Czy firmy rosnące głównie dzięki działaniom performance’owym mogły spodziewać się nagłego zwrotu akcji? Odejścia od tego, co szybko się klika, w poszukiwaniu sensu i wartości?
O tych zmianach i nadchodzących wyzwaniach redakcja Nowego Marketingu rozmawia z Michałem Burdą, CEO fellowheads, agencji, która wyrosła z estru, przeszła gruntowny rebranding, będący bezpośrednim efektem wspomnianej rewolucji i dziś reprezentuje coś, co sama określa mianem „nowej fali marketingu”.
Jak Wasze podejście do budowania marek ewoluowało od czasów estru do fellowheads?
Jeszcze do niedawna marketing internetowy był domeną narzędzi, automatyzacji i nieustannej optymalizacji. Agencje wygrywały, wchodząc do firm, porządkując procesy i wdrażając kolejne systemy. My też tak działaliśmy.
Przez lata jako agencja doradcza: analizowaliśmy, optymalizowaliśmy, wdrażaliśmy. Firmy rosły, bo poprawiały się szybciej niż konkurencja. Ale ten czas się skończył, bo my Polacy odrobiliśmy bardzo dużo lekcji.
Stopniowo możliwości dalszej optymalizacji stają się coraz mniejsze. Nowi przedsiębiorcy, wchodzący na rynek, wiedzą już, jak prowadzić reklamy i jak dobrze poukładać sklep internetowy, korzystając z szerokiej gamy gotowych rozwiązań. Kiedyś firmy rosły, bo optymalizowały się względem konkurencji na rynku. Teraz jednak widzimy, że ten model przestał działać.
Co konkretnie sprawiło, że narzędzia, które przez lata zapewniały firmom silną pozycję na rynku, nagle straciły na mocy? I w jaki sposób zidentyfikowaliście ten moment?
Tak jak wspomniałem, same usprawnienia i optymalizacje nie stanowią już przewagi konkurencyjnej, ponieważ funkcjonujemy wśród wielu sprawnych podmiotów. Ponadto, wielkie korporacje przeniosły swoje budżety maksymalnie do online’u i zdominowały tę przestrzeń. Jest też wielu nowych przedsiębiorców, którzy bez kompleksów wchodzą na rynek i od razu dobrze sobie radzą. Zrozumieliśmy więc, że pierwsza fala transformacji jest za nami i musimy pomagać firmom w inny sposób.
Przełom przyszedł w momencie, gdy silnie zaczęliśmy obserwować rynki zachodnie, szczególnie Stany Zjednoczone i Wielką Brytanię. Tam marketing wygląda już zupełnie inaczej. Marki, które wygrywały, budowały immersyjne światy, tworzyły silne społeczności wokół marki i komunikowały się jak twórcy, nie jak sprzedawcy. To właśnie społeczność niesie markę dalej.
Wtedy narodziła się potrzeba zmiany. Estru – firma o silnym doradczym DNA – przekształciła się w fellowheads: agencję łączącą strategię, design i komunikację w jeden proces. Chcieliśmy wyraźnie pokazać, że jesteśmy już gdzie indziej. Że zaczynamy mówić o czymś nowym – o tej nowej fali marketingu, która redefiniuje, jak marki budują relacje z ludźmi.
Zatrzymajmy się na chwilę przy nowej fali marketingu – czym ona dokładnie jest i dlaczego uważasz, że to kierunek przyszłości?
„Nowa fala” to nie slogan, lecz diagnoza. Marketing zawsze się zmieniał, ale dziś mamy do czynienia z kulminacją tych zmian. Pandemia, rozwój AI, zmiana zachowań konsumentów – wszystko to sprawiło, że stare metody przestały działać.
Nie chodzi o odcinanie się od wiedzy, tylko o dostosowanie się do nowych realiów. W świecie, w którym budżety gigantów są nieograniczone, marki przyszłości wygrywają kreatywnością i empatią, nie performancem.
Ludzie oczekują od contentu rozrywki, emocji, sensu. Nie klikają już w reklamy – chcą uczestniczyć w czymś, co ich naprawdę obchodzi.
W kontekście nowej fali marketingu – jakie umiejętności dzisiaj powinny być dla marketerów kluczowe?
To bardzo interesujące, jak diametralnie zmienił się zestaw umiejętności potrzebnych w tej branży. Kiedyś, wybierając kierunki humanistyczne, często spotykano się z krytyką: „Po co ci te studia? Nic po nich nie będziesz miał”. Dziennikarstwo, socjologia czy inne humanistyczne kierunki były traktowane jako mniej praktyczne.
Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej – nadchodzi era humanistów. Specjaliści techniczni są coraz częściej wspierani lub zastępowani przez sztuczną inteligencję. Kodowanie stało się prostsze dzięki AI, a wiele narzędzi do marketingu efektywnościowego i rozwiązań technicznych jest zautomatyzowanych. Kluczową kompetencją staje się więc głębokie zrozumienie rynków, kultury i ludzi, a także podejmowanie decyzji w oparciu o doświadczenie i intuicję.
