O kampaniach na Dzień Ojca wypowiedzieli się: Andrzej Szymczak, Grupa Tense; Michał Ryszkiewicz, Kamikaze; Kris Gońda, Ancymony; Paweł Janas, GoldenSubmarine; Michał Piwowarczyk, Plej; Jacek Karolak, 180HEARTBEATS + JUNG V MATT; Łukasz Kotliński, dentsu Creative Polska.

Andrzej Szymczak
specjalista ds. trade marketingu w Grupie Tense

Nigdy nie rozumiałem „Dnia Ojca”. Dzień dziecka – wiadomo – musi być jakieś święto, żeby dzieci mogły dostać swoje wymarzone zabawki. Dzień matki – oczywiście. Dla podkreślenia jej absolutnie kluczowej roli we współczesnym świecie i jednostce społecznej o nazwie „rodzina”. Dzień babci i dziadka z kolei dawały zawsze okazję na odwiedziny, opowiadania bajek z dawnych czasów i pachnące ciasto drożdżowe. 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Z dniem ojca zawsze miałem problem. Wydawało mi się, że ojcowie po prostu mają robić wszystko jak należy, mają być twardzi jak supermeni i wcale nie potrzebują specjalnego dnia, żeby ich doceniać. Że to nie wypada dorosłym facetom.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Ale zmieniło mi się. Właściwie cały świat mój się zmienił, kiedy odebrałem swoją pierwszą laurkę od mojej córki. 

Tak naprawdę ta odmiana pociągnęła za sobą cały wór emocji, związanych z moją rolą jako ojca. Teraz jestem jednym z tych, co chcą, żeby o ojcostwie mówić jak najwięcej i żeby pokazywać różne oblicza bycia tatą.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Dlatego przywołując w pamięci reklamy związane z dniem ojca i samym ojcostwem w ogóle, mam przed oczami te reklamy, które mnie samemu są bliskie lub w jakiś sposób określają moje emocje czy poglądy. 

Najbardziej zdecydowanie trafia do mnie reklama Allegro „Czego szukasz na co dzień”. Rewelacyjnie oddaje uczucia w relacji tata-córka. Mamy tu całą paletę emocji ojca – zdenerwowanie, ciekawość, zdumienie, wstyd, radość, duma. To co mi się najbardziej podoba, to to wspaniałe zderzenie zachowania ojca spod znaku „nie podoba mi się, nie lubię tego” z ciągłą motywacja córki do robienia tego co lubi i w sposób jaki lubi. Jak dla mnie – bomba. Genialny obrazek idealnego rodzica. Bo przecież mamie i tacie nie zawsze podobają się pomysły ich dzieci. Ale po to właśnie rodzice są, aby te dzieci wspierać w ich wyborach, motywować i pomagać. 

Warto dodać, że bardzo dobrze została tutaj pokazana relacja ojca z córką na przestrzeni kilku lat – najtrudniejszych lat dorastania. 

Cała reklama jest – jak to w przypadku wszystkich spotów Allegro – bardzo ładnie nagrana i zmontowana. Ogląda się ją bardzo dobrze. Jest świetnie zagrana i zrealizowana. 

Drugą reklamą, która szczególnie mi się podobała, była reklama Dove Man+Care. To reklama, na której był stempel, miejmy nadzieję minionych, czasów pandemii. Świetnie oddaje wszystkie te emocje, które i mnie towarzyszyły w 2020 r. Przejście na zdalne, ogarnianie dzieci, zapewnianie im rozrywki, sposoby na nudę w czterech ścianach. Ach, co to były z czasy. Ojcowie – byliśmy bohaterami w pandemii. 

To oczywiście są moje odczucia. Ojca i gościa, który lubi oglądać reklamy. Nie wiem, czy były one skuteczne i ile sprzedały. To w tym momencie dla mnie nieistotne. Zostały w mojej pamięci, a to być może jest ważniejsze, niż same cyfry. 

