Najlepsze kampanie o macierzyństwie okiem branżowych mam

O kampaniach na Dzień Matki wypowiedziały się: Marta Zakrzewska-Kisiel z LuxHub/Havas Media Group, Dorota Bubka z GoldenSubmarine, Kinga Kurszewska z Httpool Polska, Anna Trybuszewska – Iwasyszyn z Plej, Joanna Dering i Milena Le Viet – Błaszczyk z Kamikaze, Emilia Błaszczak i Jagoda Prętnicka-Markiewicz z 180heartbeats + JUNG v MATT, Kamila Ługowska i Zuzanna Przybyszewska z dentsu (Polska), Małgorzata Głódź-Adamkiewicz z Project:People, Justyna Popiołek-Osial i Magdalena Bryksa-Szymańczak z Solski Communications, Rosina Moginska z Sunrise System.

Marta Zakrzewska-Kisiel
consulting group manager, LuxHub/Havas Media Group

Z każdym rokiem obserwujemy na rynku reklamowym wzrost prowadzonych kampanii na tzw. okazje. Dzień Matki jest jednym z takich momentów w roku, które marki wykorzystują w celu uhonorowania i docenienia roli, jaką matki odgrywają w naszym życiu. Dzisiaj mamy czują się bardziej upoważnione do ujawniania swoich niewypowiedzianych doświadczeń z macierzyństwem czy też kwestionowania powszechnie deprecjonowanych wyzwań związanych z byciem matką. Pytanie, czy reklamodawcy to dostrzegają? Na szczęście marki zmieniają narrację i coraz częściej starają się postawić w swoich kampaniach nacisk na osobiste osiągnięcia, opinie i indywidualność wszystkich matek. W tym roku w kampaniach na Dzień Matki, szczególnie zagranicznych marek, widzimy rzeczywistość macierzyństwa i piękno różnorodności wśród matek na całym świecie. Obserwujemy bardziej inkluzywne przesłania dla osób, które mogą nie obchodzić tego dnia (z różnych przyczyn) lub widzieć go w innym świetle.

Przykłady marek i ich kampanii, które według mnie w tym roku wyjątkowo dobrze uchwyciły powyższą optykę:

Polska to więcej niż…? Jak branża ocenia kampanię POT [OPINIE]

Tanishq (indyjska marka biżuteryjna). To brand, który szturmem podbił świat reklamy swoim poruszającym podejściem do tematu urlopów macierzyńskich. Urlop macierzyński przez wielu wciąż postrzegany jest jako przerwa w życiu zawodowym kobiety. Marka Tanishq słusznie przedstawia go jako doświadczenie, które uczy każdą kobietę kierowania, podejmowania trudnych decyzji oraz żonglowania wieloma rolami i obowiązkami. W reklamie widzimy młodą kobietę, która pojawia się na rozmowie kwalifikacyjnej i opowiada o swoim krótkim, bo 14-miesięcznym doświadczeniu, na stanowisku kierowniczym w firmie Life BootCamp Corporation. W dalszej części spotu ujawnia, że ten epizod był rzeczywiście rolą życia – odgrywania pełnoetatowej matki. „A Maternity break isn’t a gap in her resume. It’s a bootcamp in leadership.’”

Baby Dove „Under Pressure” to kampania w uznaniu trudów macierzyństwa, stworzona, aby rozpocząć debatę o radzeniu sobie z presją wczesnego macierzyństwa. Marka Dove bazując na lokalnym insighcie, który mówi, że amerykańskie matki nie czują, iż społeczeństwo pozwala im dzielić się tym, jak ciężki jest pierwszy rok macierzyństwa, nawiązała współpracę z Postpartum Support International. Powyższa kooperacja ma na celu rzucenie światła na piętnowane wyzwania macierzyństwa. Marka w nowym spocie kwestionuje typowo wyidealizowany jego obraz przedstawiany w mediach społecznościowych i zachęca matki do dzielenia się swoimi doświadczeniami poporodowymi ze wczesnego macierzyństwa pod hashtagiem #OneRealPressure.

Sephora na rynku kanadyjskim zdecydowała się uhonorować i świętować „Dzień Wszystkich Matek”. Kampania skupia się na inkluzywności, pokazaniu tego, kogo można uznać za „matkę”. Kampania podkreśla niezachwianą miłość, troskę, zaangażowanie i mądrość, które dają mamy. W szczerej reklamie została zaprezentowana szeroka gama postaci matek, wykraczających poza macierzyństwo biologiczne i heteronormatywność.

Dorota Bubka
dyrektorka kreatywna w warszawskim oddziale GoldenSubmarine

Na co dzień z reklam i social mediów płyną do nas wizerunki Mam Szczęśliwych. Uśmiechnięte kobiety, na twarzach których rzadko widać trud macierzyństwa i ich piękne pociechy, które prawie nigdy nie płaczą.

