Niestandard mile widziany

grafika: fotolia.pl

Wychodząc z założenia, że sieć deprawuje oraz sprawia, że człowiek gnuśnieje i staje się pasywny, zarówno w pracy, jak i w czasie wolnym, powrócił do „klasycznych” narzędzi komunikacji, jak listy czy telefon. 

Pierwszy miesiąc rzeczywiście przyniósł pozytywne zmiany – schudł, wreszcie rozpoczął pisanie powieści, miał czas na czytanie. Poprawiły się też jego relacje z ludźmi. Szybko jednak „nowe życie” ujawniło swe ciemne strony. Okazało się, że odpisywanie na listy od czytelników jest bardziej męczące niż e-maile, kontakt z rodziną i znajomymi utrudniony, a siedzenie na kanapie jest bardziej atrakcyjne niż jeżdżenie na rowerze. Powrót do wirtualnego świata Miller przyjął z ulgą. Zrozumiał, że globalna sieć nie jest narzędziem szatana, jak napisał podsumowując „Internet nie jest indywidualnym wyścigiem. Jest czymś, co robimy razem”. Większość użytkowników jest podobnego zdania, a bez internetu czują się jakby odebrano im jeden ze zmysłów. Jest jednak coś, co denerwuje 99% z nich… Wszechobecne reklamy!

Być może to zboczenie zawodowe, ale wchodząc codziennie rano na jeden z portali zdarza mi się liczyć reklamy znajdujące się na stronie głównej. Kiedy przy jednej odsłonie można naliczyć od kilku do nawet kilkudziesięciu różnych formatów reklamowych, irytacja użytkowników nie dziwi. Gdy nachalne komunikaty atakują zmysły utrudniając odbiór właściwej treści, z perspektywy reklamodawcy warto zastanowić się nad skuteczniejszym podejściem do użytkownika. W obliczu zjawiska banner blidness czy spadających CTRów (i na razie braku uznanej alternatywy mierzenia efektywności kampanii internetowych), być może nadszedł czas zamiany perspektywy i potraktowanie odbiorców przekazu jako świadomych konsumentów.

Tym, co wpływa na pozytywny odbiór marki pośród grupy docelowej są akcje niestandardowe. Czym one jednak są? Odpowiedź nie jest wbrew pozorom oczywista. Najprościej, poprzez wykluczenie, można powiedzieć, czym nie są – są to wszelkie działania nie znajdujące się w standardowej ofercie podmiotów zajmujących się sprzedażą powierzchni reklamowej w internecie. Nie są więc na pewno, jak uważają niektórzy, artykułem sponsorowanym, nie są również klasycznym displayem na nietradycyjnych, mniej typowych, formatach. Czy jednak gra osadzona w triplebillboardzie to już niestandard? Moim zdaniem tak, ponieważ wymaga od autorów większego wysiłku, pomysłowości, kreatywności, a od odbiorców oczekuje zaangażowania oraz poświęcenia więcej czasu i uwagi niż zwykły banner.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Właśnie wyjście poza schemat i wykorzystanie twórczego myślenia jest czymś, co wyróżnia akcje niestandardowe – są tworzone na miarę, po wnikliwym poznaniu potrzeb klienta i specyfiki grupy docelowej. Tak, aby zainteresować użytkownika i wciągnąć go do interakcji, ponieważ większość akcji niestandardowych zakłada właśnie wzajemne oddziaływanie. Odwołując się do przykładu, są to najczęściej konkursy, gry flashowe z product placement produktów klienta, minisite agregujące treści klienta, dopasowane do upodobań użytkowników, testy konsumenckie czy wykorzystanie możliwości, jakie niosą ze sobą nowe technologie (aplikacje na smartfony, kody QR, augemented reality etc.). Konkursy czy testy mogą być zawieszone na portalu społecznościowym, na witrynie zewnętrznej bądź na stronie klienta. Tym, co ogranicza przy planowaniu akcji niestandardowej to wyobraźnia, a ludzka fantazja nie zna przecież granic. Wynika z tego kolejna zaleta niestandardów – ich elastyczność. Aby dopasować scenariusz do potrzeb klienta/użytkowników, możemy sprężyście manipulować elementami układanki (w tym czasem czy budżetem).

Pomimo bardziej rozmytych założeń niż w przypadku typowych formatów warto pamiętać o kilku złotych zasadach planowania kampanii niestandardowych. Ważne jest osadzenie akcji w kontekście, w którym przebywa grupa docelowa, czyli na witrynie o wysokiej jakości kontentu z treścią dopasowaną do upodobań ewentualnych klientów. Istotne jest również zbudowanie zasięgu dla akcji, czyli promocja – dotarcie z informacją do możliwie jak najszerszego grona odbiorców potencjalnie nią zainteresowanych, a następnie przekonanie ich do przejścia na stronę docelową i udziału w interakcji. Kolejną, być może najważniejszą kwestią jest sam pomysł na kampanię niestandardową – powinien być świetny jakościowo, niebanalny, kreatywny, ale jednocześnie prosty i nieprzekombinowany. Koncepcja powinna też zakładać wartość dodaną dla uczestników oraz budować pozytywne skojarzenia wobec marki. Dobrze zaplanowana kampania niestandardowa ma więc być idealnie skrojona pod target, utworzyć odpowiedni zasięg wśród grupy docelowej, spełniać cele budowania pozytywnego wizerunku, być efektywna kosztowo, prestiżowo ulokowana, a do tego nie może wprowadzać użytkowników w stan irytacji.

Jak jednak sprawdzić po przeprowadzonej kampanii, czy udało nam się spełnić powyższe założenia? Niestandardy są oczywiście w pełni mierzalne – implementacja odpowiednich kodów pozwala na pomiar w czasie rzeczywistym zainteresowania akcją i jej wyników. Oprócz tego istnieje jednak szereg poza liczbowym wskaźników, jak zadowolenie uczestników – angażująca forma reklamy zapewni długotrwały kontakt z marką przy jednoczesnej wysokiej koncentracji odbiorcy. Niebagatelny wpływ na sukces akcji będzie też miał marketing wirusowy – jeśli użytkownicy spontanicznie będą rozpowszechniać pomiędzy sobą informacje dotyczące akcji będzie to stanowić o docenianiu koncepcji w wirtualnym świecie. Wpłynie to na uatrakcyjnienie wizerunku marki – otwartość na niestandardowe rozwiązania jest dobrze postrzegana przez odbiorców. Zyskujemy w ten sposób ich zaufanie, które przekłada się na pozytywny wizerunek marki.

Odnoszę wrażenie, że w realnym świecie łatwiej jest wyróżnić się ciekawą kampanią ambientową niż internetową. W większości przypadków globalna sieć służy bardziej do promowania interesujących akcji „zewnętrznych”, niż do ich generowania. Pamiętajmy jednak, że internet jest bardzo młodym medium. Możliwe, że po okresie pierwszego zachłyśnięcia i bezwarunkowej fascynacji nadejdzie czas przewartościowania oraz wypracowane zostaną optymalne modele działania, również na rynku reklamowym. Argument, że dzięki reklamom treści dostępne w internecie są darmowe powoduje, że irytują mniej. Nie sprawia jednak, że patrzymy na nie z zainteresowaniem czy zaczynamy w nie wierzyć. Młodość rządzi się jednak swoimi prawami – pierwsze reklamy prasowe porażają swoją naiwnością (oraz ilością tekstu). Oczywiście łatwiej jest zaplanować określoną liczbę odsłon i to również przynosi efekty, jednak życie nauczyło mnie, że to, co wartościowe wymaga wysiłku.