Nowa strategia komunikacyjna talibów - NowyMarketing

Organizują profesjonalne konferencje prasowe, wydają oświadczenia, prowadzą konta w mediach społecznościowych i mają blisko pół miliona obserwatorów na Twitterze. Czy nowa strategia komunikacyjna talibów zmieni ich postrzeganie na świecie? Czy wizerunek niecywilizowanego członka organizacji terrorystycznej, który nagrywa groźby z piwnicy i korzysta z radzieckich łączy odejdzie do lamusa?

15 sierpnia br. talibowie – ugrupowanie skrajnych islamskich fundamentalistów przejęło Kabul, stolicę Afganistanu. Informację o oficjalnym zakończeniu wojny z Amerykanami podał rzecznik prasowy Zabihullah Mujahid, który cały proces przejęcia kraju szczegółowo relacjonował na Twitterze. Dzień po przejęciu zwołano dla wszystkich korespondentów zagranicznych konferencję prasową, która była transmitowana na cały świat. Jednocześnie drugi rzecznik Suhail Shaheen regularnie pojawia się w mediach. Udzielił wywiadu m.in. na antenie stacji CNN dla słynnej korespondentki zagranicznej Christiane Amanpour. Niedawno gościł na antenie brytyjskiej śniadaniówki Good Morning Britain stacji ITV.

Zobacz również

Niezauważalny, przeoczony lub może po prostu zignorowany rozwój komunikacyjny talibów jest zaskoczeniem zarówno dla polityków, ekspertów, jak i dziennikarzy z całego świata. Tymczasem talibowie nie dość, że dysponują sztabem prasowym, od lat współpracują z agencją marketingową i komunikują się z dziennikarzami przez WhatsAppa, to jeszcze posiadają konta na wszystkich platformach social media – gdzie np. na platformie Clubhouse konfrontowali się z młodymi Afgańczykami i pozyskiwali nowych członków do organizacji. Sytuacja zmieniła się, kiedy po przejęciu Kabulu dostali bana od Marka Zuckerberga. Co ciekawe, Jack Dorsey, właściciel Twittera nie podjął podobnych kroków.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Talib i jego wizerunek

Talib – w j. pasztuńskim „student” lub „uczeń” – to określenie muzułmanina wyznającego odłam sunnizmu, który studiuje Koran i prawa islamu. Większość talibów to Pasztuni, którzy są główną narodowością etniczną Afganistanu. Samo bycie talibem nie oznacza przynależności do grup bojowych. Skąd więc negatywny wymiar tego określenia? Wśród talibów znajdowali się bojownicy muzułmańscy tzw. mudżahedini, którzy w trakcie okupacji Związku Radzieckiego w latach 1979-1992 byli wspierani i finansowani przez Amerykanów. Po utworzeniu postkomunistycznego rządu w Afganistanie nastała bieda, co wywołało wojnę domową, w której głównym antagonistą byli talibowie. W 1996 r. przejęli władzę i wprowadzili prawo szariatu, zmieniając nazwę kraju na Islamski Emirat. W tym czasie wyeliminowali z życia publicznego kobiety i nawiązali relacje z organizacjami terrorystycznymi, dając schronienie Osamie bin Ladenowi. Kiedy po zamachach 9/11 talibowie odmówili wydania przywódcy Al-Kaidy, zostali uznani za grupę jawnie wspierającą terroryzm. Po wkroczeniu Amerykanów, wypowiedzieli dżihad (Święta Wojna), schronili się w górach i od tego momentu próbowali odzyskać władzę, prowadząc działania partyzanckie i terrorystyczne. W 2012 r. w Katarze w Doha otworzyli biuro polityczne, które do dziś służy do prowadzenia działań dyplomatycznych – to tutaj zostało podpisane porozumienie z USA o wycofaniu amerykańskich wojsk i zakończeniu wojny. Aktualnie ugrupowanie liczy ok. 75 tys. członków.

