Najczęściej popełniane błędy przy pisaniu briefów

fot. TRUE Brands

Brief – o co ten cały szum?

Brief jest jednym z kluczowych dokumentów, który może przyczynić się do sukcesu projektu brandingowego. Zawiera niezbędne informacje, takie jak: cel projektu, opis firmy, obszar jej działania, charakterystykę konkurencji, profil grupy docelowej, opis obietnicy marki czy budżet. Im bardziej precyzyjnie napisany jest brief, tym zwiększasz szansę na dobrze skrojoną ofertę, dalej – projekty, które spełnią Twoje oczekiwania.

Dla Ciebie to doskonały moment na zrewidowanie założeń na temat firmy, czy marki – jej atrybutów, słabych punktów, czy celów, które obieracie, a także analizę otoczenia rynkowego.

Często nie przykłada się dużej wagi do tworzenia briefu. A wtedy nie spełnia swojej roli. Poniżej opisuję 5 najczęściej pojawiających się błędów w briefach brandingowych. Jakie pociągają za sobą konsekwencje i najważniejsze – co możesz zrobić, by im zapobiec.

1. Brak briefu

Twoja perspektywa

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Z twojej perspektywy wszystko jest jasne – hipotetycznie – jesteś masażystą Lomi Lomi i potrzebujesz logo i stron www. Lub reprezentujesz firmę rodzinną X, która istnieje 25 lata na rynku i chcesz, by miała profesjonalny wizerunek, bo widzisz, że odstaje od konkurencji.

Perspektywa studia

Z perspektywy studia – nadal niewiele wiadomo. Szanse, że dostaniesz rozwiązania, które odpowiedzą na Twoje realne potrzeby są równe 0, a projekt to będzie droga przez mękę i prawdziwy roller coaster. Stracisz i czas, i pieniądze.

Wniosek jest jeden

Pisz briefy przy każdym projekcie brandingowym. Nie masz briefu – odezwij się do studia, z chęcią na pewno doślą Ci dokument do wypełnienia. Jeśli masz wątpliwości, jak go wypełnić – również skontaktuj się ze studiem. Kiedy brief nie jest dla Ciebie pierwszyzną, wypełnij go najlepiej jak potrafisz. Jeżeli okaże się, że nie wszystko jest całkiem jasne, przynajmniej dowiesz się, jakie tematy będą wymagać dyskusji.

2. Pośpiech i hasłowe opisy

Kiepscy doradcy

Pisanie briefu w pośpiechu i na kolanie na pewno nie jest dobrą praktyką. Kończy się najczęściej pominięciem wartościowych informacji i zbyt hasłowymi opisami założeń projektu. Na podstawie takiego briefu studio może zupełnie inaczej odczytać cel projektu. W efekcie otrzymasz nietrafione koncepty, stracisz czas, pieniądze. W zespole zaangażowanym po stronie firmy pojawią się emocje, których możesz uniknąć.

Na podstawie zbyt ogólnego briefu studio może zupełnie inaczej odczytać cel projektu.

Przykład: weźmy pod lupę opis grupy docelowej. Zbyt hasłowe są na przykład określenia – „kobiety, mężczyźni, z dużych i średnich miast” w przypadku marki B2C albo dla „średnich i dużych firmy e-commerce”, kiedy mówimy o marce B2B.

Poprzez język graficzny marki chcesz być bliżej swoich odbiorców, przedstawić im się w bardziej profesjonalny sposób. Przybliż ich profil psychograficzny i behawioralny. Jakie wartości są dla nich istotne, jak spędzają wolny czas, czym się kierują podczas procesu zakupowego. Takie dane mogą okazać się dobrym punktem wyjścia do myślenia o konceptach. Jeśli takich informacji zabraknie w briefie, studio nie ma na czym się oprzeć. Wielość interpretacji przy ogólnych opisach działa na niekorzyść. Im bardziej precyzyjny będziesz w briefie, tym zwiększasz szansę na trafione i skuteczne projekty.

3. Popadanie w samozachwyt

W briefie są co najmniej dwie rubryki, w których częstym problemem jest patrzenie na firmę przez różowe okulary. Po pierwsze w opisie firmy, po drugie w opisie konkurencji.

Czy Ty też jesteś liderem?

W przypadku opisu firmy jednym z najczęściej pojawiających się słów jest słowo lider. Wydaje się, że w Polsce wszystkie firmy są na wiodącej pozycji. Jeśli realnie jesteś liderem, potwierdzają to wyniki, badania. W innym przypadku opisz:

• branżę, w której działacie,
• waszą pozycję rynkową,
• prawa, które nią rządzą,
• co jest charakterystyczne dla kategorii.

To będzie wartościowa treść dla studia i na pewno przysłuży się całemu projektowi.

A może nie masz konkurencji?

Podobnie ma się sytuacja w pytaniu dotyczącym kontekstu rynkowego i konkurencji. Zdarza się, że autorzy briefu piszą, że konkurują z największymi, mimo że zatrudniają 30 osób, a ich konkurencja 1000. Lub przeciwnie – nie mają konkurencji. Takie sytuacje nie zdarzają się zbyt często. Napisz, z którymi firmami porównujesz się najczęściej, z którymi dosłownie lub w przenośni mijasz się w drzwiach będąc w przetargu, albo do których pretendujesz.

Dzięki temu studio brandingowe będzie mogło zrozumieć układ sił, ale także przyjrzeć się w trakcie analizy konkurencji jeszcze wnikliwiej wskazanym przez Ciebie markom, stosowanym przez nich rozwiązaniom graficznym – ikonografii, kolorystyce, kształtom, key visualom itp.