Kto ma dzieci wie, że to kłamstwo, w które lubimy wierzyć. Kłamstwo, które nie ma zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością. A na tę rzeczywistość z jakiegoś powodu (którego nie rozumiem) nie lubimy patrzeć w reklamach i na zdjęciach.

Macierzyństwo bywa trudne. A wizerunek matki promowany w mediach dla wielu rzeczywistych matek bywa ciężarem nie do udźwignięcia.

Dlatego wybrałam kampanie, które – w różny sposób pokazują chociaż skrawek tej rzeczywistości i prawdy, na którą jeszcze nie jesteśmy gotowi. Ale mam nadzieję, że idziemy w dobrym kierunku.

1. #HeyMom, thank you | Google

Kampania z 2019 roku, po której obiecuję sobie, że kiedyś policzę, ile razy w ciągu dnia mój syn woła „mamooo” i nigdy nie mam na to czasu.

2. This mother’s day, #SwearLikeAMother | Kraft Macaroni & Cheese

Kto nie dał swoim dzieciom chociaż raz półgotowego produktu do jedzenia, niech pierwszy rzuci kamieniem. Spokojnie, mamy. To dokładnie tak samo, jak z przeklinaniem. Czasem trzeba.

3. Najlepsza mama – taka, jaka jesteś | LIDL.PL

Nie jest to może najlepsza realizacja, ale jest to na pewno krok (kroczek?) ku zmianie narracji dotyczącej macierzyństwa, panującej w polskiej reklamie. Fakt, że wielki dyskont sięga po temat, który dla większości jest nadal niewygodny, napawa optymizmem i należy to docenić. Może jest na naszym polskim podwórku nadzieja na pozbawiony cukru wizerunek macierzyństwa. Z niecierpliwością czekam na tę zmianę.

Wszystkiego najlepszego, mamy. Bądźcie dla siebie wyrozumiałe i dobre. Robicie dobrą robotę 🙂

Kinga Kurszewska
Twitter client partner, Httpool Polska

Dzień Matki jest jednym z najważniejszych „świąt zakupowych” w roku. Dodatkowo, poza aspektem sprzedażowym, jest to dla brandów jedna z najlepszych okazji do wykorzystania pełnego spektrum emocji w swoim przekazie, czy stworzenia virala. Nic nie działa lepiej na ocieplenie wizerunku i zapamiętanie marki niż pełen wzruszających emocji spot reklamowy. Oto moje Top 3 reklamy z Mamami w roli głównej, które ściskają za serce.

Zacznę od wspaniałych i pełnych emocji spotów, jakie sprezentowała nam w tym roku marka Victoria’s Secret na Dzień Matki. „Real Love” to prawie 2,5-minutowe wideo z udziałem słynnych modelek, ich dzieci, matek i babć. Kobiety i ich rodziny przeżywają na ekranie pełne emocji chwile z bliskimi, opowiadając o pięknie oraz wyzwaniach macierzyństwa.

Dodatkowo możemy obejrzeć „Message to Moms”, cudowny film, w którym sławne mamy opowiadają, czym jest dla nich macierzyństwo i jak zmieniło ich perspektywę patrzenia na życie. Dodatkowo Victoria’s Secret wypuściła serię spotów „Moments with Mom”, na których słynne modelki i ich dzieci zagłębiają się w relację, opowiadając między innymi o wsparciu, jakie otrzymali od swoich mam w trudnych momentach.

Kolejnym spotem, który chciałabym wskazać, jest reklama Allegro. Od kilku lat reklamy świąteczne Allegro ze względu na swój emocjonalny i głęboki przekaz są wśród najlepiej ocenianych i najbardziej oczekiwanych spotów w Polsce. Równie wspaniałą reklamą jest film ukazujący piękną historię matki i córki „ To czego szukasz, jest bardzo blisko… Bal”. Reklama została już wyświetlona ponad 3 miliona razy, a pokazuje ona jak bardzo ważną osobą w naszym życiu jest mama oraz jak często my – mamy – nie doceniamy swojej wagi i rangi w życiu naszych dzieci. Polecam obejrzeć do samego końca, a obstawiam, że… poleją się łzy wzruszenia.

Ostatnią moją propozycją jest również mocno chwytająca za serce produkcja Coca-Coli z 2015 roku, o złożonych relacjach i pięknej więzi pomiędzy mamą i córką. Jest to interaktywna historia, „jednym kliknięciem” pozwalająca spojrzeć na życie oczami mamy i dziecka.

Film opowiada o nierozerwalnej więzi, prowadząc przez zmieniające się relacje, pełne emocji i czasem bardzo burzliwe. Spot kończył się zachęceniem do rozmowy telefonicznej ze swoją mamą. Dodatkowym atutem dla widzów z USA i Portoryko był fakt, iż po zakończonym filmie można było odbyć 3 minutową darmową rozmowę telefoniczną z mamą.

