Naming – przestrzeń dobrze zaaranżowana

Deyan Sudjic w kultowej już książce „Język rzeczy” opisuje, w jaki sposób stykamy się z przedmiotami, jak ich multifunkcyjność wpływa na naszą percepcję rzeczywistości. Jak ważne jest znalezienie wyróżników, aby wszystko to z czym mamy na co dzień do czynienia, nie stało się kloaką, w której taplają się kolory, kształty, wzory, ale i znaczenia. Słowa mają ogromną moc, niosąc konotacje i wartości, które chcemy przekazać naszym potencjalnym klientom. Projektowanie nazwy powinno być jednym z pierwszych elementów pracy nad nową firmą, produktem czy usługą. Po pierwsze – w ten sposób może trafić do wszystkich urzędowych rubryk, po drugie – determinuje rozwiązania graficzne, po trzecie – stanowi punkt wyjścia w tworzeniu całej komunikacji. 

Pamiętam zdanie wypowiedziane przez Edgara Bąka w wywiadzie Agaty Szydłowskiej, opublikowanym w ramach książki ‘Miliard rzeczy dookoła’: „Bo modne fonty i kolory to jedno, ale pomysł, narracja, historia, którą opowiadasz, to jest coś, co buduje więź z odbiorcą”. Wypowiedź dotyczyła projektowania graficznego, choć w proporcji 1:1 można ją odnieść również do tworzenia nazw. Owszem, są pewne mody, kanony funkcjonujące w namingu i złote zasady, wspólne dla wszystkich projektantów. Najważniejsze jednak jest zrozumienie, że za wszystkim co robimy, stoją ludzie, że wszędzie dzieje się historia i pojawiają konkretne, mierzalne wartości. To nie jest tak, że zaprojektujemy ekskluzywną nazwę, która niczym bazarowa figurka świecić będzie w ciemnościach i dzięki połyskiwaniom, dzięki odbitemu światłu zdobędziemy klientów. Marka traktowana kompleksowo przede wszystkim musi transmitować prawdę. Oczywiście – może zachęcać, inspirować, a nawet stanowić obietnicę, ale niechże produkty czy usługi ją spełniają! Niewiele jest gorszych odczuć niż zawiedzione nadzieje ludzi inwestujących pieniądze i czas, pozostawionych jedynie z namiastką tego, co chcieli otrzymać.

Miałem okazję pracować nad wprowadzeniem na rynek wielu produktów, które po dziś dzień dostępne są w sklepach czy dyskontach. Powstała między innymi marka Przysnacki, zaprojektowana na zlecenie Intersnack Poland. Miała być towarzyszem świetnej zabawy, kojarzyć się z chrupaniem, podjadaniem, z czasem spędzanym w gronie rodziny i przyjaciół. Przekąski od kilku lat, z powodzeniem funkcjonują na rynku, a obietnica zostaje spełniona. Udało się! Podobnie sprawa wygląda z nazwą dla prywatnego przedszkola ABeCe Strumyk Wiedzy. Stanowi most pomiędzy niewinnym, beztrosko spędzanym czasem, a nauką poprzez zabawę. Strumyk płynący coraz szybciej, wartkim nurtem niosący przydatne informacje, które dzieci chętnie wykorzystają, siedząc w szkolnej ławie.

Problem w odbiorze namingu jest w zasadzie jeden. Efekty pracy projektantów graficznych są namacalne – widzimy określone dzieło, możemy je obejrzeć z każdej strony, powiedzieć, czy nam się podoba. W przypadku projektowania nazw wszystko wydaje się oczywiste – przecież każdy może usiąść i w pół godziny wymyślić neologizm, sklecając swoje imię z ostatnią sylabą nazwiska teścia, dodając do tego pierwsze litery imion dzieci. Nie jest to patent gwarantujący powodzenie w biznesie. Owszem, zdarza się czasem, że coś się sprzedaje dlatego, że nie ma konkurencji, a czasem jest po prostu dobre. Warto jednak zawsze zawalczyć o skrawek atencji osób, do których nasze rozwiązania kierujemy. Szacunek zawsze procentuje.