Mobile w procesie zakupowym (cz. 1)

…dystrybucji.

Jest to medium uniwersalne w każdym wymiarze – zarówno struktury użytkowników jak i zastosowań technologicznych. Towarzyszy współczesnym konsumentom praktycznie od urodzenia i łączy pokolenia, umożliwiając kontakt np.: z seniorami, którzy znajdują się w dużej odległości. To co istotne – jest to medium bardzo osobiste [zazwyczaj nie występuje współdzielenie 1 telefonu] oraz towarzyszy konsumentowi 24/7.

Schemat przekroju wiekowego użytkowników mobile:

Źródło: Opracowanie własne autora

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Żadne dotychczasowe medium nie było tak uniwersalne i tak spójne jako ekosystem. Stanowi idealną bazę do rozwoju technologii Internet of Things oraz Virtual Reality, czego przykładem jest chociażby globalny sukces gry Pokemon Go.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Mobile jako uniwersalny ekosystem:

Źródło: Opracowanie własne autora

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Biorąc pod uwagę spektakularny zasięg i możliwości, spectrum rozwiązań technologicznych oraz jednocześnie wciąż dominujący w handlu offline’owy model sprzedaży, należy się zastanowić, jak mobile może zaistnieć we współczesnym procesie zakupowym. Poniższy schemat obrazuje możliwość wykorzystania tego kanału na każdym z kluczowych etapów procesu zakupowego dla np. dużej sieci retail.

Wykorzystanie mobile w procesie zakupowym:

Źródło: Opracowanie własne autora

Poszukiwanie promocji, czyli pokolenie „Promo-Hunters”

Od kilku lat konsument jest bombardowany nieustającym deszczem promocji sieci handlowych. Oprócz spotów reklamowych, billboardów i bannerów internetowych powszechnie wykorzystuje się dystrybucję papierowych gazetek reklamowych do skrzynek na listy. To ostatnie rozwiązanie wydawać by się mogło nieco archaiczne, gdyby nie fakt, że w dobie powszechności smartfonów wśród „Kowalskich” powróciło w zupełnie nowej odsłonie i wykreowało segment tzw. „Promo-Hunters”.

Promo-Hunters, czyli „Łowcy Okazji” dostrzegli zalety aplikacji, które oferują kupony rabatowe i gazetki promocyjne. Na fali popularności aplikacji mobilnych największe sieci handlowe zaczęły publikować własne appki [McDonald’s, Lidl, Tesco etc.], które stały się dla nich wygodnym kanałem darmowej dystrybucji ofert. Konsument zmuszony był jednak instalować wiele niezależnych aplikacji, co utrudniało przeglądanie ofert, dlatego też furorę zaczęły robić agregatory promocji [Blix, Moja Gazetka, Qpony, Łowcy Okazji etc.]. Użytkownik instalując jedną aplikację ma dostęp do ofert praktycznie wszystkich sieci retail, lifestyle i fastfood. Może nimi wygodnie zarządzać, jeśli chodzi o konfigurację powiadomień o nowościach, a także wygodnie przeszukiwać po interesujących go frazach, zamiast mozolnie przeglądać strony przeładowane grafikami. Wystarczy wpisać „Pampers” i aplikacja wyświetli od razu listę aktualnych promocji na pieluchy w każdej z sieci supermarketów.

Przykładowe screenshoty z mobilnych agregatorów promocji:

Przykład formatu natywnego w aplikacji Blix

Z punktu widzenia marketera ten kanał stanowi istotną formę dystrybucji ofert, które z natury rzeczy konwertują na wizyty w POS. Zasięg działań jest bardzo szeroki – w kategorii „shopping” w Google Play aplikacje z tego segmentu są tuż za leaderami z grupy Allegro [OLX i Allegro], z tą różnicą, że nie wydały na marketing praktycznie złotówki w przeciwieństwie do milionowych budżetów Cinven, Permira i Mid Europa Partners (właściciel Grupy Allegro).

Lista najpopularniejszych aplikacji z kategorii „shopping”:

Źródło: Ranking www.appannie.com 31 październik 2016

Kolejna istotna zaleta, to pozyskanie unikatowej wiedzy o zwyczajach zakupowych konsumentów. Deweloperzy omawianych aplikacji agregują unikatowe dane nt. ilości i jakości oglądanych materiałów, czasu aktywności użytkownika i klików. Te informacje stają się ciekawym insightem do strategii komunikacyjnej dla sieci retail i pozwalają na benchmark oparty na cyfrach. Dowodzi tego materiał opracowany przez Money.pl na bazie danych od wydawcy aplikacji Blix:

Analiza popularności gazetek reklamowych na bazie danych aplikacji mobilnej Blix:

Źródło: www.money.pl/gospodarka/statistica/artykul/gazetki-reklamowe-6-mld-egzemplarzy-rocznie,52,0,2036532.html

Cyfry robią wrażenie, a warto pamiętać, że jest to traffic w 100% organiczny, a nie wynikający ze zmasowanej kampanii reklamowej. W ciągu miesiąca gazetki Biedronki są otwierane blisko 4 mln razy, Lidla blisko 2,5 mln, Carrefour 1,2 mln, Rossmann ok 0,5 mln razy. Oczywiście między sieciami występuje też współczytelnictwo – dane wydawcy wskazują na to, że przeciętny konsument najchętniej przegląda 3-4 ulubione sklepy. Gazetki dotyczą w 99% oferty dostępnej w sklepie rzeczywistym, więc należy założyć, że ich lektura przełoży się na wizytę w POS, a nie na stronie www. Kluczowym problemem mobile jest właśnie udowodnienie konwersji na zakup, ale o tym w dalszej części niniejszego opracowania.