Anna Trybuszewska – Iwasyszyn
account director w Plej

LIDL Polska (Lupilu)

Macie tak czasami, że płaczecie na reklamach? A płakaliście kiedyś po obejrzeniu filmu reklamowego Lidl Polska?

Marka zadaje pytanie: „Co powiedziałyby sobie kobiety po narodzinach swojego pierwszego dziecka?” Jakiej rady by sobie udzieliły? Macierzyństwo to podróż w nieznane, która odpowiedzi na wiele pytań przynosi po czasie. To, co mnie poruszyło, to trafność i prawdziwość odpowiedzi oraz prosta forma, w jakiej zostały zaprezentowane. Lidl zachęca byśmy my, mamy, uwolniły się od schematów, porównań i perfekcji, bo jak przekonuje marka, a ja się z tym w pełni zgadzam: „Jesteś najlepsza mamą, taka – jaka jesteś.”

Coca-Cola Indie

W filmie The Interview widzimy rozmowę kwalifikacyjną, na której młoda kobieta opowiada o projekcie życia, zrealizowanym w Life Bootcamp Corp, za którym kryje się pierwsze 14 miesięcy bycia mamą. W ten sposób Coca-Cola HBC pokazuje, jak pomóc mamom wykorzystać niesamowite umiejętności, których uczą się od swoich dzieci w miejscu pracy. Negocjacje, odporność, zwinność, koncentracja, zarządzanie kryzysowe… mamy tak wiele mogą nas teraz nauczyć w biznesie!

Puma She moves us – Bez porównania!

Mama, to przede wszystkim kobieta. „Tak nas zaprogramowano” – cytując jedną z bohaterek kampanii, by się porównywać, oceniać i krytykować.

Puma daje głos kobietom, by powiedziały, jak ważne jest umocnienie chęci bycia sobą oraz uwolnienie od balastu porównywania się z innymi. Kobiety w tej kampanii opowiadają o tym, jak różnice między nami – kobietami czynią świat piękniejszym i ciekawszym miejscem.

Przez połączenie wielopokoleniowe (udział min. Manueli Gretkowskiej, Igi Krefft, Sary James), czytam tę realizację jak dialog matki i córki. Pełen akceptacji i budowania poczucia bycia innym jako olbrzymiego atutu „Powiedz mi bez wahania, że jestem bez porównania” odpowiada jedna z bohaterek kampanii.”

Joanna Dering
managing partner, Kamikaze

Dla mnie, jako mamy 8-letniej dziś córeczki, ważniejsze niż życzenia i laurki 26 maja jest to, aby moja córka była odważna i z radością realizowałą swoje pasje, pomysły, marzenia. Tak też postanowiłam podejść do kampanii o mamach i macierzyństwie i wyróżnić – zamiast typowych kreacji okazjonalnych – działania, które nie robią krzywdy mojej córeczce, a budują w niej wiarę w siłę i radość wynikającą z bycia sobą, z odwagi, z realizacji swoich marzeń. Dobrze też, żeby przy okazji były po prostu ładne lub ciekawe pod względem kreacji, bo od poczucia estetyki naszych pociech zależy to, jak świat będzie wyglądał w przyszłości.

Klasyka w świeżym wydaniu

Dlatego jako pierwsze chcę wyróżnić działania komunikacyjne YSL beauty. YSL to marka z olbrzymimi tradycjami, klasyczna i taka też jej komunikacja. Ale nie sztampowa i sztywna. Gwiazdy młodego pokolenia, element buntu, odwaga, siła i wolność kobiet, ale też mężczyzn, którzy korzystają z dobrodziejstw make-upu w pięknym i nowoczesnym contencie marki na social mediach. Klasyka w świeżym wydaniu. Lubię to!

Od innej strony, choć może wyjść dziwnie 😉

To moja ulubiona metodologia podchodzenia do problemów, ale też jak rozumiem źródło i siła rodzimej kobiecej marki The Odder Side. Marka zrodzona z pasji, prawdopodobnie z miłości i akceptacji siebie, z przyjaźni, z ciężkiej pracy. Piękne sesje na każdy launch nowej linii. Życzę dalszych sukcesów twórczyniom i mam nadzieję, że moja córa będzie inspirowała się ich pasją i wytrwałością.

I w końcu na brief

Na koniec jedna tradycyjna kampania na dzień mamy. Z rynku hiszpańskiego, który bardzo lubię podglądać, a w tym konkretnym przypadku jest to nawet praktyczne, bo Dzień Mamy Hiszpanie obchodzą na początku maja i edycję 2022 mają już za sobą.

W tym roku głośno było o spocie iMama! wylansowanym przez sieć centrów handlowych w Hiszpanii El Corte Inglés.