Kiedy korzystamy z narzędzi takich jak ChatGPT, to od nas zależy, jakie połączymy informacje, jakie insighty uwzględnimy i jak kreatywnie podejdziemy do tematu. Jeśli nasze podejście będzie powierzchowne, wynik również taki będzie. Ogranicza nas wyłącznie wyobraźnia, jeśli ją wykorzystamy, możemy tworzyć naprawdę genialne rzeczy.
Otrzymaliśmy teraz „magiczne różdżki” – i tylko od nas zależy, co z nimi zrobimy. Przyszłość należy do humanistów, a w kontekście nowej fali marketingu oznacza to jeszcze większą empatię w relacji z człowiekiem, który w natłoku informacji i technologii czuje się przytłoczony oraz szuka autentyczności. Kompetencje humanistyczne stają się więc „skill setem” przyszłości.
A czy autentyczność, o której wspominasz, to nie jest przypadkiem nadużywany w marketingu zwrot?
Autentyczność rzeczywiście jest nadużywanym zwrotem, ale w fellowheads ma bardzo konkretny wymiar. Autentyczna marka to taka, która ma charakter i integralność. Nie chodzi o to, by np. firma produkująca majonez nagle zaczęła „ratować świat”, ale by odnalazła swoje DNA i realnie udowodniła zaangażowanie w jego ramach.
Autentyczność to posiadanie zestawu wartości, które marka konsekwentnie pokazuje i udowadnia w każdej aktywności, angażując się w szerszy cel, a nie tylko w zysk. To właśnie buduje wiarygodność.
Gdy marka jest wiarygodna, ludzie naturalnie zaczynają się wokół niej gromadzić. Stają się lojalni, a w najlepszym wypadku zostają ambasadorami marki. Wiele agencji kończy swoją pracę w momencie sprzedaży. My natomiast uważamy, że ścieżka zakupowa nie kończy się na transakcji. Dbając o lojalność klientów, zwiększamy szanse, że będą powracać, wydawać więcej i działać jako naturalni nośnicy reklamy – sprawiając, że marka będzie rosnąć naturalnie i geometrycznie wraz ze swoją społecznością.
Lojalność i ambasadorstwo są kluczowe, bo to one budują trwałą przewagę.
Co jest wyjątkowego w Waszym podejściu w pracy z klientem?
Współpracujemy z dwoma typami klientów. Pierwsi to firmy, które rozumieją, że marketing wymaga nowego podejścia – szukają agencji kreatywnej, która potrafi połączyć świeże spojrzenie z głębokim zrozumieniem biznesu. Drudzy to marki, które zauważają spadek efektywności swoich działań. Wiedzą, że „coś się wyczerpało” – ich metody przestały działać w zderzeniu z nowymi, bardziej innowacyjnymi konkurentami. Często przychodzą po audyt i szczery dialog – a my oferujemy im więcej niż analizę: konsulting, edukację i kierunek zmiany.
W obu przypadkach zawsze zaczynamy od strategii – procesu, który rozpoczynamy warsztatami i dogłębną analizą organizacji. Łączymy wiedzę zespołu z danymi, badaniami rynku, konkurencji i kultury, by zbudować pełny obraz marki. Efektem jest dokument, który nie tylko porządkuje działania, ale też zmienia mindset i pokazuje, jak prowadzić biznes w nowych realiach.
Ta strategia staje się później „biblią” marki – fundamentem, na którym rozwijamy kolejne etapy: rebranding, komunikację oraz UX/UI. Wszystko, co powstaje dalej, wyrasta z tej solidnej, wspólnie wypracowanej podstawy.
Jakie procesy w działaniach marketingowych polskich marek najczęściej zawodzą?
Często brakuje kompleksowego podejścia. Wiele firm wciąż funkcjonuje w silosach – e-commerce osobno, branding osobno, sprzedaż osobno – a to utrudnia skuteczne działania. Dlatego celowo połączyliśmy pod jednym dachem strategię, design i komunikację. Te obszary muszą działać razem: insighty z biznesu muszą przekładać się na przekaz, a ten powinien być wsparty odpowiednim designem, aby wszystkie podjęte kroki przełożyły się na efekt. W Polsce wciąż brakuje takiego holistycznego spojrzenia.
Wśród agencji także funkcjonują różne podejścia: analityczne, kreatywne i sprzedażowe. Brak integracji prowadzi do fragmentarycznych akcji, gdy firmy pracują z różnymi podmiotami, które nie kontaktują się między sobą. My staramy się spojrzeć holistycznie – łączymy różne punkty widzenia, zespoły i podwykonawców. Analizując performance, patrzymy nie tylko na liczby, ale również na kreacje: czy komunikat trafia do odbiorcy i czy jest odpowiednio przedstawiony.
Skuteczny marketing wymaga myślenia z wielu perspektyw. Wyjście z silosów i przyjęcie podejścia cross-kategorialnego pozwala tworzyć bardziej spójne i efektywne strategie, znacząco zwiększając skuteczność działań w Polsce.
Czy jest jakiś projekt, który wyjątkowo zapadł Ci w pamięci?
