Monika Summer-Brason (Agora): Da się budować na podobieństwach, nie na przyciąganiu przeciwieństw

1. W marketingu najważniejsze jest…

To jakby dokończyć zdanie: w życiu najważniejsze jest… – obawiam się, że jedną prostą mantrą nie dam rady 😉

W marketingu super ważne jest:

• żeby wiedzieć, o co nam chodzi – do kogo mówimy i co chcemy osiągnąć. Niby oczywista oczywistość, ale zdarza mi się widywać kampanie, które są wypadkową niezrealizowanych ambicji artystycznych jej autorów albo aspiracji właścicieli marki (np. udział ulubionych celebrytów, którzy nijak się mają do produktu, planowanego celu czy kontekstu rynkowego).
• kreatywność – tak, wiem – słowo w naszej branży strasznie wyeksploatowane, ale bez niej można tylko kopiować cudze pomysły. Otwarty umysł i kreatywność, by szukać nieoczywistych, świeżych rozwiązań i wykraczać poza utarte szlaki. Kreatywność, by wymyślić, jak zrealizować pomysł, nawet gdy nie ma się wystarczających środków i zasobów – jak łączyć zainteresowane strony, dealować, barterować i kombinować, by się udało.
• wizja i konsekwencja – bo przecież zawsze po drodze znajdą się hejterzy, komentatorzy i wszyscy, którzy wiedzą jak to lepiej można było zrobić…

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

„Dziewczyny w podróży”– to projekt, który wymyśliłam dla „Wysokich Obcasów” podczas samotnej podróży po Tajlandii, gdy po raz sto trzydziesty odpowiadałam na to samo pytanie: nie boisz się podróżować sama? W Polsce było jeszcze gorzej, bo zadawały mi je moje koleżanki – fajne, odważne życiowo i zaradne babki, które – jak się okazało – gdy nie miały z kim wyjechać, wolały spędzić wakacje w domu niż wyruszyć w podróż same. „Bo strach”, „bo głupio tak samej”, „bo nie wiedziałabym co robić”… Feminizm daje wolność – powiedział w jednym z naszych wywiadów turecki pisarz Orhan Pamuk. Ta akcja miała dać dziewczynom siłę, wiarę w swoje możliwości, pozytywnego kopa do działania. I wolność właśnie. Uwielbiam pracować dla „Wysokich Obcasów”, bo są mi ideologicznie bliskie i czuję, że mam, może niewielki, ale bardzo realny wpływ na świat i ludzi.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Wprowadzenie na rynek w 2007 roku brandu „Polska the Times”, który był „klamrą” dla 6 regionalnych dzienników, od lat funkcjonujących na rynku oraz dla nowo powstałych oddziałów, m.in. na Mazowszu. Każdy z dzienników regionalnych zachował swoją oryginalną nazwę (np. „Polska the Times Dziennik Zachodni”) i regionalny charakter, co powodowało, że komunikacja brandu globalnego w mediach ogólnopolskich – tak, by został rozpoznany przez swoją grupę regionalną, przy jednoczesnym poinformowaniu o zmianach i ich konsekwencjach – była wyzwaniem na miarę zdobycia Mount Everestu.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

Obecnie sporym wyzwaniem jest dla mnie strategia komunikacji dla marki „Wysokie Obcasy” – sobotniego tygodnika „Gazety Wyborczej” i miesięcznika „Wysokie Obcasy Extra”. To tytuły, które mają bardzo wyrazistą tożsamość i profeministyczny charakter, od lat wspierają i promują kobiety. Tyle że wraz z nasileniem mody na „girl power” większość kobiecych tytułów, począwszy od poradników poprzez pisma modowe i na bezpośredniej konkurencji skończywszy, stała się mocno „feministyczna”. Często, co prawda, tylko deklaratywnie – na poziomie zajawek okładkowych albo hashtagów na Instagramie, ale to sprawia, że jeszcze intensywniej szukam wyrazistych sposobów na podkreślenie naszej tożsamości i odróżnienie się od pop-feminizmu.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Jest kilka takich projektów. Dla „Wysokich Obcasów”, poza „Dziewczynami w podróży”, to również: nagroda „słoWO” przyznawana za „słowa, które w nas grają” ludziom świata muzyki – autorom tekstów, którzy tworzą piosenki mądre, zaangażowane i zapadające w pamięć, a także interaktywne strefy „Wysokich Obcasów”, z którymi pojawiamy się na koncertach i innych wydarzeniach w całej Polsce i w których spotykamy się z naszymi czytelniczkami.

