zdjęcie: facebook.com/burberry
Powodów do kliknięcia „lubię to” jest wiele. Część użytkowników pragnie wyrazić swoją sympatię i pozytywne nastawienie do marki, inni chcą utożsamiać się ze światem wartości, jakie kryją się za danym logotypem lub też pokazać swoją identyfikację z określonym podmiotem. Części konsumentów zależy na stałym kontakcie z wybranym brandem – za pośrednictwem Facebooka otrzymują informacje o najnowszych kolekcjach i promocjach, jakie dana marka oferuje. Jak wynika z raportu Think Kong „Marki odzieżowe w social mediach” (2012), to właśnie ta grupa jest najliczniejsza – aż 51% osób, lubiących na Facebooku marki odzieżowe, jest zainteresowana ofertą i aktualnymi promocjami. Statystyki te skłaniają do wniosków, że komunikacja do tej grupy powinna stosunkowo łatwo przekładać się na sprzedaż. Czasami bycie fanem wybranej marki po prostu się opłaca – brandy oferują specjalne kody rabatowe dla swoich sympatyków, dzięki którym zakupy w danym sklepie mogą być nawet o kilkadziesiąt procent tańsze.
Zobacz również
Źródło: facebook.com/Mohito.Fashion
Jak robią to najwięksi?
Najpopularniejsze obecnie w social mediach marki modowe to m.in. Victoria’s Secret, Zara, Burberry, Louis Vuitton, H&M czy Dior. Zasięg tych brandów w sieci nie można określić jako duży, bo jest wręcz ogromny – wyobraźmy sobie, że prawie wszyscy mieszkańcy 23-milionowego Tajwanu są fanami Victoria’s Seckret, 19 mln mieszkańców Mozambiku to fani Zary, zaś cały Madagaskar zamieszkują miłośnicy Burberry. Jakich treści dostarczają ci giganci swoim sympatykom? Na wymienionych profilach znaleźć można przede wszystkim posty o charakterze produktowym, na próżno szukać tu pytań o pogodę, samopoczucie czy świąteczne obżarstwa. Jednak to właśnie w postach produktowych wielkie marki dotarły do mistrzowskiego poziomu, oferując użytkownikom wysokiej jakości unikatowe treści, materiały video, czy ekskluzywne zdjęcia. I to właśnie kontent o charakterze wizualnym najlepiej trafia do odbiorców, zyskując współczynnik zaangażowania sięgający 70% (źródło).
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Dobrym przykładem do naśladowania jest Burberry, który dostarcza fanom materiały fotograficzne i video w charakterystycznym sobie klimacie i beżowo-czerwonej kolorystyce popularnej kratki. Na profilu znaleźć można sneak peeki z najnowszych kampanii, propozycje prezentów oraz treści wizerunkowe. Efekty? 16 mln fanów, tysiące polubień, setki komentarzy i udostępnień.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Źródło: facebook.com/burberry
Dior pokazuje swoim fanom wyjątkowość swoich produktów poprzez publikację zdjęć prezentujących pieczołowity sposób tworzenia biżuterii. Louis Vuitton często stosuje metody wykorzystywane przez inne brandy – tj. prezentuje celebrytów z produktami LV, z tą różnicą, że w przypadku Louis Vuitton celebryci to często najpopularniejsze twarze współczesnego Hollywood.
Źródło: facebook.com/Dior
Mniejsi muszą starać się bardziej?
Warto zwrócić uwagę na to, że w przypadku światowych, najbardziej rozpoznawalnych i pożądanych marek, często to sam internauta poszukuje kontaktu z danym brandem. Dlatego też konieczność organizowania konkursów lub stosowania zmyślnych zachęt do polubienia postu jest mniejsza. Co jednak w przypadku marek, które walczą o zasięg i rozpoznawalność? Kopiowanie potężnego rodzeństwa zdaje się w ich przypadku nie być rozsądnym rozwiązaniem. Poniżej kilka przykładów na to, jak modnie wybrnąć z tej sytuacji.