Na koncie mamy ponad sto projektów – od dużych korporacji i międzynarodowych marek po innowacyjne MŚP i startupy. Najbardziej cenimy te współprace, w których od początku widać zaangażowanie klientów i zaufanie do procesu. Najwięcej wartości powstaje tam, gdzie founderzy naprawdę wierzą w swój produkt i chcą realnie poprawiać ludzkie życie – nie poprzez wielkie gesty, lecz drobne usprawnienia codzienności.
Przykładem jest Finally.Me – marka, z którą przeszliśmy pełną drogę: od strategii, przez branding/packaging i komunikację, aż po wdrożenie e-commerce. Projekt dotyczył zdrowia intymnego kobiet i skupiał się na komforcie, diagnozie oraz dobrym samopoczuciu. Efektem była platforma z unikalnym doświadczeniem użytkownika, zaangażowaną społecznością i charakterystycznym expressive designem.
To był rok intensywnej współpracy, w którym mieliśmy realny wpływ na każdy punkt styku marki z odbiorcą – i poczucie, że wnosimy na rynek coś, co naprawdę ma znaczenie.
Skąd czerpiecie inspiracje – czy jest to raczej codzienne życie, książki, podróże, czy może scrollowanie social mediów?
Staramy się być wszędzie tam, gdzie są ludzie, dlatego czasem przeglądanie mediów społecznościowych ma sens. Uważam jednak, że scrollowanie wyłącznie w poszukiwaniu trendu do szybkiego odtworzenia 1:1 wpędza nas w pułapkę, w której wszystko zaczyna wyglądać tak samo.
Mówiłem już na niejednej konferencji, że czas real-time marketingu się skończył – dziś coś staje się viralem na TikToku, jutro posiada tysiące identycznych wersji, które nie przynoszą żadnej wartości, ani nie wspierają budowania społeczności marki. Trendy wypalają się natychmiast, bo produkcja contentu nie wymaga już tyle czasu co kiedyś. Dlatego nikt nie pamięta już setek tych klonów. Dziś jako marka musisz znaleźć swój indywidualny charakter i generować szanse na stanie się viralem – rozumiejąc kulturowe fale.
W czasach, w których mamy taką obsesję na punkcie algorytmów, marki muszą szukać własnej drogi. Kluczowe jest tworzenie dużej ilości angażującego contentu, który staje się integralnym elementem nowej fali marketingu. Marki muszą działać jak twórcy i współpracować z twórcami, aby przebić się do świadomości odbiorców.
Znacznie lepiej jest stworzyć własny format, niż próbować odtwarzać trendy. Staramy się więc czerpać inspiracje z wielu różnych źródeł: z magazynów, do których mamy wykupione subskrypcje, z case studies, z raportów. Korzystamy też z Are.ny, którą uważamy za o wiele lepsze narzędzie inspiracji niż Pinterest. Organizujemy „socialowe kawki” i spotkania inspiracyjne, mamy też wewnętrzne kanały, na których dzielimy się ciekawymi materiałami i dyskutujemy o tym, co daje efekt, a co nie. Ostatecznie inspiracje czerpiemy też z popkultury, obejrzanych filmów, przeczytanych książek czy szeroko pojętej twórczości artystycznej.
Myślenie abstrakcyjne, łączenie różnych źródeł wiedzy i wychodzenie poza scrollowanie social mediów oraz gonienie mikrotrendów jest naszym sposobem na skuteczną kreatywność.
Jak wyobrażasz sobie przyszłość marketingu i budowania marek w ciągu najbliższych 5 lat?
Przyszłość w naszej branży może potoczyć się różnie. Najchętniej posłużę się tutaj memem „walczą we mnie dwa wilki”. Z jednej strony widzę zagrożenie związane z zalewem contentu generowanego przez AI, tzw. AI Slopem – bezwartościowych filmików, postów i tekstów tworzonych przez sztuczną inteligencję. To będzie nieuchronna część marketingu, ponieważ narzędzia te pozwalają maksymalnie optymalizować koszty i czas pracy.
Z drugiej strony pojawi się odpowiedź w postaci humanistycznego podejścia do komunikacji, stawiającego człowieka w centrum. Tworzenie autentycznych, wartościowych, ludzkich treści będzie reakcją na zalew sztucznego contentu, który w końcu przestanie angażować odbiorców.
Ludzie szybko wycofają się z nadmiaru powtarzalnych treści – widzimy to już dziś: Snapchat wraca, bo jest bardziej ludzki i oparty na mikrospołecznościach; młodsze pokolenia coraz częściej stosują mobilny detoks i samodzielnie zarządzają tym, co chcą oglądać.
Wierzymy, że marketing przyszłości stawia na wartościowy i angażujący content. To nie oznacza, że nie korzystamy z narzędzi AI – używamy ich do procesów produkcyjnych i optymalizacji, ale kreatywność pozostaje w rękach ludzi.
Kluczowym zasobem są nasze głowy, zdolne do łączenia kropek i wykorzystywania narzędzi w sposób autentyczny i angażujący. Dlatego nazywamy się fellowheads – bo potrzebujesz więcej głów, które myślą razem z Tobą.
Materiał powstał we współpracy z fellowheads.