NowyMarketing podsumowuje rok 2016: PR (Cz. 1)

1. Michał Grzebyk, PR Manager, agencja ContentHouse
2. Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager, VML
3. Adam Piwek, Communications Manager PR-CSR-EB, Neon Shake
4. Agnieszka Urbańska, PR Manager, Digital Kingdom
5. Ewa Bałdyga, Wiceprezes Zarządu, Martis CONSULTING
6. Dorota Ciszek, Sector expert, Media, Culture & Entertainment, On Board PR, ECCO International Communications Network
7. Magdalena Skarżyńska, Senior Account Director, Monday PR
Drugą część podsumowania w kategorii PR przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii PR przeczytasz tu >

Michał Grzebyk
PR Manager, agencja ContentHouse

Najważniejszy sukces 2016

Pewnie nie będę oryginalny w tym, co powiem: Trump. Ów Donald z zawadiacką fryzurą zrobił to, o czym marzyły zapewne całe sztaby speców od wizerunku pracujący przy kampaniach kandydatów na prezydenta USA w poprzednich trzech dekadach – wygrał, choć jego program można porównać mniej więcej do propozycji słynnego swego czasu Kononowicza. Negacja wszystkiego, co było wypracowane przez poprzedników. Niewyszukany populizm i proste niczym budowa cepa hasła poniosły Donalda Trumpa do zwycięstwa. Potem przyszła chwila refleksji, ale… to było za późno.

Sukces Trumpa ma jednak bardzo poważne konotacje dla całego świata polityki. Prezydent elekt zaorał pojęcie poprawności politycznej, które przez długie lata próbowała budować zachodnia polityka. I to właśnie dzięki temu wygrał. Nie bał się otwierać ust często i bez większej refleksji. Obrażał wszelkie mniejszości, pokpiwał z niepełnosprawnych, był seksistą, a mimo to miliony obywateli USA, w tym wielkie rzesze (sic!) kobiet, uwierzyły w deklarację walki z zastaną rzeczywistością i powszechną „cenzurą”. Prawdziwa lawina bluzgów płynąca z mediów na długo przed kulminacyjnym momentem kampanii wyzwoliła skrywane pokłady energii. A jak sami dobrze wiemy – nic nie łączy tak jak hejt.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Największa porażka 2016

Porażki poszukałem lokalnie i to bardzo, bo w Krakowie, gdzie na co dzień mieszkam i pracuję. Światowe Dni Młodzieży to według mnie niewykorzystany potencjał ogromnej, co najmniej dobrze zorganizowanej, imprezy. Odpowiednio poprowadzona komunikacja w kontekście tego wydarzenia powinna skutkować wizerunkowymi profitami dla miasta, regionu, a także kraju.

Miałem okazję na żywo obserwować to, co działo się w Krakowie w czasie ŚDM. Setki tysięcy radosnych młodych ludzi w pięknym, ale… opustoszałym mieście. To, jak bardzo organizatorzy i władze miasta nie potrafiły sobie poradzić z budowaniem wizerunku tego wydarzenia, można podsumować kilkoma spostrzeżeniami.

Jeszcze przed ŚDM prezydent miasta polecał mieszkańcom masową migrację („lepiej wyjechać na zieloną trawkę”). Między innymi dzięki takim apelom i podsycaniu paniki przed spotkaniem młodzież z całego świata miała okazję spotkać się z przerzedzonym tłumem posępnych twarzy. To osoby, jakie uległy nastrojom kreowanym przez media i bardziej myślały o miejscach w tramwajach niż o radosnym spędzaniu czasu i szukaniu energii we wspólnym święcie. Na długie miesiące przed pojawieniem się pierwszych pielgrzymów na polskiej ziemi zadaniem organizatorów i osób odpowiedzialnych za PR powinno być kreowanie atmosfery radosnego oczekiwania na wielkie święto. Zaniedbaną oczywistością jest również merytoryczna informacja na temat ŚDM i walka z dezinformacją, jaka na masową skalę szalała w mediach lokalnych i krajowych. Tu niestety poniesiono znaczącą klęskę.

Kolejne PR-owe ciosy przyszły kilka miesięcy po wydarzeniu. Po ŚMD zupełnie nic się nie działo. Nie naprawi tego pojedynczy koncert czy smutne flagi porzucone gdzieś na peryferiach Miasta Królów. Żal ogromnego potencjału wizerunkowego, jaki zmarnowano przy tej imprezie, bo w natłoku setek logistycznych spraw zabrakło energii do prowadzenia rzetelnej komunikacji i budowania wizerunku zgodnego z radosnym duchem wydarzenia.

Najważniejsza zmiana w 2016

Moim zdaniem bardzo ważną zmianą jest nasilenie się ewolucyjnych zmian dotyczących dostarczanych treści. Odbiorcy, na skutek przeobrażeń w sposobie konsumpcji mediów, odchodzą od „mądrych” materiałów, gdzie królowała treść, merytoryka i idące za tym pogłębienie tematu. Teraz swoją uwagę poświęcają „prostym” mediom, więc wszelkie formaty video (YouTube – nie trzeba marnować energii na czytanie) i obrazu (Instagram – jedyny wysiłek to przewijanie kolejnych zdjęć i klikanie serduszek) są coraz popularniejsze. Marki zauważają te ważne zmiany i przesuwają ciężar komunikacji w stronę prostoty oraz szybkości przekazu. Tylko tak mogą dotrzymać kroku konsumentom.

