Wiele firm próbuje samodzielnie wpływać na trendy, jednak marki dermokosmetyczne CeraVe i La Roche-Posay znalazły się w zupełnie odwrotnej sytuacji. Zespół BROKIES, skupiający wokół siebie wielomilionową społeczność, z własnej inicjatywy umieścił nazwy obu marek w refrenie nowego utworu „SKINCARE”. Bez swojego udziału i planowania współpracy, marki stały się elementem tekstu piosenki, która szybko zyskała popularność wśród przedstawicieli Gen Z i Young Alpha.
Dla CeraVe i La Roche-Posay był to wyjątkowy moment, bo zamiast klasycznego product placementu czy sponsorowanej współpracy pojawiło się prawdziwe, oddolne osadzenie marek w kulturze młodego pokolenia.
Zobacz również
Od influencer marketingu do culture marketingu
Case BROKIES pokazuje, że dla Gen Z i Young Alpha większe znaczenie niż klasyczna reklama ma autentyczna obecność marki w kulturze. Gdy CeraVe i La Roche-Posay organicznie stały się częścią twórczości młodych artystów, wykorzystały ten moment do nawiązania dialogu ze społecznością.
Pierwszym krokiem była błyskawiczna aktywacja z udziałem ekspertki skincare Oli Cedro, która pokazała członkom BROKIES podstawy codziennej pielęgnacji skóry, wykorzystując produkty obu marek. Materiał szybko zdobył popularność, generując ponad milion wyświetleń oraz ponad 70 tysięcy interakcji w ciągu pierwszych 48 godzin od publikacji na Instagramie i Tik Toku. Określenie sztyftu przeciwsłonecznego CeraVe mianem „szminki na czoło” natychmiast zostało podchwycone przez społeczność i zaczęło funkcjonować jako internetowy mem.
@brokies.official [reklama] Dzięki @CeraVe i @La Roche-Posay za słuchanie naszej muzyki! Release party w newonce bar 28.05 – wjazd FREE #skincare ♬ oryginalny dźwięk – BROKIES
Mundial według IKEA. Sieć odtworzyła flagi państwowe ze swoich produktów
RTM na żywo
Najważniejszym elementem projektu okazało się jednak rozwinięcie aktywacji poza kanały internetowe przy okazji premierowego koncertu BROKIES. Partnerstwo, logistyka oraz przygotowanie stref marek zostały zrealizowane w ciągu zaledwie 48 godzin od uzyskania informacji o wydarzeniu. Internetowy trend został błyskawicznie przekształcony w pełnowymiarowe doświadczenie marki. Podczas koncertu uczestnicy mogli skorzystać z konsultacji stanu skóry prowadzonych przez ekspertów, odwiedzić strefy edukacyjne oraz otrzymać próbki produktów bezpośrednio ze sceny podczas wykonywania utworu „SKINCARE”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Doświadczenie Gen Z i Young Alpha
Efekty aktywacji potwierdzają, że w komunikacji do Gen Z i Young Alpha kluczowe są autentyczność, trafny kontekst kulturowy i umiejętność szybkiego reagowania na pojawiające się trendy. Spośród ponad 800 uczestników wydarzenia co czwarta osoba zdecydowała się na konsultację stanu skóry. Przed strefami ekspertów tworzyły się kolejki jeszcze przed rozpoczęciem koncertu, a profil CeraVe na Instagramie zwiększył swoją społeczność o ok. 5 proc. w ciągu kilku dni. W sumie materiały związane z aktywacją uzyskały 1,66 miliona wyświetleń i 96 tysięcy reakcji.
– Nie chcemy na siłę wymyślać trendów, wolimy naturalnie współistnieć z tym, co realnie rezonuje z nowym pokoleniem i spotykać się z nimi w świecie ich pasji, jakim w tym przypadku jest muzyka i grupa BROKIES. Odrzuciliśmy korporacyjny cringe na rzecz pełnej autentyczności. Kiedy widzisz, że na rapowy koncert przychodzą tłumy młodych ludzi, którzy na kilka godzin przed startem imprezy ustawiają się w kolejce, by przebadać swoją skórę – wiesz, że to działa. Wzbudziliśmy realne zainteresowanie, pokazując, że dermatologiczny skincare może stać się po prostu elementem ich lifestylu – mówi Agnieszka Pawelek, Head of Advocacy & Influence, L’Oréal Dermatological Beauty Polska.