Nieskoordynowana grupa gromadząca bojowników i analfabetów, niekiedy nazywanych wręcz „pastuchami” z odległych górskich wiosek, wymachujących bronią i nagrywających groźby w pustostanach z wykorzystaniem więźniów politycznych na tle płótna z flagą. Organizacja, która nie ma dostępu do nowoczesnych technologii i korzysta z poradzieckiej infrastruktury oraz darknetu. Ten obraz talibów jest z nami od lat, kreowany głównie przez kino i produkcję telewizyjną. Bo w Polsce w debacie publicznej temat konfliktów Bliskiego Wschodu – prócz konfliktu na linii Izrael-Palestyna – nie jest popularny, a w mediach dominuje głównie polityka wewnętrzna i europejska. Również popularny serial Homeland, który dzięki konsultacjom agentów CIA stał się niejako benchmarkiem odzwierciedlającym specyfikę krajów regionu i tamtejszych konfliktów, utrwalił sylwetkę taliba – dzikusa, którego językiem jest przemoc. Obecnie talibowie podejmują wiele działań, żeby ten wizerunek zmienić. Postawili na zmianę narracji, specjalistów i nowe formy komunikacji.

Specjaliści od komunikacji

Jest ich trzech. Razem tworzą sztab prasowy, który niedawno z uwagi na zwiększone zainteresowanie ze strony mediów powiększył się o backupowy specjalny trzyosobowy komitet składający się z przedstawicieli Komisji Kultury, Związku Dziennikarzy i kabulskiej policji. Zostali wydelegowani do oficjalnego reprezentowania talibów w relacjach ze światem zewnętrznym i stanowią zasłonę dymną dla przywódców talibów, którzy nie udzielają się w mediach, a do momentu sfinalizowania ewakuacji Amerykanów większość z nich pozostawała w ukryciu.

Pierwszy to Dr Suhail Shaheen – twarz dyplomacji, wieloletni oficjalny rzecznik prasowy i członek zespołu negocjacyjnego zawiadujący z biura przedstawicielstwa talibów w Doha, w Katarze. Wykształcony, biegle mówiący po angielsku, były zastępca ambasadora Afganistanu w Pakistanie. Dzięki umiejętnościom językowym, często gości na wizji zagranicznych stacji telewizyjnych. Na Twitterze obserwuje go ponad 450 tys. użytkowników.

Drugi i obecnie najbardziej rozpoznawalny – Zabihullah Mujahid – również długoletni rzecznik prasowy talibów w Kabulu, którego zna cały świat, a którego istnienie przez wiele lat było kwestionowane. Przez kilka ostatnich lat prowadził profil na Twitterze i komunikował się m.in. poprzez kanał na WhatsAppie – brak spójności w prowadzonej komunikacji sprawiał, że dziennikarze nie wierzyli, że konto prowadzi jedna osoba i traktowali nazwisko Mujahid jako alias dla całej grupy. Niedawno został mianowany Ministrem ds. Informacji. Na Twitterze obserwuje go 376 tys. użytkowników.

Trzeci Qari Yousaf Ahmadi – zastępca rzecznika Mujahida. Zasłynął tym, że w 2012 r. zamiast wysłać komunikat do listy UDW, popełnił klasyczny błąd korporacyjny i dał wszystkich na kopię DW, wśród adresatów byli dziennikarze, jak również afgańscy oficjele i przywódcy. Do momentu konferencji pozostawał w cieniu. Na Twitterze obserwuje go blisko 80 tys. użytkowników.

Nowe rozdanie – nowa narracja

Pierwsza w historii, transmitowana na cały świat oficjalna konferencja prasowa talibów była nowym rozdaniem. Na konferencję zaproszono wszystkie media – zarówno krajowe, jak i zagraniczne, w tym korespondentów i korespondentki. Konferencję poprowadził znany mediom, ale nigdy wcześniej niewidziany rzecznik prasowy talibów Zabihullah Mujahid w obstawie z drugim rzecznikiem Qari Yousaf Ahmadim. Rzecznik Mujahid konferencję najpierw rozpoczął modlitwą, a następnie spokojnie pogratulował Afgańczykom z okazji zwycięstwa i zakończenia amerykańskiej okupacji. Kolejno, punkt po punkcie przedstawił najważniejsze informacje odnośnie przejęcia władzy, ewakuacji cudzoziemców i dalszych planów talibów. Zaadresował również wrażliwe kwestie, jak sytuacja kobiet, cenzura i wprowadzenie prawa szariatu. Na zakończenie odpowiedział na wszystkie pytania dziennikarzy.

