Newsletter, czyli jak utrzymać klienta i zrobić to zgodnie z prawem? - NowyMarketing

Już w starożytnym Rzymie newsletter wymieniany był między urzędnikami czy przyjaciółmi, a w Średniowieczu między rodzinami kupieckimi. Biuletyny handlowców zawierały przeróżne tematy m.in. informowały o cenach produktów czy przekazywały informacje polityczne.

Obecnie przedsiębiorcy wykorzystują biuletyny do bezpośredniego kontaktu z klientem, w celach reklamowych czy informacyjnych. Newsletter umożliwia powiadomienie klienta o najnowszych produktach i promocjach, a także informuje go o zachodzących zmianach. Nie dziwi więc obecna na stronach internetowych możliwość zapisania się do newslettera. Jest to opcja korzystna zarówno dla klienta, który chce być na bieżąco informowany, jak i dla przedsiębiorcy, któremu zależy na bezpośrednim kontakcie. W związku z tym, jak utworzyć newsletter, który pozwoli na utrzymanie klienta i będzie jednocześnie zgodny z prawem?

Zobacz również

Atrakcyjność newslettera to klucz

Zanim zdecydujemy się na biuletyn, musimy przemyśleć kilka kwestii. Po pierwsze należy określić czy informację będziemy kierować do kobiet czy do mężczyzn oraz jaka będzie grupa wiekowa odbiorów. W zależności od płci czy wieku przekaz z pewnością będzie się różnił. Przykładowo, do młodych ludzi nie trafią treści przestarzałe czy na siłę starające się być „młodzieżowe”. Z kolei osoby starsze nie zrozumieją wyrażeń, używanych przez nastolatków. Niezależnie jednak od płci czy wieku, przekaz powinien być jasny. Należy zachować klasyczny podział tekstu na rozpoczęcie, rozwinięcie i zakończenie oraz posługiwać się prostymi zwrotami. Warto również umieścić najbardziej istotne informacje na samym początku wiadomości. Natomiast mniej ważne kwestie mogą być umieszczone na jej końcu.

Należy pamiętać, że powszechną praktyką staje się skanowanie wiadomości w skrzynce odbiorczej, zamiast ich dokładnego odczytywania. W związku z tym, istotny jest sam tytuł wiadomości. Klienta należy zaintrygować na tyle, aby chciał otworzyć wysłaną mu treść. Pomocna w tym zakresie jest personalizacja wiadomości. Chętniej bowiem odczytujemy maile, które dotyczą nas osobiście i mają zindywidualizowany charakter.

Kolejna decyzja dotyczy tego, czy chcemy wysyłać wiadomości graficzne czy tekstowe. W tym momencie ponownie musimy się zastanowić kto będzie naszym odbiorcą? W przypadku kierowania treści do osób fizycznych najlepiej sprawdzi się postać graficzna, z kolei przy komunikacji biznesowej trafniejszą opcją jest tekst. Niestety, często można spotkać się z newsletterem złożonym z kilku obrazków lub (co jeszcze gorsze) z jednego dużego obrazka. Jest to o tyle niekorzystne, że większość polskich jak i zagranicznych dostawców poczty wprowadziło blokadę wyczytywania grafik. W związku z tym, nie mamy pewności czy wysłana przez nas wiadomość w ogóle się wyświetli.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wszystko zgodnie z prawem

Mając już koncept naszego biuletynu, warto zastanowić się nad kwestiami formalnymi. Są one kluczowe w przypadku gdy chcemy, aby wszystko odbywało się zgodnie z prawem. Przede wszystkim musimy zadbać o zgodę klienta na wysłanie mu newslettera. W tym zakresie należy przywołać ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawę Prawo telekomunikacyjne oraz rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) o ochronie danych, powszechnie znane jako RODO.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Po pierwsze, zgodnie z art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną:

„Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej”.

Oznacza to, że nie możemy wysyłać do klienta niechcianej i niezamówionej wiadomości elektronicznej. Innymi słowy – konieczna jest jego zgoda. Powodem, dla którego wprowadzono przepis zakazujący określonej formy spamu, była skala tego zjawiska. Odbiorcy niechcianych wiadomości musieli inwestować w urządzenia filtrujące, które w założeniu miały chronić przed spamem, ale niekiedy usuwały też wiadomości istotne i oczekiwane, co wiązało się z niepotrzebnymi stratami.

