wcale nie musimy benchmarkować do Amazon.com. Wystarczyć ruszyć głową, uruchomić wyobraźnię i wygenerować od ręki 25 sposobów na wykorzystanie tych skądinąd wrażliwych danych o Klientach. Nie będąc gołosłownym i w ramach inspiracji – jak behawioralnie dopasować content strony:

Materiał pochodzi z raportu Marketing na przełomie 2013/2014 >>>