1. Rozdanie
Mniejsze marki, podobnie jak liderzy rynku, prezentują na swoich profilach nowe kolekcje, wybrane modele i zestawienia na konkretną okazję. Na ich fanpage’ach można znaleźć również inne rozwiązania, jednym z nich są tzw. „rozdania”. Jest to forma konkursowa polegająca na obligatoryjnym polubieniu profilu, udostępnieniu postu konkursowego oraz skomentowaniu go. Sposób ten doskonale sprawdza się jako narzędzie budowania zasięgu, a posty konkursowe dorównują w ilości udostępnień tym publikowanym przez największe domy mody. Część zasięgu jest z pewnością pusta, ale patrząc na przykład marki Mosquito, która w zamian za tak prowadzoną komunikację konkursową oferuje dwa bony na bagatela 100 zł i zyskuje 622 udostępnienia oraz 817 „lajków”, zastanowić się warto czy gra jest warta świeczki. Co dają takie działania? Wpływają na rozpoznawalność marki, zbierają nową publiczność, co w efekcie przełożyć się może na podjęcie decyzji zakupowej.
Źródło: facebook.com/MosquitoPL
2. Stylizacje konkursowe
Internetowy pasaż Domodi zaprasza swoich fanów do udziału w cyklicznych konkursach polegających na stworzeniu stylizacji z produktów dostępnych w ofercie sklepu. Użytkownik aby wziąć udział w takim konkursie zobligowany jest do zapoznania się z oferta, co prowadzi do zwiększenia świadomości oferty produktowej.
Źródło: facebook.com/domodi
3. Prezentacje produktów
Na profilu marki PerhapsMe w cyklu Trend Alert prezentowane są stylizacje celebrytów uwzględniające modny produkt, który znajduje się aktualnie w ofercie sklepu.
Źródło: facebook.com/perhapsme.co
Źródło: acebook.com/perhapsme.co
4. Interakcja z czytelnikami
Warto poruszyć również kwestię postów mających na celu jedynie wejście w interakcję z użytkownikiem. Chodzi o publiczne obwieszczanie „piątuniua”, umieszczanie zdjęć kotów w zabawnych sytuacjach, memy oraz inne treści, które nie mają nic wspólnego z ofertą produktową sklepu. Czy takie treści powinny całkowicie zniknąć z profili marek modowych? Moim zdaniem nie. O ile posty takie mają sens i publikowane są z niedominującą częstotliwością, z pewnością marce nie zaszkodzą. Jeśli post taki sprawi, że użytkownik pozytywnie pomyśli o marce, a dodatkowo zachęci go to do aktywności i wejścia w dialog korzyści się mnożą. Pamiętać należy, że Facebook nie jest platformą handlową, ale komunikacyjną, więc rozmawiajmy!
Źródło: facebook.com/croppclothing
Nie tylko dla żaglowców
Zawsze warto być bliżej swojego klienta, a Facebook to dodatkowa płaszczyzna dialogu pomiędzy marką a użytkownikiem. Facebook stanowi źródło inspiracji, rekomendacji, i co nie pozostaje bez znaczenia, komunikaty te docierają do nas często, gdy relaksujemy się na własnej kanapie z komputerem na kolanach, wtedy też kontekst dotarcia komunikatu pozytywnie wpływa na jego odbiór.
A co dla niektórych najważniejsze, Facebook sprzedaje! Ponad 7% osób, które polubiły jakąś markę odzieżową przyznało, że zdarzyło im się dokonać zakupu produktu pod wpływem treści publikowanej w serwisie, a ponad 20% rozważało zakup (Raport „Marki odzieżowe w social mediach” Thing Kong 2012). Biorąc pod uwagę zróżnicowanie potrzeb użytkowników oraz mnogość oferty stwierdzić można, że po oceanie, jakim jest Facebook pływać mogą zarówno wielkie żaglowce domów mody oraz sieciówek, jak i małe łódki z niewielkimi sklepikami.
Anna Wrzesińska, Strategy Consultant
W Grupie Unity jest odpowiedzialna za przygotowywanie strategii dla kluczowych klientów- min. T-Mobile, Auchan, Dekoral. Specjalizuje się w projektowaniu i obsłudze akcji eventowych oraz kampanii marketingowych, wykorzystujących zróżnicowane kanały. Prywatnie miłośniczka podróży i butów na wysokim obcasie.