Po drugie, zgodnie z art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne:

„Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

W tym przypadku istotne jest zrozumienie, czym są „telekomunikacyjne urządzenia końcowe”. Reguluje to sama ustawa w art. 2 pkt. 43, który podaje, że: są to urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci. Innymi słowy są to wszelkie urządzenia wykorzystywane do prowadzenia marketingu bezpośredniego, czyli telefon, komputer lub faks.

Po trzecie, zgodnie z art. 6 RODO:

„Przetwarzanie jest zgodne z prawem wyłącznie w przypadkach, gdy – i w takim zakresie, w jakim – spełniony jest co najmniej jeden z poniższych warunków:

osoba, której dane dotyczą wyraziła zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych w jednym lub większej liczbie określonych celów;
przetwarzanie jest niezbędne do wykonania umowy, której stroną jest osoba, której dane dotyczą, lub do podjęcia działań na żądanie osoby, której dane dotyczą, przed zawarciem umowy;
przetwarzanie jest niezbędne do wypełnienia obowiązku prawnego ciążącego na administratorze;
przetwarzanie jest niezbędne do ochrony żywotnych interesów osoby, której dane dotyczą, lub innej osoby fizycznej;
przetwarzanie jest niezbędne do wykonania zadania realizowanego w interesie publicznym lub w ramach sprawowania władzy publicznej powierzonej administratorowi;
przetwarzanie jest niezbędne do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią, z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych, w szczególności gdy osoba, której dane dotyczą, jest dzieckiem”.

Newsletter wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych, dlatego konieczna będzie zgoda klienta także w tym zakresie. Podstawą prawną przetwarzania mogą być prawnie uzasadnione interesy administratora lub strony trzeciej. Taki prawnie uzasadniony interes może zaistnieć np. kiedy osoba, której dane dotyczą jest klientem administratora lub działa na jego rzecz. Kwestia prawnie uzasadnionego interesu powinna być w każdym przypadku oceniania indywidualnie oraz w kontekście, w którym zbierane są dane osobowe.

Forma zgody na wysłanie newslettera

Zgodnie z art. 4 ust. 11 RODO zgoda osoby, której dane dotyczą, powinna być dobrowolnym, konkretnym, świadomym i jednoznacznym okazaniem woli. Przyjmy się tym określeniom dokładniej.

Dobrowolność wyrażenia zgody jest wręcz oczywista. Nie można zaakceptować sytuacji, w której ktoś pod przymusem wyraża zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych. Miałoby to miejsce wtedy, gdyby przedsiębiorca uzależnił możliwość zakupu swojego produktu od zapisania się do newslettera. Wtedy klient będzie niejako zmuszony do otrzymywania biuletynu a jest to sytuacja niedopuszczalna.

Dodatkowo wyrażona zgoda ma być konkretna. Tym samym administrator nie może odebrać ogólnej zgody na przetwarzanie danych osobowych bez określenia konkretnego celu. Przy tworzeniu klauzuli zgody trzeba zatem podać cel przetwarzania danych oraz zakres tych danych.

Zgoda musi być także świadoma. Oznacza to, że osoba, której dane dotyczą zna przynajmniej tożsamość administratora oraz zamierzone cele przetwarzania danych osobowych. Ponadto, samo oświadczenie o wyrażeniu zgody przygotowanie przez administratora powinno być sformułowane jasnym i prostym językiem i nie powinno zawierać nieuczciwych warunków.

