Mijający rok był niezwykle interesujący. Starbucks podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Starbucks opowiada Kasia Pijanowska, marketing manager w Starbucks Polska.

Największy sukces dla marki Starbucks w 2020 roku

Mijający rok był niezwykle interesujący. Stanęliśmy w obliczu nowych wyzwań, które znalazły odzwierciedlenie w naszych decyzjach biznesowych, ale też – co najważniejsze – odkryły przed nami nowe obszary rozwoju. Za jeden z naszych największych sukcesów uważam rozwój w Polsce kanału delivery i przeniesienie części sprzedaży do przestrzeni e-commerce. Stało się to możliwe dzięki nawiązaniu współpracy z aplikacją Glovo (w październiku tego roku, po ponad trzymiesięcznym programie pilotażowym). Nowa metoda dzielenia się kawą powstała z myślą o wygodzie i bezpieczeństwie przede wszystkich tych gości, którzy w czasie społecznej izolacji nie zawsze mogli pozwolić sobie na wyjście do kawiarni. Za pośrednictwem aplikacji miłośnicy naszej marki mogą zamawiać swoje ulubione napoje i przekąski oraz cieszyć się ich smakiem w przestrzeni własnych domów. W dostawie dostępne są też kapsułki Starbucks by Nespresso, kawy ziarniste oraz część oferty merchandise, np. wielorazowe kubki i termosy Starbucks, czyli doskonałe akcesoria dla tych, którzy na co dzień podejmują decyzje z myślą o środowisku i biorą udział w naszej akcji Bring Your Own Tumbler. To ogólnoświatowa inicjatywa Starbucks, w ramach której zachęcamy Gości do przychodzenia do kawiarni z własnym kubkiem.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Starbucks w 2020 roku

Niewątpliwie, jak w przypadku całej branży gastronomicznej, był to kilkutygodniowy lockdown, który wymusił na nas zmianę komunikacji i wpłynął na każdy obszar funkcjonowania naszej marki. Starbucks znany jest ze swojej otwartej i przyjaznej atmosfery, którą cenią sobie zarówno goście, jak i nasi pracownicy, których wewnętrznie nazywamy partnerami. Częścią naszej filozofii jest także koncepcja trzeciego miejsca między pracą a domem, miejsca do rozmów i spotkań. Jak wiemy, rok 2020 w dużej mierze uniemożliwił nam wspólne spędzanie czasu. Przez wiele tygodni nasze kawiarnie prowadziły wyłącznie sprzedaż na wynos lub w dostawie. Tym samym musieliśmy skupić się na utrzymaniu i budowaniu relacji z gośćmi poprzez chociażby kanały społecznościowe. W ten sposób udało nam się jednak zorganizować kilka ciekawych aktywizacji, np. konkursy z okazji Dnia Matki czy premiery napoju Pumpkin Spice Latte, w których goście podzielili się z nami swoimi zdjęciami i osobistymi historiami, pokazując część swojej codzienności. Tzw. Starbucks Experience staraliśmy się przemycać także w kanale delivery poprzez personalizację, miłe komunikaty na paczkach oraz zachęcanie w Dzień Życzliwości użytkowników Glovo do dzielenia się z bliskimi naszą kawą oraz dobrym słowem. Pokazaliśmy tym samym, że mimo dystansu, nadal możemy sprawiać sobie przyjemności.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

W 2020 roku zrealizowaliśmy kilka kluczowych projektów, ale też inicjatyw, które zrodziły się pod wpływem chwili. Przyłączyliśmy się m.in. do komunikowania akcji #Zostańwdomu i wraz z innymi markami AmRest, przekazywaliśmy posiłki i napoje do personelu medycznego (we własnym zakresie oraz w ramach ogólnopolskiej inicjatywy #Wzywamyposiłki). Nasi bariści zdołali dostarczyć w ten sposób kawę oraz przekąski wraz z życzeniami i słowami otuchy do szpitali w całej Polsce – łącznie prawie tysiąc paczek kawy dających aż 24 tys. filiżanek napoju. Zaangażowaliśmy się też w pomoc dla biznesu gastronomicznego, zachęcając na naszych kanałach społecznościowych do udziału w akcji #Środynazamówienie i wspierania ulubionych restauracji. W okresie zamknięcia kawiarni w wybranych lokalizacjach uruchomiliśmy również specjalne okienka na wynos, w których – jako niewielki gest wdzięczności – na darmową kawę mogli liczyć pracownicy medyczni, policjanci, straż miejska, pożarna, graniczna oraz wojsko.

Wychodząc naprzeciw potrzebom naszych gości, w listopadzie wprowadziliśmy do sprzedaży także świeżo wypiekane croissanty i cynamonki, wykonane z ciasta francuskiego bazującego na prawdziwym maśle. Projekt ten od samego początku wzbudzał dużo entuzjazmu w naszym zespole, a także – co cieszy nas szczególnie – bardzo szybko zdobył serca gości. Chcieliśmy, aby niezależnie od pory dnia każdy mógł znaleźć w naszej ofercie coś dla siebie. Świeże wypieki okazały się strzałem w dziesiątkę – nie tylko pięknie pachną i apetycznie wyglądają, ale też doskonale komponują się z aromatyczną kawą, dzięki czemu goście czerpią jeszcze więcej przyjemności z wizyt w naszych kawiarniach, odkrywając na nowo tzw. Starbucks Experience.

