Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg cz. 1

Neuromarketing – dla wielu marketerów to pojęcie mało znane, wręcz egzotyczne. Jak zatem prosto wyjaśnić jego istotę? Dlaczego każdy, kto pracuje w szeroko pojętej reklamie i komunikacji, powinien, chociaż w podstawowym zakresie rozumieć mechanizmy neuromarketingu? Zanim udzielę odpowiedzi na te pytania, przyjrzyj się uważnie poniższej ilustracji.

„Trolley Hunters” to obraz stworzony przez Banksy’ego. Przedstawia metaforę dzisiejszych klientów i tego, czym stoi neuromarketing. Oto dzicy jaskiniowcy polują na zwierzynę. Rzucają dzidami w ikonę zakupów – wózki z supermarketu.

2 miliony lat ewolucji kształtują obecnego człowieka. Tego samego, który jeszcze niedawno walczył o przetrwanie na pierwotnej sawannie. Mózg człowieka współczesnego żyje w środowisku diametralnie różnym od tego, w którym powstał i uczył się przetrwać.

To relatywnie mały organ pożerający ⅓ energii. Zadecydował jednak, że człowiek stał się koroną stworzenia. Niewiele czasu było trzeba, by rozumny człowiek zmienił świat – wynalazł ogień, koło, druk, maszynę parową i elektryczność. Pierwotne mechanizmy przetrwania muszą się zredefiniować w świecie kapitalizmy, reklamy i dobrobytu. Świat się zmienia, ale trudno zmienić naturę człowieka.

Potęga neurodesignu cz. 9: Biologia czy siła nostalgii? Case study Pepsi

Próbowałeś zmienić kiedyś jakiś nawyk? Albo spełnić postanowienia noworoczne? To trudne, niemal niemożliwe zadanie. Wyobraź sobie, że ewolucja budowała nawyki 2 miliony lat, a teraz musi się przekształcić. Trudne, prawda? Fundamentem ludzkich działań nadal są mechanizmy stworzone do walki lub ucieczki w prymitywnym świecie niedoboru i walki o przetrwanie.

A to mój mózg. Czyli ośrodek wszystkiego, czym jest i co czyni człowieka wyjątkowym. To również tutaj podejmujemy wszystkie decyzje zakupowe.

Koniec teorii, przejdźmy do pierwszych przykładów praktycznych!

Kształt luksusu

Który napój wydaje Ci się bardziej luksusowy – w smukłej i wysokiej czy niskiej i pękatej butelce?

Wpływ kształtu opakowania na postrzeganie statusu marki i wybory konsumenckie jest znany od dawna z praktyki – kilka lat temu doczekał się również potwierdzenia naukowego. Badania przeprowadzone przez Huan Chen oraz Jun Pang¹ wykazały, że kształt opakowania może znacząco wpływać na klasyfikację statusu marki. Produkty w wysokich, smukłych opakowaniach są postrzegane jako bardziej ekskluzywne w porównaniu do tych w niskich, szerokich opakowaniach.

Mechanizm ten opiera się na teorii społeczno-ekonomicznej kształtu (Shape-SES), która zakłada, że kształt ciała osoby jest powiązany z jej statusem społecznym. Podobna klasyfikacja jest spontanicznie przenoszona na ocenę marek. Zastosowanie odpowiedniego kształtu opakowania staje się więc elementem strategii pozycjonowania marki, którego nie można lekceważyć. Wpływa on bowiem na postrzeganie statusu i finalny wybór produktów przez konsumentów.

Kształt smaku

Czy design opakowania może wpływać na smak? Okazuje się, że tak. Carlos Velasco z zespołem² wykazał w swoim badaniu, że zarówno kształt opakowania, jak i użyta typografia, a nawet słownictwo może wpływać na postrzeganie czegoś jako bardziej słodkiego lub kwaśnego.

Pomyśl, czy słodkie rzeczy nie są zazwyczaj obłe, bez regularnych kształtów? Np. dojrzałe owoce, miód, budyń czy karmel.

Powyższa grafika przedstawia 10 opakowań użytych w eksperymencie Carlosa. Produkty okrągłe i o nazwach z niższych brzmieniem jak Blum były postrzegane jako słodsze. Kanciaste Claxy jako kwaśniejsze. 

Dobrym przykładem realnego użycia jest branding Milki – obłe kształty liter na opakowaniu, łagodne linie w tle, podkreślanie w komunikacji delikatnego smaku czekolady – wszystko po to, aby wzmocnić słodki smak produktu.

Producenci lodów poszli o krok dalej. Zwykle sprzedają swoje produkty w zaokrąglonych opakowaniach – nie dość, że są one łatwiejsze w użyciu (łatwiej wyciągnąć łyżką zawartość z opakowania), to jeszcze wzmacniają wyobrażenie o słodkim smaku produktu.

Kupujący Dairy Milk postrzegali smak tej czekolady jako słodszy i bardziej „rozpływający się w ustach” tylko dlatego, że zmieniono kształt produktu.

To dopiero początek!

Te dwa przykłady to wstęp do serii tekstów o neuromarketingu. W każdym z nich znajdziesz kilka przykładów wykorzystania wiedzy o mózgu w marketingu i designie. W kolejnej części opowiem między innymi o tym, dlaczego niespodzianki tak dobrze sprzedają oraz z jakiego powodu warto pokazywać wysiłek włożony w stworzenie produktu.

^[1] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329313002310
^[2] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300429
Zdjęcia: mat. aut.

PS Jak wspierać neuroróżnorodne zespoły [PORADNIK]

Zdecydowana większość pracodawców już zdaje sobie sprawę z tego, że ludzie różnią się od siebie nie tylko płcią, wyglądem, krajem pochodzenia, orientacją seksualną, ale również sposobem działania naszych mózgów. Szacuje się, że około 20% społeczeństwa stanowią osoby neuroatypowe, czyli takie, których funkcjonowanie poznawcze jest uważane za nietypowe, np. osoby z dysleksją, w spektrum autyzmu czy z ADHD.

PS2 Neuronauka w praktyce: Jak dotrzeć do mózgów przebodźcowanych klientów [NAGRANIE WEBINARU]

W drugim webinarze z serii Q&A z NowymMarketingiem gościem był dr Adam Zemełka, psycholog biznesu i kognitywista. Nasz gość opowiedział o neuronauce w praktyce, czyli m.in. o tym, jak trafić z przekazem reklamowym oraz szeroko pojętą komunikacją do przebodźcowanych klientów.