Na progu 2023 cz.1: Technologia

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj.

Żyjemy zanurzeni w narastającym szumie. Chaosie wielu sprzecznych informacji, wielości punktów widzenia, szybko ewoluujących kontekstów i kapryśnych preferencji konsumenckich. Przed pandemią mawialiśmy, że to świat VUCA. Dziś Jamais Cascio nazywa tę rzeczywistość światem BANI: kruchym, niespokojnym, nieliniowym, niezrozumiałym (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible).

Pewnie dlatego większość modeli trendowych przypomina postmodernistyczne kłącza – plątaninę różnych tendencji o nieostrych, zamazanych krawędziach. Nie 5 głównych zjawisk, ale 50, czy nawet 100, wchodzących we wzajemne interakcje. Wystarczy spojrzeć na trendy społeczno-kulturowe raportowane przez Trendwatching.com, czy Sparks & Honey (www.sparksandhoney.com). Tak jak mówimy o fast-fashion, możemy dziś też mówić o fast-trendach.

Jest jednak początek roku, tradycyjny czas na podsumowania i plany, do których siadamy nawet w obliczu nieliniowości. Nie umiemy dokładnie przewidzieć, co się pojawi i skąd, ale możemy zobaczyć i zrozumieć siły, przez które fast-trendy są generowane.

Nazwa marki może wpływać na to, jak sztuczna inteligencja rozumie twoją firmę [BADANIE]

W serii poświęconej trendom brandingowym przyjrzymy się 5 zjawiskom, które mają decydujący wpływ na to, jak marki się prezentują i w jakie obszary warto włożyć energię, jeśli chcesz by Twoja marka była na czasie, a nawet krok przed.

Po pierwsze, tym co dzisiaj zmienia branding jest oczywiście technologia.

Media społecznościowe i doświadczenie w Internecie kształtują naszą wrażliwość estetyczną oraz percepcyjne nawyki. Rosnący udział doświadczenia e-commerce wymaga przemyślenia na nowo tego, jak budować wizualną i mentalną dominację na digitalowej półce. Obserwujemy te zmiany już od dłuższego czasu – czasem mówimy o nich „digitalizacja assetów marki”, skupiając się na uproszczeniu jako głównym celu. Nic więc dziwnego, że część marek otarła się o de-branding. Jak digitalizować, żeby nie tracić dystynktywności? Jak dostosować branding marek do nowych, trenowanych na mediach społecznych, nawykach percepcyjnych (skrolowanie, swapowanie)? Co do tego procesu wniesie nowy technologiczny game changer, czyli A.I.? To pytania na 2023.

Po drugie sustainability

Bo choć różne obietnice wielkich marek po wielokroć zostały złamane, i być może wiary już czasem brak, to nie mówić o sustainability przy okazji rozmowy o trendach jest jak milczeć o kryzysie klimatycznym w rozmowie o przyszłości młodych pokoleń. Szczególnie że sporo jednak zadziało się, dzieje i wydaje się, że dużo będzie się dziać. Tam, gdzie duzi odpuszczają, z odsieczą przychodzą młode marki DTC (direct to consumers), wyznaczając nowe standardy odpowiedzialności środowiskowej i społecznej.

Właśnie – marki DTC (direct to consumers), czyli wszystkie marki, które narodziły się komercyjnie w Internecie, kpiąc sobie nieco z mainstreamowych schematów i kodów kategorialnych – to nasz wątek numer 3. Zatrzymamy się na tym, jak marki z grubego końskiego ogona wyznaczają nowe standardy tego, co ciekawe i na czasie, wchodząc bocznymi drzwiami do głównych kategorii. Przyjrzymy się temu, co wnoszą do myślenia o brandingu oprócz mniej mainstreamowego vibe’u? Jakie może to mieć implikacje dla kategorialnych liderów?