Nie mogę też nie wspomnieć krótko o dwóch innych, mniejszych inicjatywach. W 2020 roku położyliśmy duży nacisk na promocję naszego programu lojalnościowego Starbucks Rewards. Poza tworzeniem dla naszych gości ofert specjalnych, w których mogli zdobywać dodatkowe punkty, w naszym przypadku gwiazdki, zorganizowaliśmy także konkurs, w którym do wygrania był miesiąc „kawy za free”. Konkurs odbywał się na Instagramie, a zadaniem uczestników było zrobienie selfie o tematyce: „Tak spędzam jesień ze Starbucks”. Nagrodą dla 10 osób było aż 30 kuponów na darmowy napój Starbucks. W efekcie różnych działań, pozyskaliśmy wielu nowych, aktywnych użytkowników aplikacji. Bardzo pozytywną i godną uwagi akcją była także zapoczątkowana przez naszych baristów inicjatywa dołączania karteczek z kilkoma ciepłymi słowami do zamówień realizowanych w kanale delivery. Pomysł ten wykorzystaliśmy przy okazji Dnia Życzliwości, kiedy umożliwiliśmy użytkownikom aplikacji Glovo wykonanie miłego gestu w stronę bliskich i podzielenie się z nimi kawą Starbucks wraz z personalizowaną wiadomością – wystarczyło, że przy składaniu zamówienia podali odpowiedni adres i w polu komentarza zamieścili kilka słów, które chcieli, aby nasi bariści zapisali na specjalnych karteczkach. To tzw. Karteczki Zielonego Fartucha, które na co dzień funkcjonują w naszych zespole i służą do doceniania siebie nawzajem.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Jako globalna firma od lat zwracamy wielką uwagę na nasz wpływ na środowisko. Z początkiem 2020 roku ogłosiliśmy publiczne zobowiązanie, według którego Starbucks do 2030 ma stać się firmą pozytywną pod kątem zasobów. Nasze długofalowe cele zakładają m.in. ograniczenie liczby odpadów, zużycia świeżej wody i śladu węglowego. 16 października, dokładnie w Światowy Dzień Żywności, świętowaliśmy w Polsce pierwszy rok współpracy z aplikacją Too Good To Go, która pozwala na zakup niesprzedanych produktów w ostatnich godzinach pracy lokali gastronomicznych. Choć początkowo z aplikacji mogli korzystać jedynie nasi Goście z Warszawy, Krakowa i Trójmiasta, od maja jest ona dostępna we wszystkich miastach, w których znajdują się nasze kawiarnie. Co do samej inicjatywy, cieszy się ona olbrzymią sympatią i zainteresowaniem. Gdy dołączaliśmy do Too Good To Go jako Partner, aplikacja dopiero stawiała pierwsze kroki w Polsce. Mieliśmy zatem przyjemność obserwować, jak dynamicznie się rozwija. Dzisiaj jesteśmy naprawdę dumni, że możemy być częścią tak cudownej i potrzebnej inicjatywy. Inicjatywy, która – co najistotniejsze – przynosi efekty! W trakcie pierwszego roku współpracy, do października 2020, wspólnie uratowaliśmy ponad 45 tysięcy paczek, czyli ok. 150 tysięcy produktów (m.in. naszych kanapek i deserów), co przekłada się na ograniczenie emisji CO2 do atmosfery o ponad 110 ton! Niezwykle istotne jest także zaangażowanie naszych partnerów, którzy od początku aktywnie promują inicjatywę i mają ogromną frajdę i satysfakcję z robienia czegoś dobrego dla planety.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Żyjemy w dobie postępującej digitalizacji. Podążając za potrzebami szczególnie ludzi młodych, których styl życia wymaga wręcz korzystania z telefonów, większość naszych działań prowadzona jest na kanałach społecznościowych. Staramy się tworzyć angażujące i ciekawe treści, które oddają ducha naszej marki. To znaczy są: wiarygodne, naturalne i ciepłe, bazujące na naszych kluczowych wartościach, wśród których znajdują się m.in. otwartość na wszystkich i pasja do kawy. Komunikacja odbywa się też poprzez aplikację Starbucks Rewards. Z tym kanałem wiążą się akcje promocyjne, mailingi i wiadomości push, np. z informacjami o takich promocjach, jak możliwość uzyskaniu gratisowych gwiazdek czy zakupienia napoju w ofercie przedpremierowej. Obecnie tego typu aktywności, jak zbieranie punktów i wymienianie ich na nagrody, zyskują coraz więcej zwolenników – szczególnie wśród osób młodych. Poza tym dla wielu osób to fajna zabawa, która z punktu widzenia marki sprzyja lojalizacji użytkowników.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

