(Nie)oczytani, czyli jak konsumujemy treści i co z tego wynika dla działań content marketingowych?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Na papierze szybciej i łatwiej

Naukowcy są zgodni – nasz mózg woli czytać książki… „z krwi i kości”. Takie, które mają okładkę, początek, koniec oraz określony zapach. Tekst z ekranu monitora czytamy o 25 proc. wolniej niż ten sam w wersji papierowej, z czytnika o 10,7 proc., iPada – 6,2 proc.. Nie ma również wątpliwości co do tego, że łatwiej przyswajamy informacje zawarte w książce papierowej.

Papier vs technologia

Czytanie oddziałuje na zmysły, dzięki czemu mózg tworzy mentalną mapę książki. Bardzo szybko kojarzymy, gdzie znalazła się dana informacja, jak wyglądają strony książki, jej okładka czy spis treści. W przypadku książek elektronicznych trudno stworzyć mentalną mapę – kłopoty sprawia już samo zapamiętanie tytułu i autora (ponieważ nie widzimy okładki za każdym razem, gdy sięgamy po czytnik czy iPada).

Co więcej, czytając na urządzeniach z dostępem do internetu, często ulegamy pokusie sprawdzania wiadomości albo e-maili, przez co łatwo się rozpraszamy. Dodatkowym utrudnieniem dla naszego mózgu jest przewijanie tekstu w dół na urządzeniach elektronicznych.

Rynek e-booków w Polsce rośnie

Pomimo tych niedogodności według danych dystrybutora książek cyfrowych wartość egzemplarzy sprzedanych w 2014 roku wyniosła 40 ml zł netto. W odpowiedzi na potrzeby użytkowników firma Virtualo udostępniła klientom 19 proc. więcej tytułów niż przed rokiem. Wśród czytających wciąż najpopularniejszym narzędziem są czytniki (86 proc.), 27 proc. ankietowanych czyta e-booki na tablecie lub komputerze, a 14 proc. – na smartfonie.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Mobliność przede wszystkim

Rynek smartfonów również miewa się całkiem nieźle. Na początku 2012 roku szacowano, że 25 proc. Polaków jest właścicielami smartfonów. W styczniu 2013 r. było to już 33 proc., w 2014 r. – 44 proc. W 2015 roku ten odsetek ma wynosić około 60 proc., a według prognoz w 2020 roku 80 proc. ruchu w internecie będzie pochodzić z kanałów mobilnych.

Jakie czynności najczęściej wykonujemy na telefonie? Oprócz pisania SMS-ów (67 proc.) i słuchania muzyki (52 proc.), przeglądamy e-maile (41 proc.), strony internetowe oraz portale społecznościowe (59 proc.). Coraz większa popularność urządzeń mobilnych zmienia sposób, w jaki konsumujemy treści.

Kiedy i jak czytamy newsy według The Guardian?

Łatwy dostęp do informacji na urządzeniach mobilnych sprawia, że częściej do nich zaglądamy, ale robimy to bardziej pobieżnie. W zależności od medium zmienia się także pora w ciągu dnia, kiedy sięgamy po najnowsze informacje. The Guardian przygotował wykres, który pokazuje, jakich nośników używają jego czytelnicy w trakcie dnia (wersja mobilna strony, aplikacja, tablet, komputer i wydanie papierowe). Z analizy wynika, że konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych spada w godzinach od 9.00 do 16.00 w porównaniu z czytaniem newsów na ekranie komputera. Jednak przed 9.00 rano i po 16.00 popularność treści mobilnych wzrasta. Oznacza to, że korzystanie z kanału mobilnego w celu przeglądania newsów nie wypiera korzystania z komputera albo czytania porannej gazety. Jest to czynność uzupełniająca, którą wykonujemy dodatkowo podczas podróży do/z pracy czy przed snem.

Przeciążeni informacją

Wchodzimy w interakcję z treściami w tak zwanym międzyczasie, podczas podróży komunikacją miejską czy w kolejce. Skanowanie maili lub newsów ze świata polityki – to wszystko zajmuje nam zaledwie kilka minut lub sekund. To, co w 1970 roku przewidywał Alvin Toffler w książce pt. „Szok przyszłości”, stało się naszą rzeczywistością. Przeciążenie informacją towarzyszy nam każdego dnia. Do tego kumuluje się w nas poczucie frustracji, że wśród natłoku informacji trudno znaleźć tę, która nas interesuje. Pojawia się także wrażenie, że coś może nas ominąć (Fear of Missing Out) skutkujące obsesyjnym, szybkim sprawdzaniem wiadomości i przeglądaniem portali społecznościowych.

Jak tworzyć treści w obliczu przeciążenia informacją?

