Mobile w procesie zakupowym (cz. 2)

Pierwszą część artykułu przeczytasz tu >

…jak chociażby nawigacja mobilna? Warto zatem przybliżyć potencjał mobile w kontekście nawigowania konsumentów do punktów sprzedaży.

Podróż do POS, czyli konsument doprowadzony do drzwi sklepu

Kluczowa cecha mobile to funkcja geolokalizacji. Z punktu widzenia konsumenta daje olbrzymią użyteczność – podręczną nawigację, i to w dodatku zupełnie bezpłatną. Najlepszym i znanym chyba wszystkim przykładem są Mapy Google, świetnie zintegrowane z wyszukiwarką google.com. Po wpisaniu na smartfonie frazy typu „Carrefour” pokaże nam się wskazanie najbliższego sklepu z opcją „trasa” – po kliknięciu przełączamy się do aplikacji Google Maps z oznaczoną destynacją. Rozwiązanie jest świetne, ale działa tylko w momencie, kiedy użytkownik sam wykona akcję wpisując określone słowo kluczowe. Co jednak w przypadku, kiedy celem komunikacji jest komunikacja impulsowego zakupu, np. burgera lub napoju energetycznego?

Tutaj z pomocą przychodzą nam rozwiązania alternatywne, np. nawigacja dla kierowców Yanosik [ponad 4 mln pobrań, ok 150 tys. aktywnych użytkowników dobowo] czy appka przydatna do planowania podróży komunikacją miejską JakDojadę [ponad X mln pobrań, ok. 200 tys. aktywnych użytkowników dobowo]. Od kilku lat oferują formaty z wykorzystaniem wskazówek nawigacyjnych, które sugerują konsumentowi odwiedzenie sklepu „po drodze”.

Przykłady reklam nawigujących do POS w aplikacjach Yanosik i JakDojadę:

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Źródło: dworzynska.com/nowa-kampania-mcdonalds-w-yanosiku

Oprócz dopasowania w kontekście czasu i miejsca oraz umiejscowienia reklamy natywnie [ikonki na mapie], nawigacje mobilne są w stanie dostarczyć unikatowych danych dotyczących źródeł ruchu [skąd konsumenci przyjeżdżają najczęściej] oraz czasu wizyty [taki raport dostarcza Yanosik].

InStore Marketing, czyli komunikacja podczas wizyty w centrum handlowym

Kluczowy etap komunikacji, czyli przy półce sklepowej to marzenie marketerów. Z racji swojej specyfiki mobile świetnie się tu sprawdza, zarówno z punktu widzenia korzyści dla konsumenta, jak i biznesu. Obecne rozwiązania, mimo, że już imponują potencjałem, to dopiero początek drogi, jeśli pod rozwagę weźmie się perspektywy Internet of Things.

Aktualnie narzędzia do komunikacji mobilnej w obszarze in-store są takiego rodzaju:

• Offline SMS/MMS geotargetowany po BTS [anteny Operatora GSM]. Niestety tylko 1 Operator [T-Mobile] umożliwia realizację takiej kampanii ze względów prawnych i technologicznych. Komunikacja to klasyczny komunikat SMS lub MMS, który konsument otrzyma, jeżeli znajduje się przez określony czas w wyznaczonej strefie [przykład poniżej].
• Online – różnego rodzaju bannery, które wyświetlają się na przeglądanych serwisach/aplikacjach, jeżeli użytkownik znajduje się w wyznaczonym promieniu od określonego punktu. Ciekawym rozwiązaniem jest notyfikacja push, czyli komunikat, który wygląda jak powiadomienie systemowe [dostępny tylko na Androidzie], stanowi niejako alternatywę dla SMS, bo jego pojawianie się wiąże się z dodatkową ikoną na pasku powiadomień i wibracją tudzież dźwiękiem. Ogólnie minusem tych rozwiązań jest fakt, że konsument musi mieć połączenie internetowe, aby je zobaczyć, co w dobie powszechnego Wi-Fi i taniego LTE staje się coraz mniejszym problemem.
• Ciekawe możliwości dostarcza aplikacja Listonic [1 mln pobrań, 17 000 aktywnych użytkowników dobowo], która jest nowoczesną formą klasycznej listy zakupów, przez stulecia notowaną na kartce. Konsumenci doceniają jednak wygodę – wystarczy podyktować głosem aplikacji produkty w domu, aby potem nie zapomnieć o żadnym składniku. Wygodne współdzielenie list między partnerami umożliwia zdalne uzupełnianie.