Michał Ryszkiewicz
managing partner w agencji Kamikaze

Kampania z ojcem w roli głównej? Jest taka reklama, która do dziś bawi, ale nie zrozumie jej nikt, kto jeszcze nie usypiał swojej pociechy. McDonald’s ponad 10 lat temu wypuścił spot, w którym zmęczony tata jeździ wokół drive-thru i próbuje coś zamówić przez te kilka sekund, kiedy przy każdym okrążeniu mija okienko. Nie może się zatrzymać, bo wie, że jego dziecko obudzi się w ułamku sekundy. Prawdziwy insight, z którym w pełni potrafię się utożsamić, choć szybko „odchodzi” w czasach kryzysu klimatycznego i szalejących cen benzyny:

Ale spróbujmy bardziej serio. Jako ojciec 8-letniej córeczki jestem wyjątkowo wrażliwy na wszystkie reklamy budujące wzorce społeczne. Tata w reklamie to nie jest wcale częsty temat, a jeśli się pojawia to z reguły po to, żeby wszystkich rozbawić – czasem swoją nieporadnością, a czasem tym pierwiastkiem dziecka, który sprawia, że doskonale odnajduje się w zabawach z latoroślą, jak chociażby w reklamie ING: 

Tyle, że jego rola w życiu współczesnej rodziny to nie tylko fun fun fun. Dookoła siebie widzę coraz więcej ojców na równi z mamami zaangażowanych w opiekę nad dziećmi i szerzej – zaangażowanych w pracę w domu. We see You, dads! Uwielbiam wszystkie reklamy z serii Dove Man+Care:

Kris Gońda
creative lead w Ancymony

Dzieci powinny być jak lokalizacja niemieckiej reklamy proszku do prania Omo – zabawniejsze, wyrazistsze, bardziej impaktowe niż materiał źródłowy. Nie muszą nawet być tym samym brandem, ale muszą mieć mnóstwo siły po prostu. Ociec prać! To drugi Dzień Ojca, w którym występuję w roli ojca. Niby krótki staż, ale przygotowywałem się latami. Lata mi parenting – kiedy idzie o ojcostwo, trzeba twardo stąpać po piachu. Boso, ale w ostrogach.

Najlepsze trzy kampanie o ojcostwie? VW, TurboTax i Mars. Wszystkiego najlepszego, Tato.

Michał Piwowarczyk
account director w Plej

Reklamy skierowane bezpośrednio od ojców nie są aż tak widoczne i wszechobecne, jak te na Dzień Mamy, Dzień Dziecka, czy w grudniu na Święta. Ciężko z pamięci wybrać trzy, na które zwróciłem uwagę. Być może dlatego, że ten temat dopiero od niedawna jest mi bliski. Natomiast postanowiłem zrobić research i pokazać Wam te, które zrobiły na mnie największe wrażenie. Takie, które w zdrowy i potrzebny społeczeństwu sposób ukazują ojcostwo. Z raportu fundacji Dajemy Dzieciom Siłę (raport będzie odstępny online na jesieni tego roku) wynika, że mężczyźni potrzebują rozmawiać o dzieciach, chcą być obecnym rodzicem, są świadomi jak ważna jest więź z dzieckiem od pierwszych dni jego życia. Cieszę się, że udało mi się, znaleźć te reklamy, które walczą ze stereotypem ojca jako „,mniej ważnego rodzica”. 

Nie, nie będą to reklamy tylko z 2022 czy 2021 roku.

Siadam i zaczynam się zastanawiać, od jakiej marki zacząć, żeby znaleźć dobrą reklamę. Dove od razu przyszedł mi do głowy i nie zawiodłem się. Dove Men+Care ze swoją wieloletnią kampanią „DAD ON”, świetnie pokazuje, nie uwłaczając roli ojca, jak to wygląda naprawdę. 

Wygląda na to, że bycie rodzicem to projekt do końca życia. Wszyscy to powtarzają, każdy się z tym zgadza. Gillette w swojej kampanii „Go Ask Dad” skupia się na relacjach rodzicielskich z starszymi dziećmi. Bądźmy takimi ojcami, żeby nasze dzieci nigdy nie wstydziły się podejść i nas o coś zapytać.

Najlepsze zostawiłem na koniec. Przeznaczcie te 2.30 minuty na reklamę Pampers z Indii z kampanii  „#ItTakes2” a następne 2.30 godziny na czas ze swoim dzieckiem. Nie będę pisał nic więcej, bo szkoda Waszego czasu na dalsze czytanie. Idźcie się pobawić.