W dalszym ciągu większość naszej komunikacji będzie odbywała się poprzez Starbucks Rewards i social media. To tam spotykamy naszych gości i możemy towarzyszyć im, kiedy nie spędzają czasu w kawiarniach. Niemniej jednak, o ile będzie to możliwe, bardzo chciałabym móc zaskakiwać naszych gości i organizować więcej kreatywnych akcji takich jak „Kawa mi gra” z 2019 roku. Na zapleczu jednej z naszych warszawskich kawiarni ukryliśmy grupę muzyków, którzy na żywo wykonywali utwory nawiązujące do imion i zamówień naszych gości. Akcja, zgodnie ze strategią marketingową surprise and delight, miała przyciągnąć uwagę klientów, pozwolić nam na nawiązanie z nimi interakcji i prowadzić do nieoczekiwanych nagród, dając im przy tym odrobinę radości. Takie akcje lubię najbardziej, ponieważ zapadają w pamięć i pozwalają naszym fanom i Partnerom uczestniczyć w tworzeniu marki w Polsce.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Wszelkie tematy związane ze zrównoważonym rozwojem i byciem eko, czyli nurt reuse, less waste / zero waste, a także CSR i wspieranie lokalnych społeczności. Uważam, że to idee, które powinny przyświecać działaniom firm i być wspierane przez przedstawicieli władz i biznesu. W ten sposób każdy z nas może pozytywnie wpływać na swoje otoczenie i dołożyć cegiełkę do lepszego życia przyszłych pokoleń. Obecnie wiele mówi się o kryzysie klimatycznym, konieczności zmniejszania śladu węglowego, ilości nieprzetwarzalnego plastiku… Firmy mają zaplecze, aby podejmować działania, a ludzie, opinia publiczna bardzo to lubią i coraz częściej tego oczekują!

Innym trendem, odnoszącym się bardziej do komunikacji, jest zdecydowanie digital oraz zakupy w mobile, pod które podciągnęłabym zyskujący coraz większą popularność kanał delivery. Chociaż po 2020 roku sądzę, że dla zdecydowanej większości społeczeństwa zamawianie jedzenia i napojów do domu stało się nie tyle nowym trendem, co codziennością.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

Odnalezienie się w nowej rzeczywistości wymaga zmiany całej strategii komunikacji i ponownego zastanowienia się nad takimi kwestiami, jak np. wyróżniki marki. To duże wyzwanie. Chodzi o to, aby komunikacja nadal była spójna z wizerunkiem sprzed pandemii, ale dostosowana do bieżących potrzeb i stylu życia, który znacznie odbiega od tego, co znaliśmy. Choć w Starbucks jesteśmy otwarci na nowe koncepty i idee, zależy nam, aby pozostać wiernym naszym korzeniom. Myślę, że obecnie wszyscy żyjemy w niemałej niepewności i czekamy na rozwój sytuacji, a tym, co należałoby potraktować jako kluczową umiejętność w tych czasach jest „elastyczność”. Z tego, co obserwuję, większość firm w Polsce nie ma z nią problemu.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Starbucks zawsze był love brandem, co jednak nie znaczy, że nie musimy robić więcej, aby ten status utrzymać. Wręcz przeciwnie: nasza misja i koncepcja trzeciego miejsca między pracą a domem wyznaczają kierunek rozwoju, w którym najważniejsi są ludzie i atmosfera sprzyjająca nawiązywaniu relacji. Codziennie staramy się być blisko naszych gości: od zwracania się do nich po imieniu i charakterystycznego zapisywania ich na kubkach, po dawanie im niezliczonych możliwości osobistej ekspresji i zgłębiania świata kawy poprzez personalizację napojów. W przyszłym roku nieustannie będziemy podążali w kierunku bycia bardziej eko. Poza dalszą współpracą z Too Good To Go, prowadzeniem akcji Bring Your Own Tumbler, możliwością odbierania z kawiarni kawowych fusów za darmo w duchu idei zero waste i poszukiwaniem idealnego projektu biodegradowalnego kubka w ramach konkursu NextGen Cup Challenge, będziemy szukać pomysłów na kolejne inicjatywy i ciekawe współprace, które zbliżą nas do osiągnięcia takich celów, jak m.in. redukcja emisji CO2 czy ograniczenie liczby odpadów. Na poziomie światowym nieustannie będziemy koncentrowali się na pielęgnowaniu wizerunku Starbucks jako trzeciego miejsca między pracą a domem. Kładziemy przy tym nacisk na 3 kluczowe atrybuty: dostępność, wygodę i komunikację. Chcemy, aby kontakt z naszymi gośćmi był jak najprostszy, dlatego rozwijamy się w kanale digital i skupiamy na jeszcze lepszej ekspansji kanałów social. Będziemy też szukali nowych ciekawych pomysłów, które umocnią Starbucks w świadomości Polaków jako love brand.