W końcu zgoda ma być jednoznaczna. Wymóg ten oznacza, że nie mogą istnieć wątpliwości co do intencji osoby, której dane dotyczą. Klient ma widzieć, że wyraża zgodę i na co się zgadza. W tej kwestii najpowszechniejszą formą jest opcja zaznaczenia okienka (chceckboxa), poprzedzona zapoznaniem się z informacją, o tym jakie skutki będzie miało to działanie. Poza tym klient może przesunąć palcem po smartfonie czy zmienić określone ustawienia techniczne. W każdym razie – wyrażenie zgody ma być przejawem aktywności klienta, które wskazywałoby na zamierzone działanie. Dodatkowo, po wejściu w życie RODO chcekbox widoczny obok zgody powinien być automatycznie odznaczony, co będzie gwarantowało, że klient rzeczywiście chciał zapisać się do newslettera.

Obowiązek informacyjny

Oprócz uzyskania zgody należy także wypełnić obowiązek informacyjny. Obowiązek informacyjny nałożony jest przez art. 13 RODO. Przepis ten wymienia wszelkie informacje, które należy podać osobie, której dane chcemy przetwarzać. Jest to uzasadnione, ponieważ osoba ta, powinna wiedzieć gdzie te dane będą przetwarzane i przez kogo. Obowiązek informacyjny wypełnia się przez umieszczenie odpowiednich informacji w klauzuli informacyjnej lub w polityce prywatności. Klauzula informacyjna jest najczęściej umieszczana w samym formularzu umożliwiającym zapisanie się do newslettera. Przybiera ona wtedy postać długiej formułki, dlatego część przedsiębiorców decyduje się na zawarcie odpowiednich informacji w polityce prywatności. Stwarza to jednak ryzyko, że nie każdy do tej polityki prywatności sięgnie. Niezależnie jednak od tego jak zdecydujemy się wypełnić obowiązek nałożony przez RODO należy poinformować:

o tożsamości i danych kontaktowych administratora,
o danych kontaktowych inspektora ochrony danych, jeśli został on powołany,
o celach przetwarzania danych osobowych oraz podstawie prawnej przetwarzania,
(jeżeli podstawą prawną przetwarzania danych jest prawnie uzasadniony interes administratora) o tym, jaki jest uzasadniony interes administratora,
o odbiorcach danych osobowych lub o kategoriach odbiorców, jeżeli istnieją,
o zamiarze przekazania danych osobowych do państwa trzeciego lub organizacji międzynarodowej (gdy ma to zastosowanie),
o okresie, przez który dane osobowe będą przechowywane, a gdy nie jest to możliwe, kryteria w jaki sposób ten okres będzie ustalony,
o prawach, jakie przysługują osobie, której dane chcemy przetwarzać i są to: prawo do żądania dostępu do danych dotyczących osoby, której dane dotyczą, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania tych danych, prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych,
o prawie do cofnięcia zgody w dowolnym momencie,
o prawie wniesienia skargi do organu nadzorczego,
o tym, czy podanie danych osobowych jest wymogiem ustawowym lub umownym albo warunkiem zawarcia umowy oraz czy osoba, której dane dotyczą, jest zobowiązana do ich podania i jakie są ewentualne konsekwencje niepodania danych;
o zautomatyzowanym podejmowaniu decyzji, w tym o profilowaniu (jeśli ma to zastosowanie).

Jak wskazuje art. 13 RODO administrator musi podać informację o tym, że zgodę można wycofać w dowolnym momencie. Ponadto, odwołanie zgody powinno być równie proste co jej wyrażenie. Należy jednak pamiętać, że wycofanie zgody nie wpłynie na przetwarzanie danych, do którego doszło przed jej wycofaniem. Co równie istotne, odwołanie zgody nie może pociągać za sobą żadnych dodatkowych kosztów, nie powinno także przysparzać żadnych nadmiernych trudności.

O czym trzeba pamiętać?

Przy tworzeniu newslettera najważniejsze jest ustalenie do kogo będzie on kierowany i w jakiej formie. Nie można także zapominać o kwestiach prawnych – w tym zakresie najdonioślejszej znaczenie będzie miało uzyskanie zgody na wysłanie biuletynu i na przetwarzanie danych osobowych. Równie ważny jest obowiązek informacyjny nałożony przez RODO, w szczególności informacja o możliwości cofnięcia wcześniej wyrażonej zgody. Mając wszystkie powyższe kwestie na uwadze, stworzenie newslettera nie powinno stanowić żadnego problemu.