Na Facebooku zasięg zasięgowi nierówny

grafika: fotolia.pl

Administracja portalu stale go usprawnia. To bardzo dobre podejście, ale od użytkowników, a szczególnie od marketerów i specjalistów od social mediów, wymaga stałego edukowania się. W piątek pojawił się news o ujednoliceniu facebookowych formatów reklamowych, a już w sobotę na jednej z branżowych grup był on starym sucharem. Sucharami nigdy nie stają się zaś nowe wiadomości dotyczące algorytmów, które decydują o tym, do kogo docierają treści publikowane przez administratorów fanpage’y.

Od dawien dawna trwają dyskusje nad magicznym Edge Rankiem, najbardziej znanym i mitycznym z Facebookowych algorytmów. Edge Rank zszedł jednak ostatnio trochę na dalszy plan. Na czoło wysunął się zaś zasięg postów. Zasięg, czyli to co wielu marketerów lubi najbardziej. Zasięg jest ciągle traktowany jako znakomity miernik skuteczności działań reklamowych. Jest to oczywiście pozostałość po starych mediach – głównie telewizji – w których zasięg zawsze był tym głównym wyznacznikiem sukcesu marketingu. Dziś tymczasem obudziliśmy się w rzeczywistości, w której zasięg nie jest tak istotny, liczą się bardziej efektywne wskaźniki i tych też wymagają klienci. Nadal jednak bez zasięgu nie da się wiele zdziałać. Zapominanie o zasięgu byłoby więc głupotą.

Z zasięgiem postów na Facebooku sytuacja jest zmienna. Trend jest jednak jasny – od kilkunastu miesięcy organiczny zasięg postów spada. Przyjęło się, iż zwykły post dociera to 10-15% fanów danego profilu. Faktycznie, patrząc na profile, do których mam administracyjny dostęp profile (a jest ich kilkadziesiąt, różnej wielkości), mogę to potwierdzić. Istnieje jednak kilka innych prawidłowości dotyczących zasięgu postów, o których warto pamiętać.

Po pierwsze, zasięg zależy od wielkości fanpage’a. Mniejsze profile notują regularnie lepszy zasięg. W moim mini badaniu wziąłem na tapetę fanpages mające 100, 1000, 10 000 i 100 000 fanów. W każdym z nich średni zasięg ostatnich 10 postów był zróżnicowany. Posty były różnorodne – tekstowe, z linkiem, zdjęciowe, udostępniane. Wzbudzały różne zaangażowanie użytkowników. Jak się okazało zasięg był faktycznie zależny od wielkości fanpage’a.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wykres: Kolumna nr 1 przedstawia średni zasięg postów dla fanpage’a posiadającego około 100 fanów, kolumna nr 2 to fanpage posiadający ok. 1000 fanów, kolumna nr 3 to fanpage z 10 000 fanów, a kolumna nr 4 to fanpage posiadający ok. 100 000 fanów. (oprac. własne)

Po drugie, zasięg zależy od typu postu. Od dawna mówiło się, że Facebook to dowód na triumf visual contentu. O sukcesie działań na Fejsie miały decydować dobre zdjęcia i grafiki udostępniane fanom. Owszem, grafiki (te dobre oczywiście) wzbudzają zaangażowanie i aktywizują fanów, ale posty graficzne docierają przeciętnie do 2-3 razy mniejszej ilości osób niż posty tekstowe. Docierają również do mniejszej liczby osób niż posty zawierające link.

Wykres: Średni zasięg postów różnego typu zanotowany na fanpage’u posiadającym ok. 10 000 fanów. (oprac. własne)

Po trzecie, sondy nie wzbudzają wielkiego zainteresowania. Dziś sondy na Facebooku nie mają już takiej siły jak kiedyś. Dawniej ankiety służyły do budowania zasięgu, do rozbudowy bazy fanów. Jednak to już przeszłość. Dziś ich zasięgi nie są powalające, a fani w coraz mniejszej ilości są chętni na udzielanie odpowiedzi. Znacznie lepiej sprawdza się organizowanie niby-sond w postach – umieszczanie pytania tekstowego i prośba o udzielanie odpowiedzi w komentarzach. To znacznie skuteczniejsza forma zapytania fanów o opinie, która pozwoli dotrzeć do większej ich liczby.

Po czwarte, udostępnienia są dobre, ale dla użytkowników. Posty udostępnianie z innych fanpage’y docierają do 4-krotnie mniejszej liczby fanów niż te, które dodajemy samodzielnie, jako fan page. Udostępnianie treści jest skuteczne, ale jeśli to nasze treści są udostępniane. Powinniśmy tworzyć treści, które mają potencjał wirusowy, a więc takie, które nasi fani będą udostępniać. My natomiast – jako administratorzy fanpage’a – udostępniania postów innych na naszym profilu powinniśmy się wystrzegać, bo takie posty nie wzbudzają zaangażowania fanów, najczęściej z powodu tego, że fani w ogóle ich nie zobaczą.

Zasady są znane – na Facebooku, podobnie jak w piłce nożnej, cuda nie działają. Zdarzają się oczywiście sytuacje, które te cuda przypominają, ale one są zazwyczaj wytłumaczalne całkiem logicznie. Facebook musi zarabiać, a więc oferuje swoim klientom możliwości reklamowe, jedną z takowych jest promowanie postów na fanpage’u. Aby dotrzeć do jak największej ilości fanów trzeba korzystać z tej opcji. Aby tych fanów pozyskać trzeba korzystać z innej opcji reklamowej – tzw. like page adsów. To są zasady, których nie przeskoczymy. Trzeba się więc liczyć z wydatkami, ale nie ma przecież inwestycji bez wydatków, a komunikacja (promocja) na Facebooku to przecież inwestycja. Musimy więc wydać, ale jednocześnie możemy publikować w taki sposób, aby nasze posty dotarły do jak największej ilości osób, które – cytując Junior Brand Managera – potencjalnie będą zainteresowane zakupem naszego produktu. Należy bowiem pamiętać, że zasięg zasięgiem, ale najistotniejsze, abyśmy prowadzili naszą komunikacją z tymi, z którymi mamy ją prowadzić, a nie z przypadkowymi ludźmi. Inna kwestia to jakość naszego contentu, bo bez takowej nawet najlepsze zasięgi na nic się zdadzą. Jest to jednak temat na zupełnie inny artykuł…