Jacek Karolak 
business director w 180HEARTBEATS + JUNG V MATT

Ojcowie w przekazach reklamowych są zaskakująco rzadko obecni – to znaczy są, ale w kontekście relacji z dzieckiem są jednak pokazywani bardzo sztampowo: tata jest od zabawy i wygłupów albo kupowania zabawek. Albo gdzieś tam zostaje w tle i tylko pomaga mamie.

Chyba dlatego ciężko mi było wybrać cokolwiek do takiego zestawienia, wręcz musiałem sięgnąć pamięcią do rzeczy sprzed ładnych paru lat. Panie i panowie reklamiarze: nadal jest tu ogromne pole do popisu – nie tylko na Dzień Ojca!

Coca Cola

To reklama nie tylko o ojcostwie, ale generalnie o rodzicielstwie. Jednak emocje związane z rodzicielstwem są w niej pokazane głównie z perspektywy ojca, któremu mały człowiek w domu potrafi wywrócić wiele rzeczy do góry nogami. Świetnie zagrana ostatnia scena to prawdziwy wybuch tego, co mi osobiście kojarzy się z pojawieniem się dziecka w rodzinie.

VW Polo

W reklamie VW spostrzeżenie jest może dość sztampowe: tatuś boi się zawsze o „swoją małą córeczkę”, ale dla ojca podrastającej córki nawet taka prosta historia staje się w pełni zrozumiała i w 100% się z nią utożsamiam. Faktycznie więzi i emocje na linii ojciec-dziecko są bardzo różne zależnie czy to syn czy córka, czy pierwsze czy drugie itp. Tak więc można jeszcze szukać wielu tego typu historii w kampaniach.

Cheerios Effect

Cheerios Effect to zjawisko które nawet doczekało się eksperymentów naukowych i oficjalnej definicji: dwa kółeczka Cheerios na powierzchni mleka przyciągają się. Na tej bazie marka Cheerios swego czasu stworzyła kilka mini-dokumentów o tym jak różni ludzie „przyciągają się” i tworzą związki.

Jedną z historii jest opowieść o dwóch gejach wychowujących wspólnie córkę. Związki jednopłciowe nadal budzą emocje i na pewno wiele osób zastanawia się „jak to jest z rolami społecznymi w takiej rodzinie? czy dzielą się obowiązkami jak pary różnopłciowe?”. Tu macie odpowiedź – można mieć po prostu dwóch fajnych ojców! Szczerze, poruszająco, bez uprzedzeń, jak na czas, gdy to powstawało to wręcz rewolucyjnie, aczkolwiek nawet dziś byłaby to historia co najmniej odważna.

Łukasz Kotliński
creative director w dentsu Creative Polska

VW „The Force” (agencja: Deutsch)

W dniu Ojca cofnijmy się o 11 lat – do 2011 roku. Wówczas to podczas Super Bowl wyemitowano, dziś już kultową reklamę Volkswagena z małym Lordem Vaderem, zatytułowaną The Force. W tym spocie Ojciec, w którego rolę wcielił się amerykański aktor Kovar McClure, spełnił swój rodzicielski obowiązek w ulubiony przez wszystkich ojców na świecie sposób. Zrobił to spektakularnie (z punktu widzenia syna), a przy okazji łatwo i przyjemnie. My, Ojcowie lubimy poczuć się od czasu do czasu Superbohaterami, a w oczach naszych dzieci zwykle jesteśmy nimi częściej, niż na to zasługujemy. Paradoks polega na tym, że tytuł Supermena, nie wystarczy, by być dobrym ojcem.

Gillette „MyBestSelf” (agencja: Grey Canada)

W kolejnych latach temat ojcostwa w reklamie nieco się skomplikował. W 2019 marka Gillette postanowiła wyrazić swoją opinię na temat definiowania męskości. 

Kameralny, intymny spot, ma proste przesłanie: jest nim chwila prawdziwego szczęścia podczas pierwszego golenia. W szczery sposób uchwycono tu radosny moment dla każdego ojca i syna. Tylko tyle i aż. Jednak jest coś w tej reklamie co czyni ją wyjątkową. W tej prostej historii z Toronto, bierze udział znany aktywista transeksualny Samson Bonkeabantu Brown i jego ojciec. 