Marka ma zaledwie milisekundy, żeby przyciągnąć uwagę użytkownika niewielką, ale chwytliwą treścią. Czy wiesz, że ponad 50 proc. z nas spędza na danej stronie internetowej mniej niż 10 sekund? Jeśli mamy poświęcić czas na zapoznanie się z treścią, od razu musimy wiedzieć, dlaczego warto to zrobić. Tymczasem liczba podmiotów zabiegających o naszą uwagę stale rośnie.

Mikrotreści, makroznaczenie

Komu poświęcić uwagę? Co wybrać? Bardzo często decyduje o tym micro-content, czyli prosta, ale silnie oddziałująca treść o przewodniej myśli wychwytywanej przez nas w mgnieniu oka. Autorem pojęcia jest bloger Alan Dash, który wspomniał o nim już w 2002 roku – nie tylko w kontekście nowych mediów, ale także treści offline’owych, takich jak hasła na metkach czy pod kapslami od piwa. Celem microcontentu jest także przyciągnięcie uwagi użytkownika i zachęcenie go do zapoznania się z pełnowartościową treścią. Zabawna grafika z hasłem promująca infografikę, post na Facebooku lub Twitterze zapraszający do przeczytania artykułu to właśnie formy micro-contentu. 

Jaki powinien być micro-content?

• Zrozumiały i przejrzysty.
• Atrakcyjny wizualnie.
• Oddziałujący i przykuwający uwagę.
• Łatwy do rozpowszechniania w mediach społecznościowych.
• Mówiący sam za siebie (aby go zrozumieć, użytkownik nie potrzebuje dodatkowych treści).
• Dostosowany do medium, w którym jest opublikowany.
• Naprawdę micro – stworzony z myślą o użytkowniku, który ma zaledwie ułamek sekundy, by rzucić okiem na komunikat.

Co z tego wynika dla osób tworzących treści?

Trudno mówić o tym, że popularyzacja urządzeń mobilnych znacząco wpłynęła na sposób, w jaki konstruujemy treści oparte na słowie pisanym. To wydarzyło się już znacznie wcześniej wraz z rozwojem internetu. Zmieniła się definicja czytania jako czynności – zamiast czytać, skanujemy treści. Dzięki temu od dawna wiemy, jak budować teksty, a mobilność sprawia, że te aspekty stają się jeszcze bardziej kluczowe.

Nowy model lektury wymaga od twórców treści, by nadawali tworzonym komunikatom perswazyjny, precyzyjny charakter. Treść przeznaczona do urządzeń mobilnych powinna być skondensowana, ukierunkowana na potrzeby odbiorcy i jego czytelnicze przyzwyczajenia. W przeciwieństwie do słowa „papierowego” na pierwszy plan wysuwają się funkcja impresywna języka, nakłaniająca odbiorcę do założonych działań, oraz funkcja ekspresywna. Treści muszą wykazywać właściwości, które nie tylko przyciągną czytelnika, ale przekonają go, by został na stronie.

O czym pamiętać podczas pisaniu tekstu do internetu? 

• Przywiązuj wagę do atrakcyjnej oprawy graficznej treści.
• Twórz formy tekstowo-graficzne.
• Stosuj proste konstrukcje zdań.
• Rozbijaj dłuższe partie tekstu na krótkie akapity, stosuj śródtytuły, wypunktowania.
• Pamiętaj, że tytuł i lead to najważniejsze części tekstu.
• 1 akapit = 1 główna myśl.
• 1 zdanie = 1 myśl.
• Pogrubiaj najważniejsze informacje.

Czego unikać podczas pisania tekstów?

• Zdań wtrąconych.
• Wyrazów złożonych z dużych liter.
• Słów, które nic nie wnoszą, np. bowiem, jakiś, swój, bez wątpienia.
• Zbędnych szczegółów.
• Powtarzania tych samych myśli w każdym akapicie.
• Nagromadzenia synonimów, zaimków, zaprzeczeń.
• Rzeczowników odczasownikowych.
• Łańcuchów rzeczowników.
• Cyfr i liczb pisanych słownie.
• Strony biernej (stosujemy stronę czynną).

 

Źródła:

– www.gadzetomania.pl/3305,do-czego-polacy-uzywaja-smartfonow-przedewszystkim-do-sms-owania-infografika
– www.nauka.newsweek.pl/wyzszosc-ksiazki-papierowej-nad-e-bookiem-wady-e-bookow-newsweek-pl,artykuly,286327,1.html
– www.media.innovationpr.pl/pr/292228/kolejny-dobry-rok-dla-rynku-e-bookow-virtualo-podsumowuje-2014
www.pressgazette.co.uk/content/apple-iphone-and-way-we-read-news

 

 

Adrianna Kubik
Content Marketing Team Manager, they.pl 

Kieruje zespołem Contented, marki contentmarketingowej wydzielonej z agencji They.pl. Od ponad czterech lat zajmuje się komunikacją marketingową. Zdobywała doświadczenie m.in. jako copywriter i redaktor, tworząc kampanie oraz treści dla marek z branży FMCG, a także firm farmaceutycznych.