Multiscreening – wyzwanie dla e-marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Początkowo dysponowaliśmy jedynie szczątkowymi danymi. Wiedzieliśmy jaki jest % nasycenia rynku smartfonami. Zmierzyliśmy, że poziom ruchu z urządzeń mobilnych przekroczył nad Wisłą 10% w roku 2013. Ale to ciągle jeszcze mało by efektywnie zaplanować działania marketingowe, by dopasować komunikację marketingową do oczekiwań i potrzeb usera. Obecnie wiemy już nieco więcej. Jak zwykle źródłem tej wiedzy jest Google, a konkretnie raport „The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior”. Przynosi on ze sobą sporo ciekawych uwag, które warto wykorzystać planując kampanie e-marketingowe.

Pierwsza i podstawowa kwestia jaką podnosi wspomniany raport to fakt korzystania z wielu narzędzi podczas realizacji danego celu. Możemy przyjąć, że tym celem jest zarówno wyszukanie jakiejś informacji, jak i dokonanie zakupu on-line. Co to oznacza w praktyce? Ano nic innego tylko to, że 90% z nas przechodzi przez ścieżkę zakupową poprzez różne urządzenia. Oglądamy produkt na smartfonie, ale zakupu dokonujemy na laptopie. Widzimy reklamę w telewizji, ale szczegóły dotyczące produktu sprawdzamy w smartfonie. Stosując klasyczne patrzenie na konwersję może się więc okazać, że na naszej stronie mobilnej odnotowujemy niewielką sprzedaż w porównaniu do tej tradycyjnej. Wysuwamy wówczas wniosek. Nasi klienci nie kupują mobile. Tym samym pomijamy fakt, że w wielu przypadkach, gdyby user wcześniej nie obejrzał produktu w wersji mobile nie dokonałby zakupu w naszym sklepie na stronie już na spokojnie w domu przy swoim laptopie. Dalsze dane z raportu tylko potwierdzają, że nasze zachowania i zwyczaje zakupowe nie są takie zero – jedynkowe i trzeba je oceniać szerzej.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej tym zwyczajom. Zakupy poprzez smartfona aż w 81% przypadków to zakupy spontaniczne. W przypadku laptopów / PC poziom spontaniczności spadał aż do 58%. To jednak nie wszystko, 67% badanych rozpoczynało poszukiwanie produktu na jednym urządzeniu a zakupu dokonywało na innym. Najczęstszą „kombinacją” jest smartfon – > laptop (65% zaczyna poszukiwania na smartfonie z czego 61% przechodziło do dalszych akcji używając już tabletu). Smartfon okazał się być najczęstszym narzędziem do „first research”. Jaki z tego wniosek? Tak jak było wspomniane wcześniej; to mobile odpowiedzialny jest za napędzanie części ruchu na tradycyjnej stronie www.

Wyniki raportu potwierdzają również to o czym wielokrotnie już wspominano. Smartfonów używamy często, ale w konkretnym celu i czas interakcji jest tu najkrótszy i wyniósł średnio 17 minut. Dla porównania tablet osiągnął czas 30 minut, laptop/PC 39 minut zaś TV 43 minuty.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Powstaje naturalne pytanie o to którego narzędzia używamy w jakich okolicznościach? Niestety aż 34% badanych w momencie poszukiwania informacji używa narzędzia, które jest po prostu najbliżej pod ręką. To mocny argument świadczący o tym, że podział na internet tradycyjny i mobile jest już podziałem sztucznym i nieaktualnym. Marketingowa komunikacja musi być spójna i dostępna na wszystkie urządzenia. Sorry, taki obecnie jest klimat.

Możemy jednak powiedzieć, których narzędzi najczęściej używamy do jakich celów. I tak głównym motywem korzystania z laptopów jest poszukiwanie informacji (40%) i chęć „bycia na bieżąco” (29%). W przypadku smartfonów najczęstszym motywatorem jest chęć komunikacji (54%) i rozrywki (33%). Warto o tym pamiętać planując UX mobilnej wersji swojej strony.

No i wreszcie potwierdzenie tego co z jednej strony oczywiste (84% zakupów za pomocą laptopa dokonywanych jest w domu), a z drugiej trochę zaskakujące ( tylko 41% zakupów za pomocą smartfona dokonywanych jest poza domem, a aż 59% w miejscu zamieszkania).

Można oczywiście te wyniki kwestionować, mówiąc że to tylko pewna grupa badawcza, i że badanie prowadzone było w USA a nie nad Wisłą. Tak, trzeba wziąć na to poprawkę, ale z drugiej strony zdążyliśmy się już nauczyć, że trendy zza oceanu dość szybko pojawiają się i u nas. Zresztą najlepiej odpowiedz sam sobie, na ile te dane opisują Twoje e-zwyczaje w praktyce?