Nike – bogini zwycięstwa w pracy – jak marka buduje relacje?

Umysłowe struktury umożliwiające powstanie konceptu marki, pojawiły się u homo erectusa około 2 mln lat temu, natomiast technologiczne nowości, wpływające na funkcjonowanie tegoż konceptu, powstają każdego dnia.

Taką przyśpieszoną bio-kulturową ewolucję przeszła też marka Nike. Spójrzmy na kluczowe fakty z jej życia, przez pryzmat 5 fundamentów brandingu.

Storytelling

Na początku (rok 1964) byli Bill Bowerman i Phil Knight. Jeden był trenerem lekkiej atletyki, drugi biegającym studentem biznesu. Później było logo, słynny „swoosh”, za 35 dolarów, zaprojektowany przez studentkę grafiki. No i nazwa, Nike. Phil, Bill i Nike, jasne 😉

Późniejsze kampanie reklamowe owy storytelling wyniosły na bardzo wysoki poziom. W kategorii Nobel reklamowy, nagroda trafia do Nike.

Produkt

Phylon, rodzaj gumowego plastiku, przywieziony z Kalifornii przez pierwszego pracownika Nike (tego samego, który wymyślił nazwę), i z którego robione były pierwsze Nike, był produktową rewolucją – do tej pory robiono z niego zabawki. Potem doszła technologia „Tailwind” i umieszczenie kapsułki powietrza Nike Air w podeszwie, aż doszliśmy do Dri Fit i niekończących się innowacji, gwarantujących percepcję dobrego produktu innowacji.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Można nie lubić Nike, preferować Adidasa, można mieć problem z tym, że pracownicy w fabrykach Nike w Azji zarabiają za mało, ale bardzo rzadko narzeka się na jakość produktu Nike.

Psychologia

„Perswazja jest (…) metodą oddziaływania, która polega na skłanianiu ludzi do zaakceptowania naszych poglądów i celów na podstawie przekonywania, pozyskiwania ich zainteresowania, zrozumienia i aprobaty naszych zamiarów i racji”*. Nike przez lata stała się coachem i psychoterapeutą Ameryki, a później sporej części świata. mówiąc: „Kimkolwiek jesteś, brokerem, sprzątaczem, młodą kobietą czy starym facetem, na pewno potrzebujesz butów do biegania, Nike je ma – just do it”.

I ten walor „prywatnego coacha” był kluczowy w budowaniu fundamentów marki.

Dotarcie

Pomysł, by wykorzystać w komunikacji marki znanych sportowców był genialnym posunięciem. Ludzie ich kochają i wcale nie dlatego, że sypiają z modelkami a dlatego, że mają mają odwagę realizować swoje marzenia. Kochają również marki, które pozwalają być bliżej sportowców i ich sukcesów.

Od tego czasu każdy kibic dopingujący Michaela Jordana, Johna McEnroe, Carla Lewisa czy Tigera Woodsa, w Nowym Jorku, Londynie czy Berlinie, stawał się apostołem marki.

Socjologia

Nike traktuje świat jako gigantyczną arenę czy stadion. Buduje swe społeczności w ramach lig, dyscyplin i imprez, budując bardzo silne więzi ze swymi użytkownikami. Spójrzcie proszę na obecne piłkarskie mistrzostwa świata – czyż nie jest to wielki mecz Adidasa z Nike? Rzeczywista gra nie może się odbywać na boisku, ale na trybunach. Zmieniają się aktorzy, ale show trwa dalej.   

Nike posiadając tak silne fundamenty, bez trudu radzi sobie z tzw. „nowym marketingiem” w „nowych czasach” – o tych dwóch pojęciach mówiło się ponad 80 lat temu, gdy pojawiło się radio, a później telewizja.

Mądre i inteligentne marki traktują każde nowe technologiczne zjawisko czy powstawanie społecznych trendów, jako kolejną okazję, by w interesujący sposób zaprezentować produkt, zbudować relację, czy zwiększyć sprzedaż, bez względu na to, w jakich obecnie czasach żyjemy.

W starych czasach piłkarskich mistrzostw świata (2010) Nike emitowało kilkanaście tysięcy reklam radiowych, prasowych i telewizyjnych. W nowych czasach piłkarskich mistrzostwa świata (2014) będzie ich mniej, ale dojdzie kilkadziesiąt milionów tweetów, komunikatów w social media i różnego rodzaju aktywności wykorzystujących niedostępne przed czterema laty technologie.

Nike rozumie, że bez względu na szerokość geograficzną i określenie czasów w jakich żyjemy, faceci i kobiety chcą być bohaterami, a jeśli z jakiegoś powodu nie mogą, lubią w świetle chwały bohaterów przebywać.

* A. Zwoleński – „Słowo w relacjach społecznych”, WAM, Kraków 2003, s. 257.