Najważniejsze wydarzenie 2016

Działo się wiele, często ciekawie i dobrze dla branży. Mądre kampanie towarzyszyły tym mniej światłym. Trudno jednak na tym tle wybrać jedno ważne wydarzenie, które zapisuje się jako NAJ w 2016. Patrzę w przyszłość, więc ze szczerym entuzjazmem czekam na kolejny rok i to, co przyniesie jedyna stałość, czyli zmienność.

Najciekawsze trendy 2016

Niemal z każdej lodówki, nie tylko w agencjach, wyskakiwało w tym roku kilka ważnych pojęć, które mają niebagatelny wpływ na branżę. Technologia, a szczególnie VR i video 360°, influencerzy (pod każdą postacią) i bliski sercu każdego PR-owca content marketing. To trendy, które kształtowały komunikację w mijającym roku. I kształtować będą, bo to jeszcze nie koniec, ale o tym zapewne przeczytacie już za rok.

Najtrudniejsze wyzwania 2016

Według mnie jednym z obszarów, w który osoby pracujące w PR musiały włożyć najwięcej wysiłku było przekonanie marek do otwarcia się na technologie. To one zmieniają rzeczywistość wokół nas i to im musimy podporządkować sposób tworzenia komunikatów. Na szczęście jedno się nie zmienia – cały czas mówimy do ludzi i szukamy u nich emocji. Dlatego też praca w tej branży się nie nudzi. 😀

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Nie ukrywam, że temat sztucznej inteligencji pobudza moje emocje, dlatego też nie mogłem wybrać nic innego niż nagrodzony Grand Prix Cannes Lions 2016 w kategoriach Cyber i Digital Data projekt The Next Rembrandt. Pomysł, wykonanie i komunikacja świetnie pasująca do marki. Nie trzeba nic więcej.

Ocena branży

Polski rynek public relations idzie w dobrym kierunku. Stabilizuje się, co szczególnie dobrze pokazuje raport Fee income za 2015 rok przygotowany przez Związek Firm Public Relations. Jest też dobrze z innego względu – coraz większa świadomość działań PR i ich wpływu na kształtowanie wizerunku podmiotów gospodarczych, ale także miast i organizacji z sektora NGO, buduje pozytywny obraz branży. A przecież o to chodzi, by nie kojarzyć całego PR z okrągłym budynkiem na Wiejskiej.

Jakie zmiany w 2017

Bycie marki tu i teraz. Powszechna moda na wszelkie formy live streamingu, szybkość komunikacji w mediach społecznościowych, która dorównuje aktywności konsumentów – to właśnie punkt, do którego w przyszłym roku będą musiały uparcie dążyć marki. Nie ma odwrotu z tej drogi, bo na niej, zawsze kilka metrów przed nami, są klienci.

Wyzwania w 2017

Myślę, że w kolejnym roku jednym z najważniejszych wyzwań w public relations będzie sprostanie szybkości komunikacji, a przede wszystkim przekonanie osób odpowiedzialnych za marki do idei natychmiastowego dialogu. To trudna i jak uczą liczne mniejsze oraz większe wpadki – bardzo ryzykowna sztuka. Na całe szczęście public relations to branża, gdzie stałe doskonalenie warsztatu oraz ciągła edukacja to rzecz zupełnie normalna. Wierzę, że sprostamy temu zadaniu i zdamy na solidne +4. Czas na piątki przyjdzie, gdy osiągniemy perfekcję, a ta jest ciągle celem. 😉

Jakich trendów możemy się spodziewać i na co zwrócić uwagę

Influencerzy – to słowo niewątpliwie przez cały rok 2017 nie przestanie schodzić z ust osób odpowiedzialnych za komunikację marek. Influencerzy w dużych ilościach i pod każdą postacią. Już kilka lat temu Nielsen potwierdził badaniami fakt, który nikogo nie zdziwił – ufamy ludziom, których znamy. Czasy się zmieniają i coraz rzadziej rozmawiamy z sąsiadką z II piętra, a w sklepie stoimy milcząco w kolejce i słuchamy Spotify lub TIDAL. Mamy ograniczoną liczbę okazji do zasięgnięcia opinii u „realnych” ludźmi. Nie oznacza to jednak, że takie informacje do nas nie trafiają. Niemal każdy ma swoje ulubione postaci w ukochanych serialach, często naszpikowanych product placement do granic przyzwoitości, subskrybowane kanały na YouTube, gdzie vlogerzy, walcząc o naszą uwagę, rozpychają się łokciami czy blogerów, którzy swoimi treściami na blogu działają na nasze serca i… portfele.

Coraz mniej wierzymy w standardowe komunikaty reklamowe, rzadziej też korzystamy z tradycyjnych mediów. Przygarnęliśmy jednak do grona naszych bliskich znajomych ludzi, którzy „robią internety”, są „gwiazdami social media” i tym samym mają otwartą drogę do tego, by rekomendować nam wybory. Ten trend przekłada się na prosty przekaz – jeśli Twoja marka nie ma planu marketingowego mocno opartego na sile inflencerów, to zrobisz krok w tył, w momencie, gdy Twoja konkurencja będzie gnała w przód niesiona falą popularności znanych i lubianych.

————————————————-

Łukasz Majewski
PR & Marketing Manager, VML

Najważniejszy sukces 2016

Bez wątpienia cieszą sukcesy Polaków, więc i w tym roku mej uwadze nie uszły nagrody wywalczone przez polskie agencje w Cannes. Szczególnie Złoto w kategorii Design, które trafiło do agencji PanGenerator za projekt „Miara Pokoju. Quantum of Piece” przygotowany dla Muzeum Powstania Warszawskiego oraz Brąz w kategorii PR dla agencji Walk za kampanię „Nie chcę być strażakiem” stworzoną dla Fundacji Integracja.

