…koszykami. Czy da się wypracować kompromis, który pogodzi oczekiwania kupujących z priorytetami sprzedających? Jak najbardziej.
Zakupy bez rejestracji, czyli odwieczny dylemat e-sprzedawcy
Istnieje bardzo duża grupa e-klientów, dla których najkrótsza ścieżka zakupowa, z minimalną liczbą pól w formularzu, to nieodzowny warunek zakupów online. Z tego powodu najczęściej decydują się na pominięcie procesu zakładania konta i wybierają opcję zakupów bez rejestracji.
Zobacz również
Część e-sklepów nie udostępnia jednak tej formy kupowania. Z zapisaniem konta w bazie łączą się bowiem określone korzyści, takie jak:
- Baza marketingowa – pozwalająca na dotarcie do kupujących z atrakcyjnymi zniżkami, promocjami i rabatami.
- Lojalność konsumencka, którą można zbudować poprzez spersonalizowaną komunikację (opartą na big data i historii zakupowej klienta).
- Szansa na lepsze wyniki sprzedaży w dłuższej perspektywie – wynikające z krótszej (a więc bardziej efektywnej) ścieżki zakupowej dla klientów, którzy już raz zapisali swoje dane w e-sklepie.
Jednak wraz z powyższymi korzyściami, przychodzi także istotny koszt, jakim jest spadek konwersji. Co bowiem robią klienci zmuszani do zakładania konta? Porzucają koszyk, znajdują produkt gdzie indziej i kupują u konkurencji. Czyli w e-sklepach, które pozwalają klientom na guest checkout – szybsze zakupy bez rejestracji.
Wszystkie branżowe badania już od dawna potwierdzają ten trend. Spośród 2000 klientów ankietowanych przez Econsultancy (2011) aż 25,65% stwierdziło, że porzuca koszyk, gdy sklep zmusza ich do rejestracji*. Bardzo podobne wyniki przyniosły badania SaleCycle z 2016 r. – do rezygnacji z zakupów z powodu konieczności założenia konta przyznało się 23% ankietowanych**.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Analogicznie wygląda sytuacja na polskim rynku e-commerce. Spośród 7000 kupujących online przebadanych na zlecenie NeoClick.io, 35% wprost deklaruje, że woli zakupy bez rejestracji, a aż 32% przyznało że rezygnuje z zakupów, gdy sklep wymusza założenie konta***. To bardzo duża grupa klientów, którzy będą chętniej kupować tam, gdzie ścieżka zakupowa jest krótsza i wygodniejsza.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W świetle tych statystyk nie dziwi zatem, że coraz więcej e-sprzedawców znosi obowiązek rejestracji przy zakupach. Jednak decydując się na ten słuszny krok, muszą znaleźć sposób, by odzyskać utracone korzyści w postaci bazy marketingowej i większej grupy lojalnych klientów.
Jak sklep internetowy dociera do kupujących, których nie ma w bazie?
Jednym z najpopularniejszych sposobów jest remarketing. Reklamy z ofertą raz odwiedzonego e-sklepu wyświetlają się wówczas klientom w innych serwisach. Skuteczność tej formy bywa relatywnie wysoka ze względu na element personalizacji – klient widzi bowiem reklamy produktów, które już oglądał (a więc można domniemywać, że był nimi zainteresowany).
Można także skorzystać z zewnętrznej bazy marketingowej, np. od dostawcy usług logistycznych. Paczkomaty pomagają e-sklepom, wysyłając oferty promocyjne do szerokiego grona odbiorców swojego newslettera w ramach “Klubu Paczuchy” albo udostępniając reklamodawcom ekrany maszyn.
Innym sposobem zachęcenia klientów do ponownych zakupów jest dołączanie ulotek z kodami zniżkowymi do przesyłek z zakupami. Często skorzystanie z rabatów łączy się z obowiązkową rejestracją, ale oferują one e-klientom wartościową rekompensatę, dzięki której założenie konta wydaje się warte zachodu. Z badań przeprowadzonych na zlecenie NeoClick wynika, że ponad połowa kupujących zakłada konto, jeśli wiąże się to z korzyścią.