Krótka kreacja pokazująca dzieci w różnym wieku i w różnych tarapatach. Wszystkie historie łączy jedno słowo – iMama! (Akurat w kontekście słowa mama zupełnie uzasadnione wydaje mi się hiszpańskie używanie dwóch wykrzykników – na końcu i na początku zdania, w tym jeden postawiony na głowie.) To mój bardzo osobisty wybór – na dźwięk słowa „mama!” jestem w stanie poderwać się w środku nocy z troską, w ciągu dnia czasem mam ciarki, a czasem otwiera mi się w głowie słownik wyrazów niecenzuralnych. Tak – za te wszystkie „mama!” każda mama zasługuje na wszystko, choć niekonieczne muszą to być rzeczy materialne i kupione w El Corte Inglés. Samo wideo może nie jest na miarę nagród za kreację, ale insight jest świetny.

Milena Le Viet – Błaszczyk
social media manager w Kamikaze

Można czasem mieć wrażenie, że macierzyństwo to temat w branży marketingowej oklepany, wyczerpany, a jednocześnie niełatwy i ze specyficzną, wymagającą grupą odbiorców. Jednak od kiedy w tej grupie się znalazłam, to duża ilość kontentu wcale mi nie przeszkadzała. Treści musiały jednak trafiać w aktualne trendy, a także moje macierzyńskie potrzeby i zainteresowania. Takie też były 3 kampanie, które tutaj wybrałam, czyli: Procter & Gamble: Thank You Mom, Nike: The Toughest Athletes, Natuli: Czego raczej nie usłyszy tata?

Pierwsza z nich została stworzona w ramach kampanii sponsorskiej Igrzysk Olimpijskich. Pokazuje, jak ważną rolę pełni mama, będąc ze swoim dzieckiem, wspierając go w mniejszych czy większych wyzwaniach dnia codziennego. Strona wizualna pokazuje to, czego często przeciętny widz nie dostrzega: sytuacje, o których nie słyszeliśmy, detale dłoni, których podczas olimpiady nie widzieliśmy, czy właśnie reakcje mamy na wynik i sukces sportowy swojego dziecka. Pięknym obrazkom towarzyszy podniosła muzyka. Całość została stworzona w może za bardzo pompatycznym stylu, ale reklama łapie za serduszko i sprawia, że jej hasło odpowiednio wybrzmiewa: Potrzeba kogoś silnego, by uczynić silnym kogoś innego.

Druga kampania, stworzona przez Nike podkreśla siłę drzemiącą w matkach. Narratorka opowiada o sytuacjach, które są wyrazem tej niespotykanej siły: radzenie sobie z bólem, przekraczanie limitów i przekraczanie ich, wsłuchiwanie się w swoje ciało. Kampania jest promocją pierwszej dedykowanej kolekcji ciążowej Nike z gwiazdami sportu w rolach głównych. Jednak realizm wizualny i pokazane sytuacje sprawiają, że skupiamy się na przekazie i faktycznie wierzymy, że ciąża i macierzyństwo to wyraz bycia sportowcem, zawodniczką, „twardzielką”.

Ostatnia wybrana przeze mnie kampania różni się od dwóch poprzednich, została bowiem stworzona przez polskie niezależne wydawnictwo wydające książki dla dzieci i rodziców. Z pozoru prosty pomysł zaangażowania odbiorców przeobraził się w wielki sukces profilu instagramowego natuli_dzieci sa wazne. Najpierw opublikowane zostało stories, w którym zapytano, czego raczej nie usłyszy tata. Responsywność była ogromna, a wśród odpowiedzi fanów pojawiły się np.: „Żona pomaga przy dziecku?”, „I zostawiłeś dziecko SAMO z mamą?”. Publikacja osiągnęła sukces w postaci 8874 polubień i 305 komentarzy, a w ostatnim czasie została ponownie zamieszczona, zyskując 3248 polubień i 66 komentarzy. Mamy doceniły wpis za humor i realizm, a pod postami opisywały własne historie i refleksje na temat napotkanych różnic między postrzeganiem macierzyństwa i tacierzyństwa.

Emilia Błaszczak
business director, 180heartbeats + JUNG v MATT

Za sukcesem każdego sportowca stoi jego mama, jak uświadomił nam kilka lat temu Procter&Gamble. A jeśli ktoś o tym zapomniał to przypomniał mu o tym Budweiser. Sytuacja, w której marka zamiast kreować marketingowy content wykorzystuje już istniejący, który powstał w sposób spontaniczny, jest zawsze bardziej wiarygodna w oczach odbiorców reklamowych treści.

W kampanii „The real MVP” Budweiser wykorzystał fragmenty przemówienia czołowego gracza NBA Kevina Duranta podczas przyznawania nagrody dla MVP – ten zarówno przemówienie, jak i nagrodę zadedykował swojej mamie. W spocie Budweisera wystąpiła nie tylko mama koszykarza, ale również inne mamy znanych sportowców.