Największa porażka 2016

Tabloidyzacja kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych, gdzie zwyciężyły post-prawda i fake news. Ciekawe, czy gdyby internauci równie chętnie udostępniali w social media prawdziwe newsy co fałszywe, to prezydentem USA zostałaby Hillary Clinton. Sprawa dotyczyła również brytyjskiego referendum w sprawie wyjścia z Unii Europejskiej, choć nie tylko sfer politycznych. Sytuacja na tyle widoczna, że termin post-prawda został uznany przez redaktorów Oxford English Dictionary słowem roku.

Najważniejsza zmiana w 2016

Memy, clickbaity, programmatic, dark posty kształtują opinię publiczną. Takie są dziś fakty. Być może wystarczy w komunikacji odwołać się do emocji i osobistych przekonań, by wygrać wybory prezydenckie czy referendum w sprawie wyjścia z UE. W czasach fake news powinniśmy robić fact-checking, np. dzięki serwisowi www.fakenewswatch.com, który agreguje strony godne zaufania.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Może nie najważniejszym, ale z pewnością pokazującym, jak dynamicznie zachodzą dziś zmiany na rynku platform społecznościowych, było zamknięcie platformy Vine przez Twittera. To wydarzenie wymaga 6 sekund ciszy. 😉 Kupiony przez Twittera w 2012 roku serwis szybko tracił na rzecz popularności innych mediów społecznościowych, które także postawiły na format wideo. Strategia CTRL+C CTRL+V stosowana przez Facebooka, Snapchata czy Instagram okazała się być skuteczniejsza.

Najciekawsze trendy w 2016

Transmisje na żywo wprowadzane sukcesywnie przez kolejne platformy społecznościowe. Wykorzystywane przez zwykłych uczestników, jak i przez marki. Ich niewątpliwą zaletą z perspektywy obu grup jest autentyczność – tu nie ma miejsca na montaż i koloryzowanie rzeczywistości. Prawdziwa, szczera komunikacja, którą w zalewie fake news szczególnie cenimy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Coraz częstsze kooperacje z digital influencerami w kampaniach. PR-owcy i digital influencerzy dostrzegają korzyści wzajemnej współpracy, ale wciąż brakuje im jasno określonych reguł wspólnych działań. Digital influencerzy oferując swoje usługi, powinni zapewnić jak najwyższą jakość i zadbać także o formalną stronę współpracy. PR-owcy i przedstawiciele marek natomiast nie mogą zapominać, że za dobrze wykonaną pracę należy się odpowiednie wynagrodzenie. Wyniki badania, jakie przeprowadziliśmy w ramach projektu Komu Komunikacja, wskazują, że niezrozumienie tej reguły rodzi nieporozumienia i trudną do zaakceptowania rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością.

Link do raportu z badania.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

„Legendy Polskie” zrealizowane przez ekipę Tomasza Bagińskiego i Allegro za rozmach i udaną próbę pokazanie klasycznych polskich legend i baśni w nowej odsłonie. Projekt udowadnia, że jakościowym i angażującym contentem jesteśmy w stanie wywalczyć uwagę konsumenta poruszającego się we wszechobecnych clutterze i wyspecjalizowanego w korzystaniu z programów typu „adblock”.

Ocena obecnej kondycji branży

W tym roku pozytywnie zaskoczyło mnie kilka inicjatyw. Po pierwsze Związek Firm Public Relations wraz z Polskim Stowarzyszeniem Public Relations postanowili zreformować Radę Etyki PR. Do tego ZFPR powołał ważną inicjatywę na rzecz usankcjonowania dobrych praktyk w zakresie zakupu usług PR. Powstały procedury przetargowe, które opisują najczęściej spotykane sytuacje związane z przystąpieniem do przetargu oraz mechanizm reagowania ZFPR w przypadku naruszenia etyki i stosowania niewłaściwych praktyk rynkowych przed, w trakcie i po przetargu. Wyróżniłbym jeszcze ujawnienie przez MSLGROUP widełków placowych oraz szczegółowy raport PRoto.pl prezentujący dane o wynagrodzeniach w branży PR. Liczę, że te i podobne inicjatywy uporządkują wiele kwestii, z którymi boryka się polska branża public relations.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Czeka nas wojna z programami typu „adblock”, które polskie społeczeństwo szczególnie sobie upodobało. Z badania firmy Kantar TNS wynika, że programów blokujących reklamy w Internecie używa aż 51 proc. polskich internautów. To najwyższy wynik na całym świecie. Do walki z blokadami musimy mądrze wykorzystać potężny arsenał możliwości, m.in. content marketing, branded content, brand journalism czy storydoing.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Ogromnie liczę na dalszy rozwój AR, VR i technologii video 360 stopni. Wiemy, jak działają i jakie emocje wzbudzają. Zostaje wymyślić najlepsze dla nich zastosowania. A możliwości jest wiele. Gry, sport, deweloperka, kino, handel. I można bez końca wymieniać kolejne branże. Te technologie mogą mieć mnóstwo zastosowań w przemyśle, handlu czy usługach. Ograniczeniem pozostanie wyobraźnia twórców, którzy dzięki nim będą realizować komunikacyjne cele marek.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Jak zawsze w pierwszej kolejności myślmy o konsumencie, odbiorcy, człowieku. Poznawajmy jego zachowania i przyzwyczajenia, skupiajmy się na jego potrzebach i oczekiwaniach, pamiętajmy o jego emocjach. Public relations to human relations i to nie zmieni się nigdy. Człowiek powinien być niezmiennie w centrum naszych zainteresowań.