Niewątpliwie kluczowy przekaz konferencji prasowej, jaki miał dotrzeć do całego świata, to odzyskanie niepodległości oraz deklaracja pojednania. Talibowie zapewnili o pokojowym zakończeniu wojny z Amerykanami i krajami sojuszniczymi oraz ogłosili amnestię dla cudzoziemców i urzędników do czasu ewakuacji. Dodali także, że nie chcą konfliktów na tle rasowym czy religijnym i nie będą się angażować w konflikty zewnętrzne. Zaadresowali także temat narkotyków, dzięki którym jeszcze do niedawna finansowali swoje działania, a które teraz stanowczo potępili. Jednocześnie, potwierdzili stosowanie polityki zgodnej z nauką Islamu, a sama religia została pokazana w świetle budowania postaw, a nie reżimu. Na pytanie o wprowadzenie cenzury, rzecznik odbił piłeczkę i skierował media po komentarz do Facebooka, który sam jego zdaniem ją stosuje.

Poprowadzona w sposób profesjonalny konferencja prasowa miała wszystko – plan (agenda), punkty do wystąpienia (talking points), kluczowe przekazy (key messages) oraz przewidzianą sesję na pytania i odpowiedzi (Q&A). Dziennikarze po konferencji prasowej zgodnie przyznali, że to powiew świeżości w porównaniu do komunikacji afgańskiego rządu, zauważyli również, że talibowie w przeciwieństwie do prezydenta USA otwarcie odpowiadają na pytania. Celem było przejęcie narracji – i dzięki temu, że odbyła się przed konferencją prezydenta USA – częściowo się to udało.

Zmiana narracji w stosunku do kobiet

Talibowie dobrze wiedzieli, że głównym zarzutem pod ich adresem będzie wykluczenie kobiet z życia publicznego, dlatego przygotowali odpowiednią narrację. Już od kilku miesięcy na Twitterze obu rzeczników pojawiały się zapewnienia i odniesienie w stosunku do roli dziewczynek i kobiet w społeczeństwie. Talibowie dementowali, jakoby zmuszali do ślubu dziewczynki z dojrzałymi mężczyznami, podkreślali, że nie będzie obowiązku noszenia burki i zapewniali, że popierają edukację, zarówno szkolną, jak i akademicką. Rzecznik Suhail Shaheen jeszcze przed przejęciem Kabulu deklarował wsparcie kobiet na antenie stacji BBC. Również pierwszy wywiad rzecznika wyemitowany przez główną afgańską stację telewizyjną TOLOnews został poprowadzony przez kobietę-dziennikarkę. W sieci pojawiły się filmiki, na których widać małe dziewczynki idące grupą do szkoły. Dodatkowo podczas konferencji prasowej transmitowanej na cały świat talibowie zapewnili o możliwości pracy i kontynuacji edukacji podstawowej i wyższej zarówno dla dziewcząt, jak i kobiet. Niemałym tutaj zaskoczeniem było również zaproszenie kobiet do tworzenia nowego rządu.

Jak wygląda to w praktyce? Kilka dni po przejęciu Kabulu Stefanie Glinski, korespondentka Guardiana alarmowała, że w Heracie odmówiono kobietom wstępu na uniwersytet. Dziennikarka, która przeprowadziła pierwszy wywiad z talibem – Shabnam Dawran kilka dni później nie została wpuszczona do redakcji i z obawy o swoje życie musiała ewakuować się do Wielkiej Brytanii. Natomiast w kwestii edukacji, talibowie co prawda potwierdzili otwarcie szkół i uniwersytetów dla dziewcząt i kobiet, postanowili jednak wprowadzić segregację płciową i formułę bez koedukacji. Oddzielenie kobiet od mężczyzn w tym przypadku może oznaczać różne programy i poziomy nauczania i może negatywnie wpłynąć na jakość kształcenia. I choć w telewizji afgańskiej dalej pracują prezenterki i zapraszane są kobiety w roli gości, to nie ma pewności, czy ten stan niedługo się nie zmieni.

Marketing propagandowy

Za częścią działań komunikacyjnych stoi należąca do talibów agencja marketingowa Al.-Emarah studio, która już wcześniej produkowała filmy propagandowe, udostępniane na różnych talibskich platformach. Dzień po przejęciu władzy zespół agencji przeprowadził sondę uliczną wśród mieszkańców Kabulu. Z ankiety wynika, że mieszkańcy stolicy są szczęśliwi z powodu przejęcia władzy przez talibów i czują się w pełni bezpieczni.