Kto widząc małe dziecko obok „swojego” miejsca w samolocie odczuwa radość, jest wyjątkiem. Generalnie prawie wszyscy, włącznie z ludźmi, którzy mają dzieci, wolimy siedzieć jak najdalej. Tym samym lot z małym dzieckiem to dla wielu rodziców wyzwanie i źródło niemałego stresu. Kilka lat temu JetBlue postanowił to zmienić i ułatwić życie mamom podczas jednego, konkretnego lotu. Za każdym razem kiedy małe dziecko płakało podczas lotu pasażerowie dostawali dużą zniżkę na kolejny. Tym samym w trakcie lotu nic nie wywoływało większego aplauzu wśród pasażerów niż płacz dziecka. Dzieci spisały się dobrze i wypłakały darmowe bilety dla wszystkich na pokładzie. Tym samym mamy nadzieję, że kampania „Fly babies” wpłynęła na zmianę postawy pasażerów wobec małych podróżnych. 

Wśród wielu kampanii, które co roku z okazji Dnia Matki próbują wycisnąć nam łzy, wyróżniała się „Rockin Mamas” dla Rolling Stone, w której zamieniano łzy wzruszenia na łzy złości.

Zrealizowany film to forma manifestu mam, które jakby na co dzień miały mało obowiązków, podczas pandemii zostały dodatkowo „wzbogacone” o kolejny ich zestaw. I tak pracowały w trakcie wielogodzinnych wideo konferencji godząc to z nauką zdalną dzieci, karmieniem w nocy, czy gotowaniem posiłków…. Mając za sobą nieprzespane noce i dni wypełnione szaleństwem, matki zyskały miano współczesnych gwiazd rocka. A dzięki Rolling Stone świat mógł usłyszeć ich krzyk. 

Jagoda Prętnicka-Markiewicz
brand communication director, 180heartbeats + JUNG v MATT

Według przeprowadzonego przez OnePoll badania na zlecenia Groupon, 40% mam udaje reakcje na prezent z okazji Dnia Matki. Co z jednej strony mnie smuci, z drugiej (osobistej) trochę uspokaja. Remedium na abstrakcyjne rzeźby z masy solnej mogą stanowić udane kampanie reklamowe.

Stawiam na autentyczność i humor, czego wspaniałym przykładem jest spot marki Kraft sprzed kilku lat – #SwearLikeAMother. 

Założenie, że matka też człowiek znamy, ale okraszenie tego stwierdzenia przekleństwami, jest dla mnie objawieniem. Korzystając z „idealnie niedoskonałego” macierzyństwa, Kraft Mac&Cheese zaprosił do kampanii Melissę Mohr – autorkę książki Holy Sh*t: A Brief History of Swearing. Spot oraz książka nawiązują do alternatywnych przekleństw, których matki mogą używać w pobliżu najmłodszych, aby zapobiec niepowodzeniom rodzicielskim. 

Muszę powiedzieć, że jestem pod wrażeniem tegorocznej kampanii Dove „Baby Dove | Under Pressure“. Odarte z lukru trudy macierzyństwa w zestawieniu z budowaniem świadomości społecznej – problemu depresji poporodowej, doskonale ujęte w minutowym spocie, wiernie oddaje realia pierwszych miesięcy życia matki. 

Kampania Samsunga chociaż sprzed 7 lat rozbawiła mnie do łez. „#TextsFromMom” jest nadal aktualne…i odnajduję w tym spocie życiowe sytuacje 😉 (Kocham Cię Mamusiu!).

Szczerze wierzę w trend autentyczności w kontekście prezentowania macierzyństwa. Chociaż w Polsce ten dopiero raczkuje. Media społecznościowe coraz częściej promują rzeczywisty obraz rodzicielstwa, a brak doskonałości angażuje emocjonalnie. Lukrowany perfekcjonizm stał się dla konsumentów nie tylko nudny, ale także zakłamany.

Kamila Ługowska
senior art director, Isobar (dentsu Polska)

Spośród wszystkich kampanii reklamowych z kategorii macierzyństwo, tych pięknych i poetycko opowiadających o trudach bycia mamą, jest jedna która mi najbardziej utkwiła w pamięci. To kampania dla Water Wipes „When a baby is born, a parent is born”. Doceniam ją za filmowe podejście do wizualnej strony komunikacji. Oprócz estetycznych walorów, lubię ją za idee: macierzyństwo to skok na otwartą, głęboką wodę i walka z żywiołem. A woda tutaj jest nie tylko alegorią macierzyństwa ale jednocześnie subtelnie nawiązuje do cechy i nazwy produktu. To bardzo sprytny zabieg. 

Dobre reklamy się nie starzeją, dlatego nie da się nie wspomnieć o „Mothers day job interview”. To kampania z okazji Dnia Mamy, która wyprzedziła swoje czasy. 

