Z dnia na dzień stanęliśmy u progu nowego świata – wybuchła wojna w Ukrainie i mieszkańcy bombardowanego państwa zostali postawieni bezpośrednio przed ogromnym zagrożeniem. Masowa ucieczka Ukraińców ze niszczonych miast zjednoczyła Polaków. Do dobrowolnego wsparcia stanęli nie tylko obywatele naszego kraju, ale również całe marki, które postanowiły zrobić wszystko, co w ich mocy, aby wesprzeć prowadzone działania jednostkowe.
Na pomoc produktem
Pierwsze wsparcie, które okazało się największą potrzebą, to pomoc materialna. Uciekająca ludność ukraińska opuszczała swoje mieszkania w pośpiechu, biorąc ze sobą tylko minimum potrzebne do przeżycia. Produktami pierwszej potrzeby okazały się ubrania, żywność i miejsce do spania. Do silnego wsparcia polskich wolontariuszy stanęły też marki ze swoimi produktami.
Zobacz również
W pierwszych dniach trwania wojny na Ukrainie Volkswagen Financial Services, wchodzący w skład Volkswagen Group Polska, przekazał 10 swoich samochodów, aby wspierać działania prowadzone przez PCK. Grupa Volkswagen przeznaczyła także milion euro na wsparcie UNHCR, unijnej agencji, która organizuje pomoc uchodźcom. Spółka Volkswagen Poznań współpracuje w tym samym zakresie z Polskim Czerwonym Krzyżem. Nie tylko cała grupa, ale również sami pracownicy włączyli się do wspierania osób pochodzenia ukraińskiego – oferując bezpieczny pobyt pracownikom i ich rodzinom, a także wsparcie materialne.
Marka CCC przekazała 10 tysięcy nowych par butów uchodźcom z deklaracją, że za kolejne dni kilka tysięcy następnych par wyjedzie za granicę. Dodatkowo, potrzebujący otrzymali także ubrania, koce czy przedmioty codziennego użytku. Został uruchomiony program wsparcia dla pracowników pochodzących z Ukrainy.
OKEE, marka produkująca ubrania, również postanowiła włączyć się do pomocy. Spakowała partię chust, czapek i kurtek – swoich flagowych produktów – oraz wysłała je za granicę. Zachęcała także użytkowników sklepu dodatkowym kodem rabatowym za przesłanie im używanych – ale w dobrym stanie – kurtek, które zostaną uwzględnione w następnych wysyłkach za granicę.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Zarówno marka Phlov, Foods by Ann oraz SuperMenu by Anna Lewandowska, należące do znanej trenerki, przekazały 1000 produktów kosmetycznych (szamponów i mydeł), 30 000 produktów spożywczych oraz torby z posiłkami, które trafiły do uchodźców.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
LuxMed zaoferował wszystkim uchodźcom bezpłatną pomoc medyczną obejmującą testy oraz szczepionki. Uciekinierom zapewnili pilną pomoc medyczną na terenie wszystkich swoich placówek, a także dotarli na granicę z niebędnym sprzętem do jak najszybszej pomocy.
Z kolei Hotele z grupy Arche wyraziły gotowość do zakwaterowania aż 5 000 uchodźców w swoich pokojach.
Jeśli jednak panuje przekonanie, że marki przysłużyły się niejako wyłącznie fizycznymi produktami, to jest to błąd. Również firmy, które wytwarzają produkty niekojarzące się z pozoru z artykułami pierwszej potrzeby, stanęły do wspólnej walki o polepszenie sytuacji nowoprzybyłych.
Lilou, znana marka biżuteryjna, postanowiła przekazać dochód ze sprzedaży swojego ikonicznego produktu – zawieszki w kształcie serca – na zbiórkę organizowaną przez PAH. W zaledwie kilka pierwszych dni udało się zebrać blisko 215 tysięcy złotych.
Firma PANEK, oferująca usługi car sharingu, postanowiła włączyć się do działania i udostępnić 1000 samochodów, które przeznaczyła na wsparcie transportów do Ukrainy. Regularnie też zachęcają użytkowników swojej aplikacji do wsparcia ich w podróżach. Do wsparcia tych aktywności przyłączyło się Circle K, które zapewniało bezpłatne usługi tankowania w ramach wsparcia transportów PANKA na Ukrainę.
Z pomocą w przekazywaniu darów włączył się InPost, który, idąc w ślady PANKA, użyczył swoich ciężarówek, za pomocą których przewieźli 1 500 palet w pierwsze 5 dni trwania akcji.
Aplikacje do ratowania żywności – Too Good To Go i Foodsi informują, że, kupując wirtualną cegiełkę przez ich aplikację, przekazywany jest datek, który wspiera m.in. przybywających do Polski obywateli Ukrainy.
Znane sieci komórkowe, w tym m.in. Plus, który zaangażował się w pomoc Ukraińcom, mającym problem ze skontaktowaniem się z bliskimi, rozdaje darmowe startery na terenie całego kraju. Wiele telefonii komórkowych również obniża koszty połączeń do Ukrainy. Do wsparcia znoszenia opłat przyłączyły się również banki, m.in. mBank, BNP Paribas, ING Bank Śląski czy PKO BP. Poinformowały one o rezygnacji z opłat w przypadku przelewów na Ukrainę.
Aby poprawić komfort najmłodszych, około połowy marca we wszystkich kinach sieci Multikino rozpoczną się seanse z ukraińskim dubbingiem. Dla uchodźców z Ukrainy filmy będą wyświetlane zupełnie za darmo.