————————————————-

Adam Piwek
Communications Manager PR-CSR-EB, Neon Shake

Najważniejszy sukces 2016

Chyba największym sukcesem każdego PR-owca jest kolejna przekonana i zadowolona osoba, która ma kontakt z marką, dla jakiej pracuje. Chociaż wciąż uczymy się mierzenia efektywności naszych działań, to czasem ich efekty widać w bardzo jednoznaczny sposób w sieci, czy na przykład w zachowaniach konsumenckich.

Największa porażka 2016

Ilość poważnych sytuacji kryzysowych w tym roku pokazała, jak olbrzymią wagę marki powinny przykładać nie tylko do komunikacji w trakcie zaistnienia problemu, ale też przede wszystkim do przeciwdziałania tego typu sytuacjom. Stara zasada „lepiej zapobiegać niż leczyć” sprawdza się w praktyce. Z całą pewnością sukcesem wielu brandów jest fakt, że wcześniej wypracowane procesy kryzysowe zadziałały. To chyba dobra chwila, aby każdy z nas szczerze odpowiedział sobie na pytanie, czy jest komunikacyjnie gotowy na szybką reakcję na kryzys z markami, dla których pracuje? Jeśli nie, przygotujcie się do tego jak najszybciej.

Najważniejsza zmiana w 2016

Zdecydowanie widać coraz większe zainteresowanie wśród firm w zakresie budowania marki pracodawcy. To z jednej strony olbrzymie wyzwanie dla PR-owców, którzy świetnie znają się chociażby na komunikacji wewnętrznej, czy skutecznych sposobach dotarcia do określonych grup interesariuszy. Employer brandingowe wyzwanie niestety nie powinno się zamykać wyłącznie w warstwie komunikacyjnej. Tylko właściwe połączenie tych wyzwań z celami biznesowymi i polityką personalną organizacji przyniesie sukces.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Nie ma, nad czym ubolewam, kluczowego wydarzenia komunikacyjnego roku. W perspektywie mijającego roku było wiele projektów i akcji godnych uwagi. Wygrywały przede wszystkim te odpowiadające na realne potrzeby odbiorców. Tutaj leży klucz do sukcesu.

Najciekawsze trendy w 2016

Rozwijający się content marketing, social PR i coraz większa profesjonalizacja obszarów komunikacji biznesowej powoduje coraz większą segmentację rynku. Z perspektywy agencyjnej w ten sposób klient otrzyma rozwiązanie dopasowane ściśle do jego potrzeb. Jednak z perspektywy poszukiwania ekspertów i specjalistów coraz trudniej będzie zrekrutować specjalistę o szerokim spojrzeniu na kwestie komunikacji czy marketingu. Kult wąskich specjalizacji być może sprawi za jakiś czas, że zamiast PR-owca za kilka lat będą już eksperci od współpracy z mediami, budowania wizerunku pracodawcy, zrównoważonego rozwoju, relacji inwestorskich, wsparcia w sytuacjach kryzysowych, content marketingu, analityki etc. Z perspektywy marek to z całą pewnością jeszcze trudniejsze wyzwanie do takiego dopasowania kontrahentów, którzy nie tylko będą spełniać oczekiwania, ale też będą dobrze współdziałali w ramach ekosystemu powiązanego z marką.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Każdy mierzy się przede wszystkim ze swoimi wyzwaniami. Dość istotnym elementem, który mogliśmy zaobserwować w tym roku, był brak spójności działań w różnych obszarach komunikacji. To z całą pewnością lekcja dla marketerów i brand managerów, aby jeszcze lepiej zadbać o to, żeby zawsze mówić nie tylko jednym głosem, ale też budować odpowiednio przygotowany przekaz w zależności od medium, którym się posługujemy. Metoda „kopiuj-wklej” nie działa i nie przyniesie nigdy zamierzonych efektów.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Dobrze prowadzone akcje czy kampanie przynoszą efekty, które zaplanowaliśmy. Nie muszą być spektakularne czy widowiskowe. Ważne, że są zapamiętane przez odbiorców. Osobiście jestem miłośnikiem działań, które dają do myślenia. Stąd wiele mniejszych, bądź większych projektów stworzonych w tym roku zasługuje na to, aby uznać je za interesuje. Bardzo cieszy mnie coraz większa lokalność działań PR-owych. To dobry trend, bo przecież w naszych małych ojczyznach tkwi wciąż niewykorzystywany potencjał.

