Miejsce MCNów w ekosystemie marketingowym

fot. depositphotos.com

To oni dyktują trendy i mają silny wpływ na odbiorców, którzy liczą się z rekomendacjami swoich idoli. Nic dziwnego, że z roku na rok marki coraz intensywniej i śmielej współpracują z influencerami, a te współprace często przyjmują formę długoterminowych kampanii z udziałem dużej grupy ambasadorów.

W tworzeniu większości kampanii z influencerami pośredniczą MCN-y (Multi-Channel Network), zrzeszające twórców internetowych. Jednak określenie „pośrednictwo”, tak jak i sama nazwa „sieć partnerska” nie oddają w pełni roli tego podmiotu na rynku. MCN to tylko “techniczne” narzędzie, jedno z wielu wykorzystywanych do pracy z twórcami. Obecnie możemy mówić o „agencji partnerskiej”, do której zadań należy między innymi tworzenie koncepcji kreatywnych, produkcja materiałów wideo (na kanały twórców oraz na dedykowane kanały marek), optymalizacja, analiza wyników, a także edukacja branży.

Jak szybko i efektywnie wyjść z pudełka, czyli po co marce MCN?

Znalezienie odpowiedniego twórcy do kampanii to zadanie trudne i czasochłonne. Polska scena YouTube pełna jest wysoko zasięgowych kanałów (obecnie z łatwością można wskazać ponad tysiąc youtuberów, tworzących content atrakcyjny dla reklamodawców), ale nie tylko topowe gwiazdy są warte uwagi marek, które walczą o dotarcie wprost do swojej grupy docelowej. Dokładny research, poszukiwanie kontaktów do managementu wybranych twórców, każdorazowa negocjacja warunków, akceptacja treści i raportowanie wyników — to wszystko składa się na realizację kampanii z influencerem. Tę drogę można znacznie skrócić, zwracając się o pomoc do MCNów, zrzeszających setki twórców, z kilkunastu kategorii.

Do zadań sieci partnerskiej należy między innymi, stworzenie idealnego duetu — youtuber i marka. To po jej stronie leży rekomendacja najlepiej pasujących do realizacji celu twórców i wyjście naprzeciw oczekiwaniom obydwu stron. Kluczowe w tym procesie są: znajomość demografii twórców i dopasowanie jej do TG klienta oraz myślenie “out-of-the-box” w zakresie doboru tematyki kanału i profilu działalności influencera, który zostanie ambasadorem marki. Błędne jest myślenie, że kosmetyki mogą lokować jedynie youtuberki z kategorii beauty, a na kanałach gamingowych znajdzie dla siebie miejsce tylko producent sprzętu komputerowego. Eksperci z sieci partnerskiej mogą pomóc w stworzeniu optymalnej pary do jednorazowej kampanii, a także długoterminowej współpracy, przy wykorzystaniu profesjonalnych narzędzi badawczych, a nie jedynie w oparciu o demografię widowni, liczbę wyświetleń, czy subskrypcji na kanałach zrzeszonych twórców.

Znana twarz, nieznana marka. Chińskie auta pożyczają prestiż od europejskich gwiazd

WIN-WIN-WIN, czyli jak znaleźć złoty środek

Wybór twórców do kampanii następuje w oparciu o analizę dotychczasowych działań klienta. Oznacza to nie tylko wpasowanie youtuberów w dotychczas realizowaną strategię, ale także wybór twórców, którzy czują i lubią markę – podzielają jej wartości i wiarygodnie przekażą jej komunikaty. Kolejne kroki to rekomendacja najefektywniejszych kanałów dotarcia do odbiorców i najlepszych w danym przypadku formatów. Marka, planując kampanię, powinna rozważyć działania multiplatformowe, a więc tworzenie spójnego contentu we wszystkich kanałach social media influencera (nie tylko na YouTube), wokół których twórcy skupiają swoją społeczność.