Podobne decyzje pomocowe można mnożyć – sprzedaże dedykowanych produktów, organizowanie zbiórek finansowych, aby zyskiwały na wiarygodności i bezpieczeństwie, procent od sprzedaży, kody rabatowe na zakup z celem przekazania uchodźcom, wsparcie ukraińskich pracowników. W powyższe działania zaangażowały się również mniejsze podmioty, np. kwiaciarnie. Wiele z marek wspiera swoich pracowników dodatkowym zastrzykiem finansowym.
Nowe miejsca pracy instant
Wiele marek zdecydowało się stworzyć w ekspresowym tempie stanowiska pracy, aby dodatkowo zatrudnić osoby, które uciekły z powodu wojny. W związku z ciężką sytuacją w Ukrainie, marka Inglot umożliwiła osobom przybywającym z tego kraju maksymalnie skrócony proces rekrutacyjny, a także całkowite pokrycie opłat mieszkaniowych za pierwszy miesiąc po zatrudnieniu.
Podobną inicjatywę ogłosiły znane sieci handlowe takie jak Lidl, Biedronka czy POLOmarket. Postanowiły one, że maksymalnie uproszczą procedurę zatrudnienia dla Ukraińców, którzy przebywają obecnie do Polski, aby jak najszybciej mogli zarabiać by utrzymać swoje rodziny.
Grupa Pracuj wdrożyła dodatkowe działania w celu łatwiejszego znalezienia pracy, tworząc dedykowaną zakładkę w serwisie specjalnie dla ludności ukraińskiej. Firma pomaga także swoim pracownikom znajdującym się na Ukrainie, którzy zatrudnieni są w serwisie Robota.ua, a także przekazała milion złotych m.in. na rzecz PAH oraz 5 milionów hrywien UCK (Ukraińskiemu Czerwonemu Krzyżowi).
Brak poparcia dla agresorów
Do pokazania, jak marki reagują na obecną sytuację na pewno należy dodać wyraźny brak poparcia dla atakujących. Popularne drogerie takie jak Rossmann czy Super Pharm, poinformowały o wycofywaniu rosyjskich produktów ze swoich półek sklepowych.
Empik zdecydował się na podobny krok i w trybie natychmiastowym zdjął z fizycznych i wirtualnych półek produkty pochodzenia rosyjskiego i białoruskiego – w sumie kilka tysięcy artykułów, identyfikowanych po kodzie EAN.
Firma Leroy Merlin Polska podjęła decyzję o wstrzymaniu współpracy z dostawcami pochodzenia rosyjskiego i białoruskiego. Dochód ze sprzedaży wszystkich produktów powyższych dostawców, które na tę chwilę znajdują się nadal na półkach, zostanie przekazany na rzecz potrzebujących zarówno w Polsce, jak i w Ukrainie.
IKEA i sieć LPP zdecydowały się na bardziej radykalny krok i podjęły decyzję o wstrzymaniu działalności w Rosji i Białorusi. Co więcej, w ramach wsparcia podjęli też szereg inicjatyw, by wesprzeć ludzi cierpiących z powodu wojny w Ukrainie, udzielając im doraźnej pomocy materialnej oraz finansowej.
Netflix, popularna platforma streamingowa, zdecydowała się na zawieszenie produkcji wszystkich serialów i filmów realizowanych w Rosji, ale również udostępniła dużą liczbę filmów z napisami w języku ukraińskim.
Bakalland podjął decyzję o zaprzestaniu zakupów komponentów produkcyjnych z Rosji i Białorusi. Ich dostawcy zostali także zobligowani do nieużywania surowców pochodzących z tych krajów.
Również Accenture, przedsiębiorstwo zajmujące się doradztwem biznesowym, postanowiło wycofać się z rynku rosyjskiego, co dowodzi, że nie tylko znane sieciówki tekstylne, ale również firmy z różnych sektorów postanowiły wycofać swoją obecność z tamtych rejonów.
Cisza w eterze
Czy zastopowanie lub wycofanie komunikacji marketingowej w tym trudnym okresie może być synonimem wsparcia? Jak najbardziej. Wiele marek postanowiło – jeśli nie częściowo, to całkowicie – zrezygnować z komunikacji marketingowej w okresie wciąż trwającej wojny rosyjsko-ukraińskiej. Powody takiej decyzji są dwa:
Po pierwsze marki wycofują swoje towary i usługi z terenów okupanta, co z góry wpływa na zmniejszenie lub wycofanie liczby komunikatów marketingowych, tak jak zrobiła to, m.in. Żabka.
Po drugie to ułatwienie przepływu wiadomości dotyczących wojny i jak najbardziej swobodnego dotarcia z informacjami o potrzebach uchodźców przebywających w naszym kraju, co zrobiła m.in. Perła, Kazar czy HELPA.
Są też marki takie jak OLX, które oddało swoje powierzchnie reklamowe na kilkudniową wyłączność strony siepomaga.pl, z deklaracją, że zdecydują się emitować ich komunikaty na tyle długo, na ile będzie to potrzebne.
Wymienione powyżej marki to tylko wierzchołek góry lodowej firm aktywnych w pomaganiu nowoprzybyłym do Polski obywateli Ukrainy. Grono to każdego dnia powiększa się o setki kolejnych mniej lub bardziej znanych firm. Dzięki solidnemu wsparciu możliwe było stworzenie komfortowych warunków wielu uciekinierom poszukującym normalności, wsparcia i spokoju w bezpiecznym miejscu.
Autorka: Justyna Dopieralska – senior communications planner – PHD