Net Promoter Score – wdrożenie w sklepie i interpretacja wyników

NPS, czyli Net Promoter Score, bo o nim mowa, to wartość umieszczona w 10-stopniowej skali, mierząca siłę odpowiedzi na pytanie: „Z jakim prawdopodobieństwem poleciłbyś nasz sklep swojemu znajomemu?”.  Respondenci udzielają odpowiedzi w skali od 0 – „zdecydowanie nie polecę”, do 10 – „zdecydowanie polecę”.  Skala jest porządkowa, nie można wyciągać średnich. Tak zadane pytanie określa stopień lojalności klienta. Mierzenie jego wartości w czasie daje podstawę do prognoz czy w sklepie dzieje się dobrze, czy wręcz odwrotnie, spada zadowolenie klienta.

Przewaga wskaźnika NPS nad innymi metodami pozyskiwania opinii klienta to m.in.:

• szybkość i prostota – klient nie musi wypełniać skomplikowanych ankiet, czy odpowiadać na żmudne pytania. Wystarczy, że poda liczbę w skali 0-10.
• czytelność – wskaźnik w postaci jednej liczby jest zawsze bardziej klarowny niż np. analiza pytań otwartych zadawanych w ankiecie.
• ocena podejmowanych działań – pozwala weryfikować efekty inicjatyw podejmowanych na rzecz doskonalenia jakości obsługi i wizerunku firmy.
• budowanie relacji z klientem – klient ma świadomość, że autentycznie jesteśmy zainteresowani jego oceną jakości obsługi.
• pozytywnie skorelowany z przychodami firmy – udowodniono, że NPS jest wskaźnikiem prognostycznym i w założeniu ze wzrostem NPS rośnie sprzedaż firmy. Spadek NPS zwiastuje spadek przychodów w najbliższym czasie.
• „wskaźnik sukcesu” organizacji – szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych ponad połowa dużych firm wykorzystuje NPS jako wskaźnik sukcesu.

Jak interpretować wyniki NPS?

Z badań, które przeprowadzamy w oparciu o wskaźnik NPS, powinniśmy wyodrębnić 3 grupy klientów:

• krytycy marki – respondenci udzielający odpowiedzi 0-6
• obojętni – respondenci udzielający odpowiedzi 7-8
• promotorzy marki – respondenci udzielający odpowiedzi 9-10

Najważniejszymi grupami z biznesowego punktu widzenia są przede wszystkim krytycy oraz promotorzy marki. Net Promoter Score obliczamy jako wynik – % promotorów minus % krytyków. Wskaźnik waha się od -100 do +100. W przypadku większych firm w Stanach Zjednoczonych wskaźnik ten zazwyczaj wynosi od +50 do +80 (NPS marki PlayStation 4 to 75, Jeep 59, a Amazon.com 61).

Zygzak McQueen wjeżdża do Formuły 1. Disney świętuje 20-lecie filmu „Auta”

W przypadku retailu wskaźnik ten jest nieco niższy. Jak podaje portal npsbenchmarks.com średnia dla branży w roku 2017 wyniosła 51.

Co ciekawe, niektóre firmy odchodzą od 10-stopniowej skali, ale pozostawiają podział na 3 segmenty klientów, tak by oddzielić klientów usatysfakcjonowanych od tych nieusatysfakcjonowanych poziomem obsługi. Bardzo często widzi się 3 czy 4 buźki przedstawiające różne poziomy zadowolenia klienta.

Jak wdrożyć NPS w swoim sklepie?

Na wdrożenie badania NPS mamy kilka sposobów. Każda z nich ma swoje zalety i wady. Oto niektóre z nich:

• e-mail – do klienta wędruje wiadomość e-mail, poprzez którą dokonuje on oceny. Sposób ten umożliwia wykorzystanie promotorów w taki sposób, aby po pozostawieniu oceny zostali automatycznie przekierowani do wybranego portalu, na przykład na fanpage sklepu. Warto zachęcić takiego klienta, aby pozostawił swoją opinię na Facebooku. Wadą tego rozwiązania jest niska skuteczność w liczbie udzielonych odpowiedzi. Mimo wszystko jest to rozwiązanie tanie w praktyce.
• SMS – sposób zbierania odpowiedzi NPS podobny do kontaktu z klientem poprzez e-mail. Jest nieco droższy w zastosowaniu, ale połączenie go z systemem zakupowym i automatyzacja wysyłek powodują, że liczba udzielonych odpowiedzi jest większa.
• kontakt telefoniczny – bardzo dobry sposób na budowanie relacji marki z klientem, który odnosi wrażenie, że jego opinia liczy się dla brandu. Dodatkowo może udzielić wyjaśnień, które konsultant odnotuje podczas rozmowy.
• wiadomość w aplikacji mobilnej – w przypadku, gdy sklep posiada własną aplikację mobilną, może on angażować klienta poprzez sporadyczne ukazywanie wcześniej przygotowanej wiadomości pop-up wewnątrz aplikacji – zbierającej ocenę NPS.
• panel dotykowy w sklepie – możemy umieścić przy kasie lub przy wyjściu ze sklepu panel dotykowy i zaangażować klienta w dokonanie oceny. Wadą tego rozwiązania jest brak możliwości zidentyfikowania klienta.

Niezależnie od sposobu, który wybierzemy, warto zastanowić się nad działaniami, które mogą podnieść poziom udzielonych odpowiedzi. Do podstawowych zasad przeprowadzania badań NPS możemy zaliczyć:

• badanie bezpośrednio po zakupie – pozwala klientowi szybko powiązać badanie z dokonanym zakupem,
• personalizację – warto zadać pytanie, używając danych personalnych udzielającego odpowiedzi. Badania w tym zakresie wskazują na większe zaangażowanie respondenta.

Jedną z kluczowych korzyści stosowania NPS jest możliwość porównania wyniku osiąganego przez naszą organizację z innymi firmami, w tym z konkurencją w branży. Dynamika zmian wskaźnika naszej firmy na tle dynamiki zmian wskaźników konkurencji wiele nam mówi o kondycji całej branży i jej liderach.