W budowaniu strategii komunikacji i tworzeniu koncepcji kreatywnych biorą udział zarówno zainteresowani twórcy, jak i przedstawiciele sieci partnerskiej. Taka forma współpracy trzech podmiotów (marka-MCN-youtuber), które od początku, „przy jednym stole” ustalają cele i plan realizacji, jest zdecydowanie najbardziej owocna. Jasne określone zasad i wypracowanie wspólnej koncepcji pozwala uniknąć wielu problemów na etapie akceptacji materiałów i zaoszczędzić czas, który pochłaniają np. ewentualne dodatkowe dni zdjęciowe.

Marki współpracujące z siecią partnerską mogą mieć pewność, że już na etapie sporządzania umowy w cały proces zaangażowany będzie manager, który później będzie kontrolował wypełnianie jej warunków i zadba o interesy obydwu stron – klienta i twórcy. Wiąże się to z szeroko rozumianą obsługą finansowo-prawną. Taka “ochrona” w postaci pośrednictwa managera pozwala przyspieszyć negocjacje i usprawnić realizację świadczeń.

Dystrybucja, optymalizacja, analiza

Kolejną ważną dla marek kwestią jest odpowiednia optymalizacja wideo, a więc dbałość o, m.in: tytuł, opis, tagi, słowa kluczowe itp. Specjaliści w tej dziedzinie podpowiedzą, jak wykorzystać materiał do SEO – w celach odpowiedniego pozycjonowania nie tylko na YouTube, ale i w Google. Zadbają także o efektywne tworzenie kampanii o płatnym zasięgu (AdWords).

W ramach współpracy z siecią partnerską marki otrzymują wsparcie także w zakresie remarketingu w całym GDN. W oparciu o listy remarketingowe twórców możliwe jest dotarcie do grupy, która może być szczególnie zainteresowana tematem naszej kampanii, naszą marką lub produktem. Dedykowane reklamy typu display lub pre-roll, bazujące na materiałach z influencerem, mogą być wyświetlone osobom, które np. subskrybują danego youtubera lub obejrzały wideo z lokowaniem marki i zareagowały na nie pozytywnie. Odpowiednie sprofilowanie kampanii pozwala na dotarcie do zaangażowanej grupy odbiorców, co finalnie przekłada się na dużo tańsze CPC i gwałtowny wzrost współczynnika CTR.

Publikacja materiałów z udziałem infleuncera i rozliczenie kosztów, nie są równe końcowi współpracy. Kluczowe dla tworzenia pola do kontynuacji i rozwoju działań na linii marka-influencerzy jest profesjonalne raportowanie wyników kampanii. Proces analizy rezultatów oraz rekomendacja dalszych kroków również znajdują się w obszarze działań sieci partnerskiej.

YouTuber — zawód na pełen etat… albo dwa

Należy oczywiście pamiętać, że jedną z kluczowych ról sieci partnerskiej jest tworzenie influencerom przestrzeni do rozwoju kanału i efektywnej monetyzacji treści. Bycie w ciągłym kontakcie z widzami i produkcja wideo to praca na więcej niż jeden etat. Twórcy, którzy traktują YouTube poważnie i dążą do publikowania profesjonalnego contentu wiedzą, że systematyczność oraz zacieśnianie więzi z publicznością są niezwykle istotne. Żeby zapracować na silne zaangażowanie społeczności, trzeba zainwestować przede wszystkim czas. Twórcy znajdujący się pod parasolem MCNów mogą skupić się na tym, co potrafią najlepiej, a więc na tworzeniu wysokiej jakości treści.

Youtuberzy dołączając do sieci, otrzymują opiekę wykwalifikowanego managera, który specjalizuje się w obsłudze kanałów z odpowiadającej twórcy kategorii. Do jego zadań należy m.in.: koordynacja kampanii od A do Z (od briefu, przez plan filmowy, aż do publikacji materiału), rekomendacja działań mających na celu rozwój kanału, czuwanie nad wypełnieniem przez obie strony wszystkich warunków zawartych w umowie, a także wsparcie w zakresie budowania marki własnej i dbania o wizerunek. Twórcy otrzymują także wsparcie produkcyjne — dostęp do studia, sprzętu oraz możliwość skorzystania z pomocy operatorów i montażystów.