Przykłady reklam geotargetowanych na konsumentów w centrum handlowym [MMS i notyfikacja Push, Listonic]:

Źródło: Archiwum

Wszystkie te spektakularne rozwiązania są ciekawe, ale wciąż pozostaje nierozwiązany kluczowy dla marketerów problem: „jak działania geotargetowane w mobile przekładają się na wzrost sprzedaży” , czyli innymi słowy analizę konwersji. Znalezienie przejrzystej metodologii stanowi niemal święty Graal dla branży – stąd tak duże inwestycje np. w beacony i inne rozwiązania z obszaru Internetu Rzeczy [Internet of Things]. Poniższy schemat obrazuje powód, dla którego mobile nie notuje takich wydatków z budżetów reklamowych marketerów jak desktop. Należy mieć świadomość, że dominujący model w desktopie to e-commerce. Jego odpowiednik w mobile, czyli m-commerce nie rozwija się tak intensywnie ze względu na naturalne bariery wejścia: mniejszą pojemność informacyjną małego ekranu, trudniejszą obsługę [niewygodne wypełnianie formularzy, obawy konsumentów przed płatnościami na telefonie. Te argumenty przemawiają za tym, że mobile wykorzystywany jest raczej do wsparcia sprzedaży w punkcie [offline].

Schemat problemu braku pomiaru konwersji mobile vs desktop:

Źródło: Opracowanie własne autora

Obecnie kampanie geotargetowane w mobile są emitowane głównie na zasadzie intuicyjnego przekonania, że działają, a nie twardych dowodów. Jedyny mechanizm precyzyjnego pomiaru konwersji to stosowanie tzw. unikatowych kodów promocyjnych, ale wymagają one istotnych przygotowań logistycznych i szkolenia sprzedawców/kasjerów w kwestii zasad promocji. Wraz z rozwojem technologii przybywa jednak projektów, które w niedalekiej przyszłości pozwolą rozwiązać ten problem – szczególnie po upowszechnieniu tzw. płatności mobilnych, które pozwolą na integrację wielu źródeł danych.

Płatności mobilne, czyli nowy etap w rozwoju biznesu

Płatności mobilne zrewolucjonizują handel szybciej niż nam się wydaje. Niewiele bowiem stoi na przeszkodzie w dobie IoT, żeby połączyć i zintegrować dane ze smartfona usera. Kluczowe elementy systemu prezentuje poniższy schemat. Celem takiego działania jest oczywiście optymalizacja sprzedaży [spersonalizowane oferty rabatowe] i automatyzacja zarządzania programem lojalnościowym [punkty lojalnościowe, rabaty].

Schemat integracji płatności mobilnych:

Źródło: Opracowanie własne autora

Te mechanizmy są już częściowo wykorzystywane przez instytucje płatnicze, ale bez udziału beaconów. Przykładem są programy mOkazje mBanku* oraz VISA Oferty**. Opierają się na walidacji transakcji PO ZAKUPIE i cashbacku, czyli zwrocie rabatu w postaci przelewu na konto konsumenta zarejestrowanego w programie. Celem działań jest jednak walidacja W MOMENCIE REALIZACJI TRANSAKCJI, aby poprzez odpowiednią politykę cenową realizowaną w trybie real-time zarządzać sprzedażą [uppselling, crosseling etc.]. Warto jednak zaznaczyć, że obecnie kluczowe marki o dużych sieciach POS są w stanie realizować płatności samodzielnie. Przykładem jest chociażby zapowiedź Prezesa Inditex, właściciela marki ZARA, Bershka, Massimo Dutti, dotycząca wdrożenia aplikacji inWallet, którą od sierpnia klienci sieci będą mogli płacić za zakupy we wszystkich hiszpańskich placówkach tej grupy***.

