Nikt nie czyta Twoich tekstów do końca? To nie problem

Pewnie część osób przewinie stronę w dół, ale skanowanie jej wzrokiem przerwie w połowie. Może nawet udostępnicie ten tekst! Wspaniale, ale po co?

Niedawno Josh Schwartz z firmy Chartbeat – zajmującej się mierzeniem ruchu w czasie rzeczywistym na stronach – opublikował raport na temat zależności między aktywnościami w mediach społecznościowych a faktycznym, całościowym odbiorem treści przez internautów. Jakie płyną wnioski z tego badania? Cóż, nieco rozczarowujące dla osób, które przywiązują wagę do każdego tweeta i udostępnienia.

Otóż nie ma oczywistego powiązania między liczbą udostępnień a rzeczywistym, pełnym zaangażowaniem internauty w udostępniany materiał. Dzielimy się tym, czego w pełni nie poznajemy, być może nie rozumiemy, a liczba odwiedzin na stronie z tekstem nie jest proporcjonalna do poziomu jego konsumpcji i zrozumienia.

Wciąż jesteś tutaj, czytelniku? Należysz zatem do mniejszości.

Dlaczego internauci w ogóle udostępniają linki? Istnieje kilka hipotez:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

• kliknięcia w social media często pochodzą z urządzeń mobilnych, a tam użytkownicy spędzają mniej czasu na stronie,
• aktywności odzwierciedlają po prostu preferencje dotyczące rodzaju wyświetlanych linków, czyli są rodzajem aprobaty,
• niektóre materiały zawierają w tytule wszystkie niezbędne informacje, dlatego nie ma potrzeby zapoznawania się z całym artykułem – kondensacja treści nagłówkowych wystarczająco odzwierciedla poglądy i emocje.

Jak (nie) czytamy w internecie?

Nikogo nie dziwią już stwierdzenia, że czytanie w internecie jest przeżytkiem, że odbiór tekstu na monitorze ma charakter skanowania i przebiega o 25% wolniej niż na nośniku papierowym. Przecież w 2008 roku Jakob Nielsen na podstawie swoich analiz twierdził, że czytelnicy przyswajają tylko 20% słów na stronie. Od tamtego czasu proces o charakterze redukcyjnym postępuje. Wróćmy jednak do wspomnianego badania przeprowadzonego przez Chartbeat na artykułach na serwisie Slate.

• Użytkownicy, którzy trafiają na materiał, rzadko kiedy przewijają stronę w dół, a jeśli to robią, nie docierają nawet do połowy.
• Typowy artykuł na stronie to około 2000 pikseli długości. Większość internautów scrolluje stronę do 50%, czyli 1000 pikseli.
• Około 5% czytelników stykających się z publikacją otwiera zakładkę w swojej przeglądarce, ale do niej nie powraca (chociaż wciąż pozostaje w internecie).
• Na 100 odbiorców treści tylko połowa – jeżeli nie opuściła strony – zdecydowała się na dalszą lekturę.
• Skłonne do dzielenia się artykułami na Twitterze są osoby, które zapoznały się z 25% artykułu – w przeciwieństwie do tych, które wyszły ze strony lub przeczytały większą część materiału.

Wydawcy coraz częściej biorą pod uwagę czas przebywania na stronie zamiast unikalnych odsłon – zwracają zatem uwagę na zaangażowanie odbiorców, nie ilość pustych kliknięć.

Jak zatem przyciągnąć i zatrzymać użytkownika?