Twoje słowa mają znaczenie

Czy to, co napiszesz w rubrykach briefu ma znaczenie? Tak. W ramach tworzenia strategii i języka graficznego marki, kluczowe jest zrozumienie Twojej sytuacji rynkowej. Zawsze zakładaj, że reprezentujesz branżę, o której studio ma znikomą wiedzę. Od Ciebie zależy, jaki świat Twojej marki opiszesz, na ile będzie oparty na faktach, a ile na wyobrażeniach. Pamiętaj, że samozachwyt w całym dokumencie grozi co najmniej nienajlepszym końcem projektu.

4. Przemilczenie strategicznych bolączek

Jeśli pracujesz nad marką, która już jakiś czas istnieje na rynku, prawdopodobnie posiadasz spisaną strategię – misję, wizję, wartości racjonalne i emocjonalne, insight, grupę docelową, wasze przewagi konkurencyjne, esencję marki. Ważne jest byś udostępnił tak istotne dokumenty drugiej stronie. Niemniej kluczowa jest Twoja refleksja nad nimi.

Pisanie briefu daje Ci możliwość ponownego pochylenia się nad marką, jej strategią. Jeśli uważasz, że opracowane kiedyś fundamenty marki są właściwe – studio powinno dostać taką informację. Natomiast jeśli wiesz, że strategia wymaga ponownej analizy, zaproś do dyskusji na jej temat kluczowe osoby.

Jeśli przemilczysz tematy z obszaru strategii, prędzej czy później odczujesz tego konsekwencje. Nawet jeśli otrzymasz projekty identyfikacji wizualnej, które cię zachwycą, wdrożysz je i spotkasz się z przychylnymi zdaniami na temat rebrandingu, to wcale w nie tak odległej perspektywie zrozumiesz, że nadal nie rozwiązałeś kluczowego problemu, który dotyczy obszaru strategii marki.

Masz wątpliwości, znaki zapytania w obszarze strategii – zaproś do dyskusji na jej temat – zarząd, dyrektora sprzedaży, HR, ESG, działu PR, marketingu, digitalu. Poznasz ich perspektywę i zrozumiesz realne wyzwania, z którymi się mierzą. Będziesz mógł ocenić na ile strategia, którą kiedyś opracowaliście, działa, a na ile już jest wspomnieniem przeszłości.

Spiszcie, co działa w praktyce, a co nie:

• w których miejscach spotykacie problemy w codziennej pracy,
• które elementy należałoby poprawić, a być może w ogóle podejść do strategii marki na nowo.

Nie masz gotowych rozwiązań, nic nie szkodzi. Ważne byś w briefie zaznaczył, które punkty wymagają dalszej pracy, rewizji. Dzięki temu zwiększysz szansę na powodzenie projektu, bo przemilczenie problemów jest jednym z najgorszych rozwiązań.

5. Zbyt restrykcyjne wskazówki dotyczące designu

Elementem briefu, który często budzi wiele wątpliwości jest dawanie wskazówek odnośnie designu. Podejście typu – cytuję – „chciałbym, by logo było w kolorystyce czerwonej i czarnej, ewentualnie z dodatkami” – nie jest najlepsze. Nie jest dobrą praktyką narzucanie agencji swojego „widzimisie” w zakresie kreacji.

Wskazówki i inspiracje

Możesz jednak w tym obszarze wspomóc studio. Jak? Daj im wskazówki, przykłady identyfikacji, które Twoim zdaniem dobrze korespondują z Waszą marką. Chodzi o to, by studio zobaczyło, co was inspiruje, co waszym zdaniem działa – jak widzicie kategorię.

Wniosek

Decyzje odnośnie palety kolorystycznej czy typografii wynikają z audytu marki i analizy konkurencji. Wówczas to studio brandingowe dzieli się przemyśleniami, wnioskami po takim badaniu i uzasadnia rekomendowane rozwiązania. To jest moment na dyskusję, wymianę zdań oraz finalną akceptację założeń projektowych.

Podsumowanie

Kiepski brief może być początkiem równie kiepskiego projektu. Straty czasu, pieniędzy, energii wielu ludzi. Dlatego tak ważne jest, by brief traktować już jako pierwszy, niezwykle istotny etap projektu.

Powinieneś zaplanować prace nad nim, powołać zespół roboczy, porozmawiać z przedstawicielami innych działów. Dzięki takiemu podejściu możesz zbudować zespół osób zaangażowanych po stronie firmy w cały proces oraz wzmocnić swoją pozycję w projekcie jako właściciela tematu. Być także doskonałym partnerem do rozmów dla studia brandingowego. Sprawniej ustalisz ze studiem kluczowe kryteria, cały proces i checkpointy, które również będą konkretnymi wskazówkami do oceny poszczególnych prac projektu. A to już pierwszy krok do sukcesu.

 

Autorka:

Monika Pazik, Co-Founder TRUE Brands Studio, Strategy Partner

Od 20 lat zajmuję się strategicznymi aspektami marki. Określenie i nazwanie fundamentalnych elementów projektu jest dla mnie podstawą do wszystkich kolejnych kroków.

Strategią nie jest wymyślanie historii, lecz pogłębione zrozumienie motywacji założycieli firmy i ich założeń. Pracowałam również po stronie klienta. Doświadczenie w firmie technologicznej, w której pracuje się procesami projektowymi, z mindsetem na digital jest dla mnie fundamentem do współtworzenia studia TRUE.

Współpracowałam między innym dla takich klientów jak Alior Bank, mbank, PKO Bank Polski, Enginiety, HB Reavis, Grupa Polskapress, Gratka, Expander, Jeronimo Martins, Tatuum.