Wątek czwarty, hybrydyzacja kategorii, to trochę rewers wątku nr 3. Wchodzenie na nowe terytoria, eksperymentowanie z nowymi kodami, produktowy i brandingowy mash-up – coś, czego nie może zabraknąć w żadnej inspirującej prezentacji dla FMCG i coś, od czego mainstream nie jest w stanie abstrahować. Przyjrzymy się więc trochę, co ostatnio miesza się z czym i jakie może to mieć konsekwencje dla myślenia o marce.

I wątek nr 5 – ktoś mógłby przypuszczać, że będzie nim GEN Z albo ALFA. Ale naszym zdaniem focus na młode pokolenie coraz częściej ogranicza marki, więc 2023 widzimy w brandingu jako rozmowę o postdemografii. Rok odświeżania marek bez utraty lojalnych starszych konsumentów. Bez dzielenia świata na starych i młodych. Poszukamy marek, które potrafią łączyć pokolenia, bez utraty wyrazistości. Bo w świecie odwróconej piramidy demograficznej nie da się rosnąć tylko dzięki młodym.

Zapraszamy na cykl Dragon Rouge o trendach 2023. Albo raczej o szansach, których szkoda byłoby nie wykorzystać, jeśli chcesz być w tej grze.

Dziś odcinek 1, czyli technologia.

Technologia

Marki muszą być na bieżąco z nowymi technologiami, to oczywiste. Jednak w czasach post-pandemicznych ma to jeszcze większe znaczenie. Zmieniło się nasze podejście do interakcji ze światem na każdym poziomie – zarówno jeśli chodzi o prowadzenie rozmowy z drugą osobą, konsumowanie mediów czy robienie zakupów, jak i obcowanie z brandami. Zerknijmy, jak te zmiany przekładają się na trendy w brandingu.

Digitalizacja – modne słowo, które w ostatnim czasie możemy dekodować przede wszystkim jako myślenie digital first. Ludzie pracujący w komunikacji od lat myślą mobile first i skupiają się na wrażeniach konsumenta postrzegającego świat z ekranu smartfona. Content musi być generowany real-time, mocny, szybki i wyrazisty, żeby skutecznie walczyć o uwagę w przeładowanym informacjami i powiadomieniami urządzeniu.

Jednak mało która marka wykorzystywała to podejście w myśleniu o całości swoich działań, a co dopiero wizerunku. Dopiero od niedawna firmy zaczęły opierać swoją strategię oraz branding na kanałach digitalowych i jest to naturalna ewolucja w budowaniu relacji z klientem.

W końcu jaka jest szansa, że nową reklamę zobaczymy szybciej na billboardzie czy w gazecie niż na banerze GDN lub stargetowaną w FB Ads? Jeśli dojdzie do uchwał krajobrazowych w całej Polsce, to ta dysproporcja może się jeszcze bardziej powiększyć na rzecz internetu.

Obecnie markę konsumujemy w pierwszej kolejności digitalowo, a kanały fizyczne mają za zadanie rozbudować i/lub uwiarygodnić obraz marki, który zdążyliśmy sobie zbudować online.

Czym to się objawia?

Wzmacnianie assetów marki. Niektórzy mówią, że wszystko się upraszcza i robi do siebie podobne, ale to znaczne spłycenie pracy projektantów.

Nieraz najtrudniejszym zadaniem jest zdefiniowanie kluczowych assetów marki, doprecyzowanie co ją wyróżnia i pozwala zdekodować. Na szybko można przywołać kultowe logo Coca Coli, złote łuki McDonald’s czy monogram Louis Vuitton.

Odpowiednie dookreślenie elementów, poprzez które postrzegamy markę pozwala nam wyostrzyć przekaz i skuteczniej walczyć o odbiorcę. Odpowiednio wykorzystane logo, kolory marki, charakterystyczny font czy nietypowy kształt np. etykiety ketchupu może sprawić, że marka zostanie momentalnie zdekodowana przez odbiorcę, nawet jako oglądany przez 2 sekundy baner w internecie w niewielkim formacie.

Dlatego w ostatnim czasie widzimy coraz odważniejsze eksperymenty na tym polu w postaci m.in. Prudentiala ograniczającego się do kontrowersyjnego Pru.