Przeprowadzili również wywiady z młodymi talibami, którzy płynnym angielskim opowiadają o swoim wykształceniu, doświadczeniu, wymarzonej pracy. W sieci pojawiły się także filmy i relacje ilustrujące pracę jednostki specjalnej Badri 313 patrolującej ulice, która przedstawia żołnierzy uzbrojonych w nowoczesny sprzęt, w mundurach na wzór zachodni. Jednym z materiałów propagandowych była również parodia historycznej fotografii przedstawiającej amerykańskich żołnierzy marynarki wojennej wznoszących amerykańską flagę na górze Suribachi podczas bitwy o Iwo Jimę. Na nowej fotografii talibowie osprzętowani i ubrani we współczesne mundury wznoszą talibską flagę.

Na Twitterze masowo zaczęły być publikowane również krótkie filmiki i zdjęcia pokazujące w pozytywnym świetle talibów – cieszących się z odzyskanej niepodległości, korzystających z radości życia codziennego. I tak mogliśmy zobaczyć islamskich bojowników jedzących włoskie lody, skaczących na trampolinie, ćwiczących na siłowni, jeżdżących samochodzikami w wesołym miasteczku. Te surrealistyczne obrazki z jednej strony spotkały się z kpiną i lekką pobłażliwością, z drugiej eksperci i dziennikarze zwrócili uwagę na konsekwentne budowanie nowego wizerunku. Pozytywni, beztroscy, lekko naiwni – to nie są talibowie, którzy mogą dokonać rozlewu krwi na ulicach.

Głośno relacjonowane było także wspólne uczestnictwo talibów – Pasztunów i mniejszości etnicznej Hazarów w uroczystościach religijnych. Talibowie, którzy od lat uznawali Hazarów za innowierców z powodu wyznawanego szyityzmu, teraz ściskali sobie dłonie i pozowali razem do zdjęć. Pojawiła się także wideorelacja ze spotkania przedstawiciela talibów i byłego dowódcy batalionu afgańskich sił obrony i bezpieczeństwa (ANDSF), podczas którego obie strony wspominały początki i przyczyny wojny.

Powołanie Ministerstwa Informacji pod nadzorem rzecznika Zabihullaha Mujahida sugeruje, że przekaz będzie kontrolowany i sterowany. Historycznie takie instytucje wykorzystywane były do rozprzestrzeniania propagandy i stosowania cenzury w trakcie wojny, konfliktu domowego lub panującego reżimu. Ministerstwa Propagandy lub Informacji funkcjonowały m.in. w nazistowskich Niemczech, Iraku, czy Hong Kongu, a nawet w Polsce w czasach II Wojny Światowej. Do szerzenia propagandy, uspokajania nastrojów społecznych i zmylenia wroga często wykorzystywano media. Jak informuje organizacja Reporterzy bez granic talibowie weszli właśnie w posiadanie 50 kanałów telewizyjnych, 165 stacji radiowych i 190 tytułów prasowych.

Pokolenie uczniów zachodniego świata

Choć Amerykanom nie udało się utworzyć struktur państwowych Afganistanu, to przez 20 lat mieszkańcy dużo nauczyli się od świata zachodniego. Dzięki edukacji i wprowadzeniu szkolnictwa wyższego wzrósł poziom wykształcenia i zmniejszył się odsetek analfabetyzmu. Jak pokazują statystyki UNESCO wskaźnik umiejętności czytania i pisania w całym społeczeństwie wzrósł z 34,8 proc. w 2016 roku do 43 proc. w 2020. Największy progres widać wśród młodzieży w wieku 15–24 lat, gdzie wskaźnik ten obecnie wynosi 65 proc. Agencja amerykańska USAID podaje, że liczba uczniów wzrosła z 900 000 mężczyzn w 2001 roku do ponad 9,5 miliona obecnie, z czego 39 proc. stanowią dziewczynki.

W ciągu 20 lat nastąpił też bardzo duży przyrost populacji z 21 mln w 2001 r. do blisko 40 mln w roku 2021 (dane UN). Co ciekawe, Afganistan to jeden z najmłodszych krajów na świecie pod kątem mediany wieku. Przeciętny obywatel Afganistanu ma 18 lat, co pokazuje, że talibskie szeregi zasiliło całe nowe pokolenie wychowane w towarzystwie amerykańskiej i europejskiej cywilizacji. Dla porównania na czele organizacji stoją starsi przywódcy, gdzie średnia wieku wynosi ok. 50-60 lat.