Ocena obecnej kondycji branży

Na pewno branża PR-owa jest coraz bardziej zróżnicowana. Wynika to nie tylko z jej specyfiki, ale też potrzeb. Istotne jest to, aby rozumieć specyfikę marki, z którą pracujemy i ewolucyjnie dokonywać zaplanowanych zmian. Na rynku pracy mamy z pewnością wielu specjalistów i fachowców. Część z nich koncentruje się na bardzo wąskich specjalizacjach, część prowadzi komunikację w sposób, jakiego uczono 20 lat temu. Ważne jest przede wszystkim to, aby rzeczywiście Podawać Rękę.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Na pewno współczesna komunikacja musi być zdecydowanie bardziej dopasowana do potrzeb odbiorców. Stąd z pewnością olbrzymi boom na działania content marketingowe, ale także odpowiednio dobraną komunikację w social media. Nowoczesny PR musi też w coraz większym stopniu pamiętać o kluczowej roli komunikatów wizualnych, ale także prowadzeniu autentycznego dialogu z imieniu marki, dla jakiej pracujemy. Na pewno istotną zmianą, która dotknie wiele zespołów będzie coraz większe zwracanie przez marki uwagi na tematykę zrównoważonego rozwoju. Wpłynie na to nie tylko dyrektywa unijna, ale także działania dużych przedsiębiorstw wpływające na popularyzację rozwiązań CSR wśród swoich dostawców. Musimy pamiętać o tym, że tego typu rozwiązania nie mogą być fasadowe i pozostawać wyłącznie w obszarze komunikacyjnym. Dobry CSR to taki, który wspiera realizację celów biznesowych i dokonuje swoistej zmiany społecznej.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Jednym z wyzwań jest optymalizacja działań PR – tak, aby odpowiednimi narzędziami docierać do właściwych odbiorców i wspierać ich w odnalezieniu swoich potrzeb. Z całą pewnością wciąż widoczny będzie trend związany z większą integracją działań marketingowych, czy wprowadzaniem kwestii HR-owych, zarządczych, czy społecznych do naszych działań. PR nie może być niczym samotny jeździec. Tylko przy wsparciu specjalistów z różnych dziedzin i dyscyplin wspólnie możemy wypracować dla marki sukces, który jest efektem synergii różnych działań.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Z perspektywy komunikacyjnej obserwujemy kilka niezmiennych wyzwań. Jednym z nich jest włączenie działań PR-owych w krwiobieg marketingowy i biznesowy. To z jednej strony ogromne wyzwanie dla specjalistów, z drugiej szansa na jeszcze większe dostrzeżenie potencjału relacji, nad którymi pracujemy w trakcie naszych codziennych wyzwań. Z całą pewnością PR musi być także zdecydowanie bardziej social i korzystać z potencjału różnych dziedzin biznesu, takich jak rozwój kapitału społecznego i ludzkiego, rozwój talentów, społeczna odpowiedzialność biznesu, czy budowanie marki pracodawcy.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Większa integracja działań, współpraca przy tworzeniu celów biznesowych firmy i ich implementacja na działania komunikacyjne, większa dbałość o pracowników i relacje wśród interesariuszy – to z pewnością niekrótka lista, o jakiej należy pamiętać planując działania PR w przyszłym roku.

————————————————-

Agnieszka Urbańska
PR Manager, Digital Kingdom

Najważniejszy sukces 2016

Coraz lepsze wykorzystanie content marketingu. Pr-owcy przestali się w końcu obawiać tej formy promocji i traktować jako zagrożenie dla branży. Marketing treści stał się w tym roku jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych przez PR. Sukcesem jest to, że nie mówimy już o zastąpieniu PR-u content marketingiem, ale ich swoistej symbiozie. Stosowanie treści przydatnych dla grup docelowych, które byłyby podane w atrakcyjnej i przystępnej formie oddziaływującej na emocje powinny być podstawą budowania wizerunku marek. Content marketing nie jest wrogiem, ale rozwiązaniem.

Największa porażka 2016

Największą porażką tego roku w skali globalnej jest Brexit i przegrana kobiety w walce o fotel prezydencki w USA.

Zwolennicy pozostania Wielkiej Brytanii w Unii Europejskiej byli za bardzo pewni swego zwycięstwa w referendum i podobnie jak w przypadku kampanii Bronisława Komorowskiego, brakowało im spójności komunikacyjnej. Zlekceważono nastroje wyborców. W Wielkiej Brytanii zapanowało myślenie, że Unia Europejska jest czymś złym z czym trzeba walczyć. Ani Partia Pracy, ani rząd nie byli w stanie przekonać społeczeństwa do swoich racji. Wygrali zwolennicy Brexitu, którzy utwierdzili obywateli w swoich populistycznych przekonaniach.