Nowoczesna forma i twist, sprawiają, że łatwo wciągamy się w historię a w finale mamy ochotę sięgnąć po telefon i zadzwonić do swojej mamy. Czyli działa.

Tribiutów dla mam i macierzyństwa było mnóstwo. Cudownych i wzruszających, poruszających ważne tematy. Ale przecież wiadomo, że najbardziej lubimy się śmiać. Tutaj seria filmów z okazji Dnia Mamy, Dnia „Ludzkiej” Mamy: „Happy Human Mother’s Day”.

Zuzanna Przybyszewska
senior copywriter, Isobar (dentsu Polska)

Kampania Calvina Kleina z udziałem transpłciowego mężczyzny w ciąży? Tak, tak, kolejna aferka w branży i nie tylko. Trololo i w ogóle „papa” Calvin Klein – tak na powyższą publikację na Instagramie marki zareagowali szanowni internauci. 

W każdym razie ich zdecydowana większość. 

Oj nie przywykliśmy do takich obrazków. „To już przesada”. 

Rozumiem, kobiety plus size (ale z wcięciem w talii, kształt klepsydry), rozumiem tęcza na profilowym, ale to?? Kto tu jest kim i w ogóle, gdzie jest porządek? 

Gdzie są granice, szufladki, gdzie jest moje poczucie bezpieczeństwa? 

„Papa”, powiedz im „papa”.

Ja się bardzo cieszę. Kiedyś kobieta w spodniach budziła właśnie takie emocje. Ale idzie się opatrzeć ze wszystkim. Więc zapraszam do tego.

To taki tribute złożony mamom. W swojej prostocie i dosłowności – wspaniały.

Mamy tu wszystko. Jest genialna estetyka. Jest prawda, o tym jak to całe macierzyństwo wygląda. 

Jest rytmiczna melorecytacja, totalnie spoko zabawy słowem. W końcu nie czuje się obrażona czy znudzoną kampanią, którą niby jest skierowana do mnie (bo mam dziecko i w ogóle), a tak naprawdę ulatnia się gdzieś tam, do jakiegoś płaskiego wyobrażenia matki. 

Trigger warning. Ta reklama jest obrzydliwa. Ale takie też bywa macierzyństwo!

Małgorzata Głódź-Adamkiewicz
content&social media specialist, Project:People

Kampanie reklamowe dotyczące macierzyństwa powinny mieć to „coś”. Ten wyjątkowy przekaz, w którym każda mama znajdzie wartość najbliższą jej codzienności, a może nawet i przekonaniom. Bazując na swoich odczuciach, wybrałam trzy materiały, które zrobiły na mnie największe wrażenie, mimo że w byciu rodzicem nie mam jeszcze dużego doświadczenia.

Thank You Mom, P&G (2012)

Wspieranie, rozumienie, słuchanie, akceptowanie, motywowanie – po prostu (i aż) bycie zawsze i mimo wszystko. W moim rankingu reklama P&G z 2012 roku pozostaje na pierwszym miejscu. W tej opinii duże znaczenie może mieć fakt, że sport jest bardzo bliski mojemu sercu, ale nie sposób nie zauważyć, że emocje, które wzbudza przekaz, są wielopoziomowe. 

„Mamo!!!”. Ile razy w ciągu dnia słyszysz wołanie? 🙂 Zapewne już godzinę po wstaniu z łóżka przestałaś liczyć. Interesujące (i jakże prawdziwe) migawki z życia mam przygotował Google:

Praca zdalna z dziećmi w domu to duże wyzwanie :). Wie o tym każdy rodzic, a ostatnie lata utwierdziły wielu w tym przekonaniu. Dlatego materiał od Microsoftu jest u mnie również na podium i plasuje się na trzecim miejscu. 

Powyższe przykłady udowadniają, że macierzyństwo można pokazać na różne sposoby. Zbudowanie przekazu, który wzbudzi wiele emocji u osób reprezentujących różnorodne wartości, to duże wyzwanie, ale również spora szansa na bycie zauważonym i zapamiętanym.