Większość sprzedawców ma świadomość jak ważne jest dotarcie do klientów, którzy kupują w e-sklepie, ale nie chcą zakładać konta. Chcieliby jednak, aby wysiłek i środki przeznaczone na działania remarketingowe w tej grupie nie tylko przekładały się na wzrost sprzedaży, ale także na wzrost zaufania. Im wyższe jest zaufanie, tym większa szansa, że klient ostatecznie założy konto, a e-sklep zyska o nim wiedzę, na podstawie której jeszcze lepiej dopasuje się do jego potrzeb.
Reasumując: w obecnym modelu działania, aby przekonać do siebie klientów spoza własnej bazy, e-sklep musi prowadzić wiele skoordynowanych działań, których końcowym efektem oprócz sprzedaży ma być założenie konta.
Konto klienta w bazie wydaje się zatem branżowym św. Graalem, którego chce każdy, kto zajmuje się e-handlem. Warto jednak podejść do tematu niestandardowo i zadać ważne pytanie.
Czy konto klienta jest rzeczywiście niezbędne e-sprzedawcy?
Pytanie to tylko pozornie wydaje się absurdalne. Zastanówmy się jednak, czego tak naprawdę potrzebuje sklep internetowy, aby móc rozwijać sprzedaż:
- Danych behawioralnych klientów, dzięki którym lepiej zrozumie ich potrzeby i zachowania.
- Łatwej ścieżki dotarcia z przekazem marketingowym do klientów.
- Szybkiej i wygodnej ścieżki zakupowej zapewniającej wysoką konwersję.
Konto zakupowe realizuje w sposób bezpośredni dwa pierwsze cele, a pośrednio – trzeci (z szybkości i wygody korzysta dopiero klient, który zaufał e-sklepowi, zapisując się do bazy).
W tym kontekście nie dziwi fakt, że dotychczas konto przedstawiało dla sprzedawców na tyle dużą wartość, że wymuszali na klientach rejestrację. Nawet, jeśli ryzykowali wówczas spadek konwersji wśród ⅓ kupujących, którzy preferują szybką ścieżkę zakupową bez wypełniania uciążliwych formularzy.
Sprzedawcy potrzebują jednak nie kont, lecz korzyści, które dotychczas wiązały się z jego posiadaniem. Konto można by z powodzeniem zastąpić innym narzędziem, pod warunkiem, że to narzędzie:
- w radykalny sposób uprości ścieżkę zakupową klientów,
- ułatwi dotarcie do nich z przekazem marketingowym,
- dostarczy niezbędnych danych behawioralnych umożliwiających tworzenie spersonalizowanych komunikatów.
U źródeł wszelkich branżowych działań optymalizacyjnych leży przede wszystkim chęć uczynienia zakupów online jeszcze prostszymi – dla kupujących i sprzedających. Droga do tego celu wiedzie przez unifikację procesu zakupowego. We wrześniu 2016 r. New York Times informował, że konsorcjum World Wide Web, wspólnie z Apple i Google rozpoczęły pracę nad wprowadzeniem globalnego standardu, który ujednolici proces zakupowy w zakresie płatności****. Byłoby to rozwinięcie pomysłów innych światowych potentatów e-commerce, takich jak np. Amazon czy PayPal, którzy dysponują podobnymi rozwiązaniami, ale tylko w ograniczonym zakresie.
Światowe trendy wskazują, że rynek oczekuje takiego rozwiązania, które połączy dwa dotychczas wykluczające się dążenia. Kupujący chcą kupować szybko i wygodnie, bez wypełniania formularzy, dlatego obecnie wybierają zakupy bez rejestracji. Sprzedawcy natomiast chcą sprzedawać produkty, mieć jak najwięcej klientów w bazie i oczywiście nie stracić na konwersji.
Pogodzenie tych sprzeczności pozwoli e-sprzedawcom mieć ciastko i zjeść ciastko. A przy okazji może zmienić paradygmat myślenia o koncie zakupowym jako absolutnie niezbędnym elemencie strategii sprzedaży w sklepach internetowych.
*Źródło: www.quicksurveys.com/TolunaAnalytics/Report?token=XIa%201vMK4kWG8Yp3FBGpjYRepgns7SEhW5YkmyPnJJI=
**Źródło: www.clickz.com/checkout-best-practice-101-guest-checkout/98289/
***Źródło: badania online przeprowadzone na zlecenie NeoClick.io na grupie 7000 kupujących w Internecie, styczeń 2016.
****Źródło: www.nytimes.com/2016/09/26/business/dealbook/what-if-one-click-buying-were-internetwide.html?_r=0