Kolejną porażką jest przegrana Hillary Clinton w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. Miała ona szansę być pierwszą kobietą piastująca tak wysokie stanowisko. Niestety nie udało jej się przebić szklanego sufitu, co świadczy o tym, że jeszcze długo będziemy zmagali się z problemem nierównego traktowania kobiet ubiegających się o wysokie stanowiska. Wydaje mi się, że jej porażka może mieć wpływ na to, w jaki sposób kobiety będą patrzyły teraz na swoją przyszłość zawodową. Clinton zaszła bardzo daleko, miała ogromne kompetencje, a jednak przegrała z człowiekiem, który nie miał żadnych kwalifikacji do pełnienia urzędu prezydenta. To obrazuje problemy, jakie stają na drodze nie jednej kobiecie.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Zdecydowanie największym wydarzeniem są wybory prezydenckie w USA, które przejdą do historii jako najdroższe i najbardziej ekscytujących wybory ostatnich lat. Przekaz, Donalda Trumpa, który wygrał to polityczne starcie, był zdecydowanie bardziej autentyczny, prosty i zrozumiały przez co wydał się bliższy zwykłym ludziom. Ponadto kolejny raz dostaliśmy dowód na prawdziwość sformułowania „nieważne jak o tobie mówią, ważne by mówili”. Trump swoją osobą zdominował media, które chcąc zaszkodzić jego kampanii, pomogły mu wygrać te wybory.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Warte uwagi są kampanie skierowane do kobiet i dziewcząt, zachęcające do robienia kariery w IT. Powstaje coraz więcej inicjatyw, które pokazują kobietom, że to nie jest zamknięty tylko dla mężczyzn rynek. Z uwagi na to, że pracowników z umiejętnościami cyfrowymi za parę lat może być za mało, a kobiety kompetencjami nie ustępują mężczyznom warto zainwestować w edukacje młodszych pokoleń, ze szczególnym naciskiem na IT.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Głównym trendem będzie dalszy rozwój narzędzi pozwalających na szybką komunikację z grupą docelową oraz większa personalizacja treści. Najpierw pojawił się Snapchat, w tym roku Instagram dał nam swoje „stories”, a Facebook wprowadził do komunikatora Messenger opcję Mój Dzień. Ten sposób dialogu pozwala markom w większym stopniu zaangażować swoich odbiorców. Fani mogą wraz z markami tworzyć nową jakość. Stawia to też przed całą branżą komunikacyjną nie lada wyzwanie, ponieważ oprócz zacieśniania więzów z odbiorcami trzeba nauczyć się szybko przewidywać ich zachowania i jeszcze szybciej reagować.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Employer branding, który zyskuje na znaczeniu stanowi wyzwanie dla wielu firm. Pracodawcom opłaca się inwestować w pracowników. Korzystniej jest utrzymać i dofinansować kompetentnego pracownika, niż rekrutować i wdrażać nowe osoby. Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy ułatwia też proces poszukiwania kandydatów. W obecnych czasach nie tylko wynagrodzenie odgrywa kluczową rolę dla przyszłego pracownika, ale także pozytywna atmosfera w pracy, czy zachowanie „work-life balance”. Employer branding jest i nadal będzie jednym z kluczowych obszarów dla specjalistów zajmujących się komunikacją wewnętrzną.

Na co zwrócić uwagę w 2017

W związku z tym, że trwa era female economy, nie możemy zapomnieć o tym, kto jest naszym konsumentem. To właśnie kobiety podejmują najwięcej decyzji zakupowych. Warto dobrze dotować swoją komunikację do konsumentki i nauczyć się prowadzić z nią dialog. Wiele firm zaczyna rozumieć potrzebę femvertisingu, na który według mnie należy zwrócić szczególna uwagę w nadchodzących miesiącach.

————————————————-

Ewa Bałdyga
Wiceprezes Zarządu, Martis CONSULTING

Najciekawsze trendy w branży PR

Obecnie na rynku PR bardzo wyraźnie zarysował się podział na firmy, które z pełną świadomością sięgają po narzędzia PR i umiejętnie z nich korzystają w celu zwiększania własnej sprzedaży, budowania reputacji, czy zapobiegania kryzysom. Firmy te świetnie wiedzą, że im większy prestiż, większy sentyment do marki, większa rozpoznawalność i dobre skojarzenia z brandem, tym są bardziej wartościowe – dla klientów, inwestorów, partnerów biznesowych. Takie produkty, czy usługi, lepiej się sprzedają, łatwiej jest pozyskać nie tylko nowych klientów, ale też np. pracowników.

Drugą grupę firm stanowią te, które PR traktują jako koszt, a co za tym idzie, najlepiej na nim zaoszczędzić. Wśród szefów tych przedsiębiorstw pokutuje przekonanie, że wyniki i produkt obronią się same. Natomiast PR traktują jako formę doraźną, w przypadku kryzysu, potrzeby poprawienia wyników finansowych, czy wyników sprzedażowych. Takie podejście może i jest tańsze, ale w dłuższej perspektywie może firmę sporo kosztować. Nie tylko finansowo, ale i reputacyjnie. To może być znaczący koszt i bardzo trudny do odpracowania. Tymczasem, to firmy, które stawiają na wsparcie PR, a nawet szerzej, na komunikację zintegrowaną, wygrywają walkę rynkową.

Z danych publikowanych co roku przez Związek Firm Public Relations wynika, że zdecydowaną większość klientów agencji PR w Polsce stanowią zagraniczne koncerny. Opanowały one do perfekcji sztukę komunikacji. Komunikują się zarówno przed planowanym wejściem z usługami czy sprzedażą na polski rynek, jak chociażby Uber, jak również w trakcie promocji, np. Google, czy w fazie dojrzałej, gdzie doskonałym przykładem może być np. Coca-Cola. W tym ostatnim przypadku wydawać by się mogło po co tak ugruntowanej marce, jaką jest Coca-Cola, PR i komunikacja. Ale to właśnie ciągła praca w obszarze public relations pokazuje świadomość ciągłej potrzeby doskonalenia wizerunku firmy i produktu. Świadome tego firmy nie pozwalają sobie na przerwę, bo mogą ją wykorzystać konkurenci.

Zmiany, jakie nas czekają

Zmiana, a dokładniej umiejętność zarządzania nią, jest składową profesjonalnych działań komunikacyjnych. To zmiany wymagają odpowiednich działań komunikacyjnych, dostosowywania narzędzi, przekazów. W coraz szybciej zmieniającym się świecie, PR musi za tymi zmianami nadążać. Obecnie jesteśmy świadkami tego, jak świat w gigantycznym tempie zmienia się pod względem technologicznym, a co za tym idzie, oczekiwania odbiorców przekazów są coraz wyższe. W ślad za tym PR musi nadążać.