Justyna Popiołek-Osial
PR manager, Solski Communications

Jako mama dwóch córek, a jednocześnie socjolożka z wykształcenia, z zainteresowaniem śledzę jak od dłuższego już czasu zmienia się dyskurs w przestrzeni publicznej na temat tego, czym tak naprawdę jest macierzyństwo. Oraz czym nie jest. Jeszcze do niedawna w złym tonie było mówić, że matka męczy się przy dziecku, że czasem nudzą ją zabawy  z maluchem, że jest sfrustrowana codzienną niemowlęcą rutyną idącą w parze z często nieprzespanymi nocami. Że często szybko chce wrócić do pracy, by, dla równowagi, znaleźć pożywkę dla umysłu w postaci wyzwań zawodowych. Dziś z wielu źródeł słychać, że „nie musisz być idealna, masz prawo do różnych, czasem ambiwalentnych uczuć, bo  macierzyństwo to ciężka praca, niekoniecznie wypełniona po brzegi uśmiechami dzidziusia i sielankowymi obrazkami z życia rodzinnego”. I myślę, że wreszcie mówi się prawdę, a bardzo dużą pracę u podstaw robią influencerzy parentingowi. Edukują matki, że nie muszą być idealne i na co dzień, a nie tylko przy okazji Dnia Matki czy Ojca, piszą o wyzwaniach rodzicielstwa. Blogi takie jak Matka jest tylko jedna, Cała reszta, czy 10minutspokoju dostarczają mamom solidnej dawki refleksji na temat tego, na co warto zwracać uwagę w życiu, a na co niekoniecznie. Dobrze, że mówi się o tym coraz więcej, bo nawet te bardziej świadome mamy potrzebują wsparcia w walce ze stereotypami idealnego macierzyństwa czy też większą lub mniejszą, ale istniejącą presją ze strony otoczenia. 

W przestrzeni publicznej coraz częściej przełamuje się także inne tabu powiązane z macierzyństwem – bardziej mroczne, związane na przykład ze stratą ciąży, różnego rodzaju chorobami lub wadami, z którymi przychodzą na świat dzieci, czy też depresją poporodową. Wyobrażam sobie, że posty publikowane na przykład przez Annę Stolaś na blogu Okołoporodowa Opieka Psychologiczna uratowały lub przynajmniej podreperowały niejedno zdrowie psychiczne młodej matki czy położnej, która na co dzień styka się z dramatami ukrytymi za drzwiami oddziałów położniczych.

Mam ogromną nadzieję i tego życzę wszystkim mamom, ażeby ten trend się utrzymał, bo dzięki niemu systematycznie poprawia się dobrostan obecnego i przyszłych pokoleń matek i ich dzieci. Dzień Matki to dobra okazja, aby ukazywać macierzyństwo w prawdziwym świetle

Magdalena Bryksa-Szymańczak
PR manager, Solski Communications

Myślę, że również niektóre marki coraz odważniej odzwierciedlają realia macierzyństwa w swoich reklamach, jednak mam poczucie, że bardziej dotyczy to wciąż rynków zagranicznych niż naszego rodzimego. Może wynika to z tego, że odbiorcy nie są jeszcze gotowi na taką zmianę sposobu portretowania macierzyństwa, w którym zamiast idylli pokazywane są bardziej przyziemne, ale szczere, aspekty – takie jak zmieniające się ciało, ból, nieprzespane noce. Jako mama mogę potwierdzić, że macierzyństwo jest dla mnie ogromną wartością, niezwykłą podróżą przed siebie i w głąb siebie, w której się całkowicie odnajduję, ale nie jest też pozbawione trudów i nie jest sielanką. Wiem też, że dla każdej kobiety to macierzyństwo wygląda inaczej, to bardzo indywidualny kontekst. Każda z nas ma swoje wartości i priorytety, cechy osobowości i potrzeby, w oparciu o które definiuje swoją rolę jako matka. Warto, by ten obraz znajdował odzwierciedlenie również w mediach – by pokazywały one, że nie ma jednej prawidłowej i idealnej instrukcji bycia mamą.

Wspaniale jest widzieć, jak niektóre marki odpowiedzialnie walczą z tym nierealistycznym mitem idealnej matki – samowystarczalnej, wiecznie uśmiechniętej i mającej niewyczerpane pokłady energii. Do mnie przemawiają reklamy z rynków zagranicznych, choć i na naszym rodzimym poletku widać próby stawiania na szczerość marek w rozmowach ze swoimi odbiorcami. Uwielbiam internetową reklamę Fiat 500 „The Motherhood”, bo w zabawny i ironiczny sposób pokazuje, że macierzyństwo nie ma nic wspólnego z idealnym obrazem, a jednak bohaterka, pomimo trudów, nie zamieniłaby go na nic innego.

Ten temat podejmuje też Coca Cola, która w swojej argentyńskiej reklamie „Ser Padres” pokazuje w zabawny sposób, że macierzyństwo/rodzicielstwo pomimo trudności jest ogromną wartością.

Na podobny przekaz, aczkolwiek potraktowany z większą powagą, postawiła firma Saucony, która w swoim klipie „The Marathon that never ends” porównała macierzyństwo do nigdy niekończącego się maratonu.

Doskonałym przykładem, i to z rodzimego rynku, na to, że macierzyństwo jest różne, tak jak inna jest każda z nas, jest kampania NUK „Cała prawda o macierzyństwie” #mamyniezreklamy, w której kobiety z całej Polski w sposób niezwykle szczery dzielą się swoimi historiami o byciu mamą https://klubnuk.pl/mamyniezreklamy. Zachęcam do poczytania tych prawdziwych historii, myślę że każda z mam odnajdzie tam cząstkę siebie.