Specjaliści zajmujący się na co dzień płatnościami mobilnymi zwracają uwagę na uniwersalny charakter płatności mobilnych – wnoszą nową jakość w obszarze tzw. user experience. Według Macieja Stępnia, CEO Braintri, zaangażowanego w development aplikacji iPKO, płatności oparte o aplikacje mobilne wpisują się w ten trend oferując spójne, wysoce używalne, doświadczenie konsumenta we wszystkich kanałach: zarówno fizycznych jak i zdalnych. Przykładem mogą tu być płatności BLIK, gdzie ten sam mechanizm oparty o 6-cio cyfrowy kod jest wykorzystywany w terminalach płatniczych, płatnościach m i e-commerce oraz portfelach elektronicznych firm trzecich.

Największą wartością dodaną wdrożenia jest gromadzenie danych dotychczas niedostępnych dla poszczególnych stron transakcji i łączenie ich na zupełnie nowe sposoby. Umożliwiają na przykład zidentyfikowanie osoby dokonującej płatności i połączenie jej z zawartością koszyków zakupowych czy informacjami z systemu kasowego. Dane te można łatwo wzbogacić o lokalizację klienta opartą o GPS lub technologię Bluetooth Low Energy (BLE) wewnątrz budynków. Pozwala to na śledzenie zwyczajów zakupowych klienta i tworzenie wysoce sprofilowanych ofert marketingowych oraz budowanie kompleksowych systemów lojalnościowych adresujących potrzeby zarówno handlowców jak i wydawców instrumentów płatniczych.

Płatności oparte o aplikacje mobilne mają jeszcze jedną zaletę, niedostępną w przypadku tradycyjnych metod płatności – umożliwiają interakcję z klientem w trakcie zakupów i samego procesu płacenia. Pozwala to kierować w czasie rzeczywistym oferty dopasowane do potrzeb klienta, bazujące na profilu zachowań klienta stworzonym w oparciu o wcześniej zebrane dane. Ogranicza to zjawiska takie jak showrooming czy smart-shopping, co jest ogromnie ważne biorąc pod uwagę, że 28% [źródło: TNS Global – Showrooming z telefonem w dłoni] Polaków pomaga sobie w zakupach, wykorzystując telefon, często będąc gotowym zmienić sprzedawcę i kanał zakupowy przy najmniejszej różnicy ceny.

Wykorzystanie beaconów do niedawna budziło jeszcze wiele pytań i kontrowersji, ale obecnie ich wdrożenie wydaje się być przesądzone. Promowanie rozwiązań opartych na tej technologii ogłosiły publicznie Google [projekt Eddystone****], Facebook [projekt Facebook Beacons*****] i Samsung, który zapowiedział, że smartfony tego producenta będą miały defaultowo włączony bluetooth, co dotychczas stanowiło istotną barierę. Pytanie kluczowe brzmi: jakie są kluczowe korzyści płynące z zastosowań tego małego urządzenia? Otóż pozwala ono na zidentyfikowanie konsumenta, a właściwie jego smartfona, w bardzo precyzyjnie określonej lokalizacji, przeliczyć odległość od tego punktu z dokładnością do kilkudziesięciu centymetrów a także czas kontaktu. Żadne z alternatywnych rozwiązań [fotokomórki, WiFi itd.] nie jest w stanie tego zrealizować. Pytanie kolejne: dlaczego koncerny działające w świecie online, czyli Google i Facebook decydują się na inwestycje w tę technologię? Otóż odpowiedź jest prosta: skoro wyniki sprzedaży wskazują, że gros biznesu wciąż jest realizowane offline, chcą więc udowodnić, że kampanie realizowane na ich platformach przekładają się również na sprzedaż w POS. Przy wykorzystaniu współczesnej analityki bez problemu uda się zestawić dane z klików i wizyt przy kasie w sklepie marketera, mierzonych czasem kontaktu z beaconem przyklejonym do kasy fiskalnej.

 

*www.mbank.pl/indywidualny/promocje/mokazje/mokazje/
**www.visa.pl/visa-oferty/
***Za serwisem Cashless www.cashless.pl/wiadomosci/platnosci-mobilne/1531-to-jeszcze-normalne-czy-juz-szalenstwo-nawet-wlasciciel-zary-bedzie-mial-wlasne-platnosci-mobilne
****developers.google.com/beacons/
*****newsroom.fb.com/news/2015/01/introducing-place-tips-in-news-feed/