Dość krótko mogliśmy mówić o PR 2.0. Dzisiaj coraz częściej mówi się o komunikacji zintegrowanej, komunikacji 3.0. Coraz to nowsze aplikacje, nowe narzędzia wspierające pracę osób odpowiedzialnych za PR, świat marketingu internetowego i narzędzi do badania efektywności w sieci sprawiają, że z jednej strony musimy być multidyscyplinarni, a z drugiej strony możemy bardzo dokładnie kierować przekaz, do bardzo konkretnej grupy docelowej i co ważne, bardzo dokładnie mierzyć efektywność naszych działań.

Te zmiany, to nie tylko perspektywa jednego roku. To zmiana, do której jako branża PR się dostosowujemy, w ramach której potrafimy funkcjonować i na bieżąco reagować. Oczywiście mam na myśli tutaj pracę z klientami, którzy są świadomi tego, co niesie za sobą PR i zintegrowana komunikacja. Tacy klienci są świadomi swoich potrzeb i oczekiwań ze strony agencji, która ich obsługuje. Naszą rolą natomiast jest wyprzedzanie tych potrzeb. Dzięki temu żadna zmiana nie będzie ryzykiem kryzysu, ale szansą na zwiększenie przewag konkurencyjnych obsługiwanej firmy.

————————————————-

Dorota Ciszek
Sector expert, Media, Culture & Entertainment, On Board PR, ECCO International Communications Network

Najważniejszy sukces 2016

Wykorzystanie social mediów jako świetnie działającej tuby komunikacyjnej do tworzenia wspólnoty obywatelskiej, m.in. jak miało to miejsce przy Czarnym Proteście. Przesuwa się środek ciężkości z postrzegania social mediów jako miejsca hejtu na rzecz źródła, w którym rodzą się pozytywne emocje i zachowania.

Największa porażka 2016

Pogoń za newsami bez weryfikacji źródeł i autentyczności informacji, a także celowe tworzenie fałszywych materiałów prasowych i reklam, które wygenerują ruch na specjalnie założonych do tego celu stronach internetowych.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Świeży powiew w konkursie Złote Spinacze organizowanym przez Związek Firm Public Relations. Po raz pierwszy nagrody przyznane zostaną w złocie, srebrze i brązie, co znacząco podnosi jego atrakcyjność. Warto również wspomnieć o dodaniu content marketingu jako nowej kategorii w konkursie.

Najciekawsze trendy w 2016

Angażowanie do kampanii influencerów a nie gwiazd TV. Nie jest to nowy trend, ale zdecydowanie nabiera na sile. Dla wielu marek wykorzystanie kanałów blogerów czy youtuberów daje większą szansę na zbudowanie zasięgu i wiarygodności kampanii niż współpraca z gwiazdami telewizyjnymi, zwłaszcza tymi, które nie mają swoich zasięgowych kanałów w social mediach.

Z wielką ciekawością obserwuję rozwój oferty programowej telewizji on-line (zwłaszcza w onet.pl) i skuteczne przejmowanie doświadczonych dziennikarzy telewizyjnych.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Spośród kampanii zrealizowanych w Polsce kilka szczególnie zwróciło moją uwagę, przede wszystkim „Droga do Mistrzostwa” dla BMW (wysokobudżetowa, ale z ogromnym wyczuciem i w wyjątkowym stylu) oraz „Znani Zaginieni” Fundacji Itaka (niskobudżetowa z genialnym, prostym pomysłem, który dawał gigantyczny potencjał zasięgowy).

Świetnych i inspirujących kampanii na innych rynkach jest wiele. Wśród nich wyróżniła się świetnym konceptem #FinishIt. Kampania antynikotynowa, której celem jest uświadomienie użytkownikom social mediów, że każde zdjęcie z papierosem, które wrzucają do sieci jest darmową reklamą dla koncernów tytoniowych. Uświadamianie, poprzez buntowanie konsumentów, żeby nie dawali się wykorzystywać jako baner reklamowy.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Branża PR musi zdjąć z siebie wizerunek weterana wojennego, który wspomina dawne czasy. Rok 2017 będzie dalszym wyścigiem zbrojeń i dostosowywaniem oferty do zmieniających się kanałów komunikacji, sytuacji mediowej na rynku i dużej konkurencji. Nie będzie czasu na zastanawianie się „czym jest prawdziwy PR?”. Niezmienny powinien zostać jedynie kodeks dobrych praktyk.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Rozwój influencer marketing, wzrost wartości SEO w PR i wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości. W dobie zalewającego nas nadmiaru informacji, nastąpi jeszcze większy zwrot w kierunku jakości treści.

————————————————-

Magdalena Skarżyńska
Senior Account Director, Monday PR

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W branży PR trudno wymienić jedno, natomiast globalnie jednym z ważniejszych wydarzeń, które będzie miało wpływ również na komunikację był tryumf sztucznej inteligencji nad człowiekiem, czyli zwycięstwo programu AlphaGo nad mistrzem świata w GO. Kiedy w 1997 roku program Deep Blue pokonał w szachy Garriego Kasparowa New York Times pocieszał ludzkość „Zostało jeszcze GO – każdy, kto nauczy się tej gry, wygra z każdym komputerem”. Wynik pojedynku z 2016 roku jest wyznacznikiem wzrostu znaczenia technologii, która także w komunikacji odgrywa coraz ważniejszą rolę. Już teraz czytamy w sieci teksty wygenerowane przez sztuczną inteligencję, powieści pisane przez komputery konkurują z dziełami uznanych autorów, a w ramach projektu Magenta Google’a powstał pierwszy muzyczny utwór wyprodukowany bez udziału człowieka. 2016 to także technologiczne eksperymenty, które mogą niepokoić, zwłaszcza w aspekcie społecznym. W marcu bot Microsoftu już po dobie tweetowania zaczął publikować pełne nienawiści tweety, bo niewinna Taylor nauczyła się hejtu od użytkowników, z którymi prowadziła dialog…

Machine learning, realsense, technologie w komunikacji – ten rozdział dopiero się zaczyna i otwiera szereg możliwości. Dostrzegają to także uczelnie w Polsce – Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie w tym roku zainaugurowała kierunek Creative Coding, którego studenci podczas zajęć z physical computing tworzyć będą interaktywne obiekty i instalacje, które być może już wkrótce będziemy wykorzystywać w komunikacji.