Leo Burnett powiedział: „Tajemnicą oryginalnej i kreatywnej reklamy nie jest stworzenie nowych i ryzykownych słów czy obrazów, ale umieszczenie znanych słów i obrazów w nowych związkach.” W tym nieustannym poszukiwaniu i odkrywaniu, wciąż musimy definiować się na nowo nie tylko jako kreatywni, ale również, a może przede wszystkim jako rodzice.

OREO (agencja: 3601 – DENTSU)

Proud Parent to kampania i platforma stworzona przez OREO dla promowania integracji i propagowania prostej idei: kochający świat zaczyna się od kochającego domu. Spot powstał we współpracy ze społecznością LGBTQ+. Wyreżyserowała go transpłciowa Bianca Cline, a w główne role wcieliły się aktorki, będące na co dzień parą. Firma wyprodukowała nawet specjalne tęczowe ciasteczka OREO. 

Podobno często, gdy dziecko wychodzi z szafy, często zostawia w niej swoich rodziców. Tymczasem badanie z 2015 r. wykazały, że akceptacja rodziny ma najsilniejszy wpływ na pozytywne wyniki życiowe i samoocenę osób LGBTQ+. Pytanie, czy nie jest to recepta dla każdej matki i każdego ojca, niezależnie od orientacji i preferencji ich dziecka.

Paweł Janas
creative director w GoldenSubmarine

Niewiele jest reklam na Dzień Ojca. Zdecydowanie mniej niż na dzień matki, dziecka, babci

i dziadka. Najwyraźniej albo ojcowie zasługują mniej na wyrazy wdzięczności albo po prostu świat uznał, że ich wkład w wychowanie i rozwój potomstwa nie jest tak istotny.

A już na pewno kupuje im się z tej okazji mniej prezentów.

Tym bardziej cieszą reklamy, które jeśli są już zrealizowane, dotykają prawdziwych insightów i z którymi chętnie my – mężczyźni – się identyfikujemy.

Jedną z nich jest reklama Nike „Father’s Day”. To historia popołudnia, ojca spędzającego czas ze swoim dzieckiem na boisku do koszykówki. Historia prób, niepowodzeń, aż w końcu tego jednego kroku zakończonego trafionym rzutem do kosza. I radość, wspólna chwila zwycięstwa, w której jest cały sens ojcostwa – dumy z dziecka, radości z współuczestnictwa, czasu razem i myśli, że ktoś taki jest obok. Ktoś tak ważny. Każdy ojciec przypomni sobie choćby jedną taką chwilę ze swojego życia. I po cichu uroni łezkę.

W podobnym tonie wybrzmiewa produkcja Lucas Film „To all Jedi dads and Star Wars families across the galaxy, Happy Father’s Day„

Wszystkie pokazane tu sytuacje to odtwarzane codziennie na całym świecie scenki z „Gwiezdnych Wojen” będące pretekstem do spędzania czasu z naszymi dziećmi.

Żeby można sobie było przypomnieć codzienne znoje związane ze szkoleniem adeptów na rycerzy Jedi i z dumą pomyśleć, że byliśmy tam (i walczyliśmy ramię w ramię z siłami ciemności). Pięknie spuentowane słynnym I’m your father. 

DAD ON od Dove Men+Care.

To montaż ujęć zdjęć i video z życia każdego ojca, podsumowany stwierdzeniem: Dzięki za pokazanie nam, co to znaczy być tatą.

Uśmiecham się do tej reklamy, bo widzę te wszystkie rzeczy, na które mogą wpaść tylko ojcowie. Zabawy w nie do końca przemyślanych konstrukcjach, ćwiczenia wysiłkowe z dzieckiem w roli ciężarka, nieudane albo mniej udane śniadania, wygłupy i beztroska, a to wszystko podyktowane jednym – wielką miłością do córek i synów.

To prawda, my ojcowie odpowiadamy za trochę inną sferę życia naszych potomków. Czy mniej ważną, czy równie istotną – to ocenią nasze dzieci.

Ważne, abyśmy mogli sobie powiedzieć „dobrze, że mieliśmy czas na to, by go spędzić razem”. Bo tego czasu razem nic nie zastąpi