Oprócz wspomnianej demitologizacji macierzyństwa, niezwykle ważne wydaje mi się przełamywanie tabu, ponieważ tych zakazanych, czy kontrowersyjnych tematów jest sporo. Musimy pokazywać tę inną stronę macierzyństwa, o której trudno rozmawiać, właśnie po to, by mamy zrozumiały, że nie są osamotnione w swych cięższych chwilach, a inni żeby zrozumieli, że one też potrzebują wsparcia. Chciałabym móc oglądać dojrzałe reklamy, które mają w sobie odwagę by mówić o trudnej prawdzie. Takie, które nie tylko normalizują widok kobiety karmiącej piersią w miejscach publicznych, ale idą również dalej i głośno mówią chociażby o zdrowiu psychicznym mam. 

Świetną kampanię w tym temacie zrobił producent Maltesers. Zachęcam do obejrzenia dwóch spotów „Sore Nips” i „One squirt or two” dostępnych na stronie www.lbbonline.com. Celem twórców było zachęcenie mam do dzielenia się osobistymi doświadczeniami i przełamywanie tabu związanego z rozmawianiem o zdrowiu psychicznym młodych matek. Jak ważny to problem potwierdziły badania, na której powołuje się marka Maltesers i, zgodnie z którymi „więcej niż 1 na 10 kobiet doświadcza problemów ze zdrowiem psychicznym w czasie ciąży lub w pierwszym roku po urodzeniu dziecka.” Dlatego twórcy postanowili pomóc kobietom w budowaniu odporności, zaproponowali wspólne śmianie się z trudnych rzeczy. Kolejny temat tabu starało się przełamać Nike w reklamie „The Toughest Athletes”. Jej twórcy udowodnili, że ciąża i sport – wbrew mitom, które narosły wokół tego zagadnienia – mogą iść w parze.

Do tego zestawienia na koniec dołożę jeszcze dwie reklamy, których sercem jest mądry w swym przekazie emocjonalny storytelling, więc mnie jako matkę nieustająco chwyta za serce. Widzę w nich proces stawania się matką, wraz z nieodzownym trudem wychowania, który wiąże się z towarzyszeniem dziecku w jego wzlotach i upadkach. Te same dzieci, które doprowadzają nas czasem do szaleństwa, trzymają nas za palec w nocy i potrzebują nas w każdej najmniejszej sprawie, w końcu dorastają i już nie są dziećmi. Chyba każdy potrzebuje od czasu do czasu takiego przypomnienia. Hallmark „Dear Mom”  i Procter&Gamble „Thank You Mom” 

https://www.youtube.com/embed/MvUe1JLMPyg
https://www.youtube.com/embed/2NjTvLsoefo

To dowody na to, że marki mogą być autentyczne w swoim przekazie kierowanym do matek, o ile tylko zechcą słuchać i prowadzić otwarty dialog z kobietami na temat ich codziennych zmagań. Jakiś czas temu w internecie krążył wpis jednej z mam na Facebooku (link), który w prosty sposób definiuje macierzyństwo, i który spotkał się z dużym uznaniem wielu mam. Jego najważniejsze przesłanie zamyka się w trzech krótkich zdaniach: „Przestań idealizować macierzyństwo, rzeczywistość jest ciężka i pełna nowych wyzwań. Nikt nie rodzi się matką. Matką się stajesz”. I niech to przesłanie towarzyszy nam kobietom zawsze, szczególnie w Dniu Matki, a dla marek będzie inspiracją do podjęcia odwagi w portretowaniu macierzyństwa takim, jakie ono jest naprawdę.

Rosina Moginska
specjalistka ds. komunikacji wewnętrznej i PR, Sunrise System

Moją ulubioną kampanią z okazji Dnia Matki jest „Mum on!”. Firma produkująca jogurty stworzyła spot, w którym kobiety otwarcie mówią o tym, jak często są oceniane w roli matki. Poruszają takie tematy jak karmienie piersią w miejscach publicznych, posiadanie dzieci w późnym wieku i często dramatyczny wybór: wrócić do pracy po urlopie macierzyńskim czy zostać w domu z dzieckiem. Niezależnie, jakie decyzje podejmą jako mamy, trafiają pod obstrzał komentarzy i dobrych rad.

Jest takie powiedzenie „byłam idealną matką, póki nie urodziłam dziecko”. W teorii wszyscy są mistrzowie, a w praktyce – każde dziecko jest inne. Nie ma idealnego przepisu jak wychować dziecko. Nikt nie jest idealny i często popełniamy błędy. Krytykowanie matek nigdy nie jest dobrym pomysłem i trafnie, że firma zwróciła uwagę na ten problem. Często takie zachowanie bardzo negatywnie wpływa na samopoczucie mamy, stąd problemy ze zdrowiem i w rodzinach. A my chcemy, żeby nasze mamy były zdrowe i szczęśliwe!