Źródła: nowymarketing.pl/a/37038 | nowymarketing.pl/a/37789 | press.kia.com/eu/en/home/media-resouces/press-releases/2021/Kia-unveils-new-logo-and-global-brand-slogan.html

Pokłosiem tego trendu są minimalistyczne designy, ograniczanie stosowanych kolorów, rezygnacja z bardziej „analogowych” niuansów (vide: wąsy i włosy Pringle Man’a) czy znaki w formie typograficznej bez dodatkowych elementów. Jednocześnie marki coraz chętniej „podkręcają” swoje kolory, by pozostać widocznymi w digitalu, jednocześnie nie rezygnując z palety barw, która jest już znana konsumentowi. Jak to często powtarza moja współautorka: „Less is more”.

Źródła: nowymarketing.pl/a/39239 | nowymarketing.pl/a/30454 | www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/pringles-crisps-rebrand-mr-p-b1927250.html

Myślenie półką online – ikonizacja wyróżników marki jest widoczna też na rynku e-commerce. Wzrost tego kanału zakupu jest tak szybki, że obok półki sklepowej pojawiła się jeszcze półka online. Co z tego, że produkt jest piękny, a opakowanie ma wyjątkową fakturę, jeśli nie możesz go dotknąć i wielu klientów za pierwszym razem ogląda je na stronie internetowej. Co Ci dadzą piękne detale, jeśli klient najpierw nie zdekoduje Twojej marki?

Mając do dyspozycji kilkanaście-kilkadziesiąt pikseli, które daje nam sklep online, musimy stworzyć opakowanie, które powie nam w wersji minimum z jaką marką i typem produktu mamy do czynienia oraz co go wyróżnia.

Jeśli widzisz opakowanie, które ma mocno wyeksponowane logo, wyrazisty kolor i bardzo mocny kod mówiący np. o smaku czy zapachu, to możesz podejrzewać, że ma się wyróżniać nie tylko w tradycyjnym sklepie. Mimo, że nie najnowszym, to wciąż idealnym przykładem są lody Magnum, które zrozumiały świat digitala, oczekiwania jego użytkowników i odpowiedziały na ich potrzeby perfekcyjnie.

Źródła: pentawards.com/directory/en/page/the-winners | www.magnumicecream.com/pl/produkty.html | starbuckschilled.com/pl/produkty/doubleshot/ | thedieline.com/blog/2021/2/1/the-nice-companys-ice-cream-design-is-retro-fun

Pytanie tylko, kiedy na półkach online zobaczymy ruch i opakowania zaczną nam przekazywać charakter produktu czy w atrakcyjny sposób pokazywać zawartość opakowania.

Gradient, czyli digitalowa tęcza – internet lubi zmienność i ruch, jest to miejsce, gdzie techniki druku nas nie ograniczają, a kolor nie musi być statyczny, może się przelewać, żyć i zwracać uwagę odbiorcy skuteczniej niż proste kolory.

Dlatego po gradient od dłuższego czasu chętnie sięgają start-upy, które siłą rzeczy muszą zagospodarować obszary kolorystyczne, niezajęte jeszcze przez ich starszą konkurencję oraz marki stricte technologiczne, które chcą w ten sposób wzmocnić przekaz o swoim obszarze ekspertyzy.

W ostatnim czasie świat realny i digitalowy mocno się jednak przemieszały, czego efektem są półki pełne gradientowych kosmetyków i napojów. Czy ten trend utrzyma się przez kolejne lata? Bardziej realne wydaje się, że konsument zmęczony nadmiarem barw może wymusić na projektantach znalezienie nowego linku między offline i online.

Źródła: onlybio.life/ | thehardcopy.co/why-gsk-rebranded/ | us.coca-cola.com/products/coke-creations/starlight | www.help.tinder.com/hc/en-us | www.kineuphorics.com/

Ruch – TikTok to kolejne medium oparte w 100% na wideo, co chyba dobrze pokazuje preferowany sposób konsumowania mediów przez młodszych (ale nie tylko) odbiorców.

