Na pierwszej grafice pojawiło się pytanie: „Czy wilk naprawdę taki straszny, jak go malują?”. Wpis ukazał się na oficjalnym profilu Ministerstwa Klimatu i Środowiska w ramach akcji #WłączamyDobryKlimat. Resort zachęcał odbiorców, by sprawdzili, które przysłowia o wilkach „warto zinterpretować na nowo”.
Tło sprawy jest szersze niż sama karuzela. Kilka dni wcześniej ministerstwo pisało o dezinformacji dotyczącej wilków i niedźwiedzi. W komunikacie wskazywało na fałszywe informacje o liczebności i agresji dużych drapieżników oraz na postulaty ich masowego odstrzału.
Zobacz również
W nowym materiale resort nie sięgnął jednak po dane, procedury ani praktyczne wskazówki. Oparł komunikację na przysłowiach i związkach frazeologicznych. W karuzeli pojawiły się m.in. „człowiek człowiekowi wilkiem”, „wilczy apetyt”, „wilczy bilet” i „wilk w owczej skórze”.
Najwięcej reakcji wywołał fragment o „wilczym apetycie”. Ministerstwo tłumaczyło, że takie określenie oznacza „stygmatyzowanie zdrowej relacji z jedzeniem”. Przy „wilczym bilecie” wskazywało z kolei na przypisywanie wilkom negatywnych skutków społecznych.
Fryzjerzy mają pomóc w wykrywaniu czerniaka. Melanoma Focus rusza z kampanią „The Life Saving Haircut”
Te przykłady szybko oderwały się od pierwotnego celu kampanii. Pod wpisami pojawiły się setki komentarzy. Część użytkowników pytała, czy to na pewno oficjalny profil ministerstwa. Inni zarzucali resortowi, że zajmuje się przysłowiami, podczas gdy w ochronie środowiska nie brakuje spraw wymagających decyzji i kontroli.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W komentarzach przywoływano m.in. ochronę innych gatunków, inwestycje na terenach przyrodniczych i koszty urzędowej komunikacji. Jeden z użytkowników pytał, dlaczego ministerstwo zajmuje się wizerunkiem wilka w języku, a nie realną ochroną chomika europejskiego w Lublinie. Inni pisali wprost, że urząd nie powinien tłumaczyć obywatelom przysłów.
Sprawę opisały również media. wPolityce.pl przedstawiło akcję jako „walkę z przysłowiami o wilkach”. „Gość Niedzielny” zwrócił uwagę na przykłady użyte w karuzeli, w tym na „wilczy apetyt” i „wilk w owczej skórze”. W takim ujęciu zniknął temat dezinformacji o drapieżnikach, a na pierwszy plan wyszła forma komunikatu.
Nie wszystkie reakcje były krytyczne. Robert Maślak, popularyzator wiedzy o zwierzętach, pochwalił kampanię. Napisał, że od dawna zwraca uwagę na język używany wobec zwierząt, także przy katastrofie na Odrze, gdy mówiono o „tonach śniętych ryb”. W jego ocenie określenia takie jak „podstępny wilk”, „brudna świnia”, „odrażający szczur” czy „bezwzględna hiena” przenoszą ludzkie cechy na zwierzęta.
Ten głos pokazuje, że sam temat języka wobec zwierząt nie musi być błahy. Słowa mogą wzmacniać strach, niechęć albo zgodę na złe traktowanie konkretnych gatunków. W tej kampanii problem pojawił się jednak na poziomie doboru przykładów i tonu. Odbiorcy szybciej wychwycili „wilczy apetyt” niż intencję stojącą za akcją.
Z wizerunkowego punktu widzenia ministerstwo wpadło w prostą pułapkę. Chciało mówić o stereotypach i fałszywych informacjach, ale wybrało przykłady, które łatwo pokazać jako urzędową przesadę. Zamiast rozmowy o wilkach, bezpieczeństwie i dezinformacji, internet dostał karuzelę o przysłowiach.