Ile jest warte słowo taliba

Talibowie swoimi działaniami próbują zerwać z wizerunkiem organizacji terrorystycznej i konsekwentnie budują wizerunek nowego, wiarygodnego przywódcy na Bliskim Wschodzie. Pozycjonują się na partnera w relacjach dyplomatycznych i stosują pozytywną narrację. Jednak działania na miejscu i relacje dziennikarzy sugerują powrót do dawnych praktyk. Dziennikarze na Twitterze dokumentują akty represji i agresji wobec przedstawicieli mediów, artystów i komików. Dodatkowo zaledwie kilka dni temu ukazał się materiał pokazujący dziennikarza przeprowadzającego wywiad w obecności uzbrojonych bojowników. Talibowie zakazali również słuchania muzyki i z dnia na dzień zamknęli Instytut Muzyczny w Kabulu. Na ulicę miasta Heratu wyszły kobiety, które protestują w obawie o swoje życie, chcąc zwrócić uwagę zachodnich mediów. Amnesty International donosi o brutalnie torturowanych hazarskich mężczyznach z afgańskiej prowincji Ghazni.

Stosując nowe podejście komunikacyjne, talibowie osiągnęli swój najważniejszy cel. Od przejęcia Kabulu prawie nikt już nie mówi o zakończeniu amerykańskiej „misji w Afganistanie”. W mediach dominuje przekaz dotyczący wycofania wojsk, klęski ewakuacyjnej, nieudanej ucieczki i wykreowanego przez talibów zakończenia „okupacji amerykańskiej”. W kontekście stanowczego potępienia ostatnich zamachów ISIS na lotnisko w Kabulu, blednie również pojęcie organizacji terrorystycznej. Talibowie podkreślają także, że skupiają się na odbudowaniu państwa. W ciągu dwóch tygodni przedstawili szereg konkretnych propozycji i planów, które mają być długoterminowymi projektami o wysokim priorytecie. Wśród nich znajdują się inwestycje w połączenie kolejowe z Pakistanem czy deklaracja zaangażowania w projekt budowy międzynarodowego gazociągu TAPI. Delegacja w Doha spotkała się także z przewodniczącym Światowego Programu Żywności ONZ w celu opracowania planu zapobiegania skutkom suszy.

Czy to świetnie opracowana strategia komunikacyjna, która ma zmylić cały świat, czy faktycznie talibowie chcą stworzyć nowe państwo liczące się na arenie międzynarodowej? Czy można zmienić mentalność i postawę 75 tys. ludzi pochodzących z kilkudziesięciu regionów o różnej specyfice? Czy starszym przywódcom uda się pokonać różnice pokoleniowe i przekonać do siebie młode społeczeństwo? Czy pomogą im w tym siły militarne, które przejęli po Amerykanach, czy zamierzają realizować cele drogą pokojową? 30-go sierpnia na Twitterze wszyscy talibscy rzecznicy z radością ogłosili, że ostatni Amerykanin opuścił ich ziemię.

Ile warte jest słowo taliba, przekonamy się dopiero teraz, kiedy świat zachodni odwróci wzrok od ucznia, którego sam wychował.

Źródła:
-www.ndtv.com/world-news/clubhouse-in-a-conflict-zone-afghans-confront-taliban-on-audio-app-2487750
-histmag.org/Skad-wzieli-sie-Talibowie-16456
-historia.org.pl/2014/12/17/radziecka-interwencja-w-afganistanie/
-edition.cnn.com/2020/02/29/politics/us-taliban-deal-signing/index.html
-abcnews.go.com/International/taliban-accidentally-reveal-identities-mailing-list-members/story?id=17737950
-www.news18.com/news/buzz/taliban-insurgents-reporter-asks-people-if-they-are-happy-new-rule-afghanistan-viral-video-4090988.html
-rsf.org/en/news/taliban-tell-rsf-they-will-respect-press-freedom-how-can-we-believe-them
-uil.unesco.org/interview-literacy-rate-afghanistan-increased-43-cent
-www.usaid.gov/afghanistan/education
-www.amnesty.org/en/latest/news/2021/08/afghanistan-taliban-responsible-for-brutal-massacre-of-hazara-men-new-investigation/
-www.worldometers.info/world-population/afghanistan-population/