• Zadbaj o maksymalną spójność. Każdy fragment tekstu powinien mieć swoje odniesienie w dalszych akapitach, by prowokować do szukania kolejnych odpowiedzi. Zadawaj pytania, a później na nie odpowiadaj… na przykład kolejnymi pytaniami.
• Wchodź w dialog, personalizuj. Jeśli nie możesz utrzymać konsumenta na dłużej, spróbuj nawiązać z nim rozmowę. Może nie doczyta tekstu, ale przechwycenie jego adresu mailowego w trakcie lub na początku lektury, zachęcenie do subskrypcji pozwolą kontynuować kontakt.
• Niedopowiedzenie to dobry sposób na zakończenie tekstu, a także zaproszenie do rozmowy.
• Zatroszcz się o wyrazisty nagłówek. Większość osób zobaczy i przeczyta właśnie tytuł i wstęp, a nie – resztę artykułu. To furtka do ciekawości potencjalnego konsumenta.
• Pokazuj najważniejsze idee w formie obrazkowej. Artykuły ze zdjęciami i grafikami mają o 94% więcej odsłon, a 40% osób lepiej reaguje na wizualne podanie informacji niż sam test.
• W każdym z działów, akapitów podkreślaj najważniejszy punkt i wyróżniaj go graficznie.
• Łatwiej przyswaja się informacje zapisane w formie listy.
• Esencjonalny śródtytuł ze słowami kluczowymi plus akapit wypełniony jedną główną myślą – ta zasada okazuje się niezastąpiona podczas skanowania wzrokowego.
• Jon Thomas ze Story Worldwide powiedział: „Zaczepiony człowiek nie poświęci ci nawet 30 sekund, ale zawsze znajdzie 30 minut, żeby wysłuchać dobrej historii”. Zawsze opowiadaj historię z myślą o konsumencie, nawet jeżeli mówisz o produkcie.
• Na zakończenie podkreśl ponownie najważniejszy wniosek. Jeśli czytelnik nie zmierzy się z pełną wersją, pewnie zatrzyma wzrok na podsumowaniu.

Czy musisz się martwić?

Treść oddziałuje i może być skuteczna nawet wówczas, gdy odbiorcy nie przyswoją wszystkich zawartych w niej danych. Człowiek przeciętnie zapamiętuje 10% przeczytanych informacji. Najważniejsze, by pośród nich znalazła się istota przekazu, stąd nacisk na graficzne przedstawianie danych. Ludzki mózg 60 razy szybciej niż tekst odbiera bowiem formy graficzne, a niemal 90% informacji, którego do nas trafiają, to wizualizacje.

Czy istnieje uniwersalna metoda, aby skłonić czytelnika do przeczytania całego artykułu?

A czy to na pewno właściwie sformułowane pytanie? Należy się zastanowić, czy w ogóle powinno nam zależeć na tym, by każdy odbiorca przeczytał zawartość artykułu w 100%. Odpowiedź na to pytanie wydaje się istotna zwłaszcza dla content marketingu.

Tytuł zarysowujący problematykę treści oraz intrygujący lead powinny sugerować, że odbiorca po kliknięciu dotrze do odpowiedzi na nurtujące go pytania. Nie każdy musi czytać do końca, ponieważ nie każdy tego potrzebuje. Skup się na tym, by wejść w kontakt z wartościowym użytkownikiem – on sam dociera do treści, gdyż ma wobec niej oczekiwania. Każdy fragment treści należy zaprojektować tak, by spełniał najgłębsze potrzeby persony – wówczas istnieje szansa, że konsument wyciągnie z tekstu niezbędną mu esencję.

Jeśli Twoje obietnice składane w nagłówku pokryją się z dostarczonymi treściami, masz dużą szansę na zwycięstwo. Pamiętaj o tym, że skuteczny materiał nie zawsze wymaga stałego zaangażowania – można tak ustrukturyzować tekst, by podróż odbiorcy przebiegała od punktu do punktu, a uwaga zakotwiczała się w strategicznych miejscach.

Teraz możesz już wypić spokojnie kawę.

 

Źrodła:
www.contentmarketinginstitute.com/2016/01/visitors-read-article/
www.theverge.com/2014/2/14/5411934/youre-not-going-to-read-this
www.slate.com/articles/technology/technology/2013/06/how_people_read_online_why_you_won_t_finish_this_article.html