Oczywiście ma to przełożenie na dominację formatów dynamicznych w komunikacji marek, ale w ostatnim czasie przenosi się to też na tak kluczowe assety jak logo czy myślenie o KV od razu z punktu widzenia wersji ruchomej.

Poza wspomnianą wcześniej walką o atencję, animacja pozwala nam w krótkiej, dynamicznej formie oddać charakter marki lub wprost pokazać czym się firma zajmuje, o czym jest dany produkt czy usługa. Tak proste rozwiązanie sprawia, że coraz częściej wprowadzając nową wersję znaku czy inicjując nową akcję marka przedstawia ją w pierwszej kolejności w ruchu, a forma statyczna staje się drugorzędną. Dodatkowo wersja animowana pozwala nam łatwiej bawić się formą, jednocześnie zachowując nawiązanie do podstawowej wersji KV.

DreamWorks to studio, z którym od lat mamy do czynienia głównie w formie ruchomej, mające świadomość, że jedna krótka „reklama” na początku filmu musi sprawić, że zostaną zapamiętani. W 2022 ich sekwencja otwierająca nabrała nowej jakości i myślę, że jest dobrym benchmarkiem, jeśli chodzi o pokazanie charakteru i obszaru działań brandu w krótkiej, przyciągającej uwagę formie i coraz więcej marek idzie drogą, którą studio wytyczyło już lata temu.

AI – koniec tradycyjnych grafików czy po prostu kolejne narzędzie pracy obok rozwiązań Adobe? O tym się jeszcze przekonamy, ale mimo braku brandingów opracowanych przez AI trudno całkiem pominąć ten temat.

Kto testował MidJourney i podobne narzędzia, wie że są obiecujące, ale niełatwe do okiełznania. Na ten moment są narzędziem do inspirowania, a nie projektowania, jednak ich rozwój jest tak szybki, że w zeszłym roku zaczęły zdobywać nagrody.

Źródło: www.nytimes.com/2022/09/02/technology/ai-artificial-intelligence-artists.html

Heinz zaś z jej pomocą pokazał, że jest najbardziej ikonicznym ketchupem.

Źródło: campaignsoftheworld.com/digital/heinz-a-i-ketchup/

Wiadomo, że każde rozwiązanie musi przejść beta-testy nim będzie w pełni sprawne i wygodne w użytkowaniu. W przypadku ChatGPT czy MidJourney to my wszyscy jesteśmy beta-testerami i tak naprawdę jeszcze nie dostaliśmy do rąk finalnego produktu, a tym samym nie znamy pełni jego możliwości. Wiele jeszcze przed nami, ale pierwsze testy pokazują, że AI może być czymś znacznie więcej niż trendem jak NFT.

W przypadku dużych brandów pewnie jeszcze długo nikt nie odda designu w pełni w ręce AI, jednak weźmy pod uwagę nowe restauracje czy marki usługowe, które otwierają się każdego dnia i niekoniecznie chcą wydawać tysiące na doskonale przemyślaną strategię brandingową. Czy w ich przypadku AI nie stanie się najpopularniejszym projektantem?

Rozwój możliwości w MidJourney w niecały rok – testy robił creative director w Dragon Rouge – Viktor Konovalov.

 

Autorzy:

Tomek Lewandowski, account manager, Dragon Rouge

Tomek zdobywał doświadczenie w agencjach kreatywnych, digitalowych i eventowych, gdzie realizował kampanie 360, spoty wideo i aktywacje digital. W Dragon Rouge obsługuje kompleksowe projekty dla klientów korporacyjnych.

 

Joanna Rewaj, strategy & innovation associated director, Dragon Rouge 

W branży brandingowej od ponad 20 lat, w tym 8 lat po stronie klienta (TP/Orange i SABMiller) – zawsze w rolach odpowiedzialnych za pracę nad strategią budowania silnych marek (insight, pozycjonowanie, tożsamość marki). W Dragon Rouge wspiera zespół designerów w budowaniu wyrazistych, wygrywających na półce, marek konsumenckich.