Najciekawsze trendy w 2016

Wiemy, że w czasach BigData budowanie przekazu na informacji to za mało, żeby przykuć uwagę odbiorcy – musimy poruszyć jego emocje, sprawić, że będzie nie tylko wiedział, ale także odczuwał. 2016 można podsumować jako rok pod znakiem trendu opisanego przez Natalię Hatalską jako #HumanInTheCentre, czyli rok technologii VR, Augmented Reality i wideo 360. W obszarze komunikacji pozwoliły one na zupełnie nowe obcowanie odbiorców z przekazem – przestaliśmy być tylko widzami, biernymi odbiorcami, a staliśmy się uczestnikami świata marki. Pokemon Go, Google Earth VR – wirtualna rzeczywistość wchodzi w nasze realia i będzie coraz częściej używaną technologią w komunikacji.

Twórcy skutecznej komunikacji dogłębnie analizują deficyty społeczne i odwołują się do nich w swoich kampaniach. Jednym z poważniejszych deficytów naszych czasów jest deficyt uwagi oraz czasu, który możemy spędzić z innymi. Między innymi z tego wynika rozwój miejskiego CSR, czyli wejścia marek w relacje ze społecznościami lokalnymi, a zwłaszcza dotarcie do najbardziej aktywnej tkanki miejskiej – osób, które czują i tworzą puls miasta. Miejskie Granie Żywca, czy Nie Olewamy Miasta-Koło Kultury Miejskiej marki Koło to projekty, które pokazują, że marka może stać się częścią i współtwórcą kultury miejskiej.

W kontekście odwoływania się do emocji nie można nie wspomnieć o doskonałych kampaniach Allegro, zwłaszcza ostatniej, Czego szukasz w święta.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Najciekawsze kampanie, które mogliśmy zobaczyć w 2016 roku były projektami w ramach zintegrowanej komunikacji. Projekty takie jak Droga do Mistrzostwa marki BMW czy Sztuka Składania Historii Intela udowadniają, że dobre kampanie opierają się na wartościowym kontencie. Komercyjne projekty stają się pełnoprawnymi dziełami gatunkowymi – w konkursie Grand Wideo Awards w bardzo pojemnej kategorii Lifestyle komercyjny film Krzysztofa Gonciarza wygrał z niekomercyjnymi filmami innych Youtuberów. Co ciekawe, widzowie prosili twórcę o kolejne – bądź co bądź reklamowe – filmy, nie mogąc się doczekać kolejnej, wyraźnie sponsorowanej produkcji.

Jedną z bardzo ważnych kampanii był też projekt „Nie chcę być strażakiem” przełamujący dystans i nieufność wobec osób niepełnosprawnych. Niepełnosprawność pozwala pracować i funkcjonować w bardzo wielu obszarach, a kampania pozwoliła zmienić postrzeganie niepełnosprawnych z „niezdolny do pracy” na „zdolny do pracy pod warunkiem…”.

Ocena obecnej kondycji branży / Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Wiele agencji musi zmienić myślenie o komunikacji i efektach. W rzeczywistości, w której króluje digital i content wyznacznikiem sukcesu jest konwersja i PRowcy nie mogą ignorować tego trendu. Rzeczywiste dotarcie, generowanie leadów, sprzedaż, KPI, ROI – to elementy, które mają coraz większe znaczenie dla klientów, kampanie czysto PR będą więc coraz bardziej niszowe. Ten układ to wielka szansa dla tych agencji, które patrzą na komunikację holistyczne. W dobie, w której Content is King – mistrzowie kontentu – PR-owcy mają swój czas. Pytanie jak go wykorzystają.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Komunikacja będzie coraz bardziej związana z wykorzystaniem technologii: VR, machine learning, BigData. Technologie i zjawiska społeczne zmuszą nas do zmiany strategii i modeli biznesowych, struktur i procesów w organizacjach, sposobu zarządzania ludźmi i przede wszystkim sposobu komunikacji. Będziemy kładli coraz większy nacisk na czas i szybkość działania, realne efekty oraz zaangażowanie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Największym wyzwaniem, przed którym stajemy każdego roku będzie dotarcie do odbiorcy, zaangażowanie go i zbudowanie relacji. W czasach FOMO, kiedy wszyscy cierpimy na deficyt uwagi, czasach ogólnego niepokoju społecznego i gospodarczego, zatrzymanie odbiorcy będzie jednym z największych sukcesów . Drugim wyzwaniem będzie pozyskanie i utrzymanie największego kapitału w branży – kapitału ludzkiego.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Będziemy obserwować coraz więcej kampanii z udziałem influencerów i działań content marketingowych. W branży technologicznej będą też coraz bardziej widoczne dysproporcje pomiędzy kampaniami B2B i B2C na korzyść kampanii skierowanych do biznesu.