W dzienniku „Polska The Times” – premiera płyty zespołu Zakopower, która miała miejsce z dziennikiem (insert do magazynu), a nie w sklepach muzycznych i była absolutnym precedensem na polskim rynku muzycznym i wydawniczym.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Zazdrośnicą nie jestem, ale kampania zrealizowana przez norweskie związki zawodowe sektora finansowego jest równie prosta, co efektowna i po prostu świetna. Eksperyment miał zbadać i pokazać, jak nierówności w nagradzaniu wynikające z płci postrzegają dzieci: czy chłopcy je zauważą i czy dziewczynki się na nie zgodzą?

Jest wiele fantastycznych zagranicznych kampanii, które uwielbiam (np. seria reklam Nike, która stawia na siłę kobiet),

ale szczególnie doceniam świetne kampanie, które powstały na polskim rynku, bo to rynek i odbiorca niełatwy. Dlatego nieustająco moje zachwyty kieruję w stronę marki Żywiec – zarówno za kampanie „Chce się ż”, jak i Męskie Granie. Szacun za konsekwencję w prowadzeniu strategii marki i świetne, pod każdym względem, kreacje. Mega na mnie działają, mimo, że piwa nie znoszę 😉

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Społeczna odpowiedzialność marek/firm. Kampanie poruszające wątki związane z: ekologią, zero waste, problemem stereotypowych wyobrażeń nt. płci, ochrony zwierząt, itp. Nawet jeśli – cynicznie rzecz ujmując – nie wszystkie powstają z potrzeby serca tylko kalkulacji, to i tak saldo dla świata jest na plus.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Storytelling. Może nie tyle jest przereklamowany, co – wraz z modą na niego – mocno nadużywany i nie zawsze pasujący do produktu.

Mój „anty-storytellingowy-case”: Windex – płyn do szyb. Choć film jest mistrzowsko zrobionym wyciskaczem łez, to finał z brandem produktu sprawia, że nastrój siada, a całość wydaje się trochę groteskowa i pretensjonalna.

Pewnie kwestią czasu jest pojawienie się nowego trendu, zgodnie z którym będziemy o płynach do szyb mówić, że po prostu dobrze czyszczą, a o jedzeniu, że dobrze smakuje 😉 Ale – chapeau bas dla Allegro za serię reklam storytellingowych, którą rozpoczęła kampania „Czego szukasz w święta” i dla Coca Coli za „Historię pewnej miłości…”. Tam wszystko się zgadza – kawał dobrej roboty.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Wierzę, że jest tak samo jak w związkach: da się coś zbudować na podobieństwach, nie na przyciąganiu przeciwieństw 😉 Czyli: podobny mindset, odbiór świata i rozumienie DNA marki.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Podróże małe i duże – wrodzone włóczykijstwo, podglądanie ludzi i ich światów, które są bardzo różne od moich, bo świetne pomysły nie powstają za biurkiem.

Plus ludzie, z którymi pracuję i którymi się otaczam na co dzień. Uwielbiam pracować w trybie Doktora House’a – potrzebuję swoje pomysły (lub ich zalążki) przegadać na głos, poddać konfrontacji, stymulować czyimiś uwagami. Aż w końcu powstają fajne rzeczy.

10. Moja kampania marzeń…

Odważna i kontrowersyjna kampania dotycząca seksualności (nie będę spoilerować szczegółami, bo wierzę, że ją w niedalekiej przyszłości zrealizuję). O to ostatnie nie będzie w Polsce trudno, bo mimo intensywnych zmian, które zachodzą także w sferze obyczajowości, nadal jesteśmy bardzo zamknięci i zachowawczy w mówieniu o seksie i wszelkich jego aspektach.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Jestem uzależniona od adrenaliny, ciągłych zmian i robienia projektów. Przy okazji uwielbiam poznawać nowych ludzi. Po zrobieniu szybkiej kalkulacji – nie wydaje mi się, żebym mogła to wszystko znaleźć, robiąc cokolwiek innego. Chociaż… you never know 😉

 

O rozmówczyni:

Monika Summer-Brason jest związana z branżą wydawniczą od 17 lat. W marcu 2017 r. dołączyła do zespołu Agory, gdzie obecnie jest dyrektorką działu marketingu magazynów „Gazety Wyborczej” – marki „Wysokie Obcasy” oraz tytułów „Avanti”, „Logo”, „Kuchnia” i „Opiekun”. Poprzednio przez trzy lata pracowała jako dyrektor promocji i komunikacji w Wydawnictwie Zwierciadło, gdzie odpowiadała m.in. za miesięczniki „Zwierciadło”, „Sens”, a także za projekty wydawnicze działu książek. W latach 2008-2012 w wydawnictwie G+J Polska (obecnie Burda Polska) pełniła funkcję dyrektor wydawniczej i dyrektor promocji magazynów kobiecych. Wcześniej była odpowiedzialna za komunikację marketingową dziennika „Polska The Times” i pracowała w Axel Springer (obecnie Ringier Axel Springer Polska) dla tytułów „Newsweek Polska” i „Forbes”.