NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Branding/Design

fot. unsplash.com

1. Maciej Łomnicki, Junior Art Director, Katarzyna Lewandowska, Senior Graphic Designer, Kalicińscy.com
2. Natalia Bułdak, Graphic Designer, OPCOM
3. Tomasz Chabowski, Creative Director, RiverWood
4. Michał Pawlik, Managing partner w MOOQ
5. Kacper Biernacki, Creative Head, Brave Brain
6. Piotr Lutek, Customer Growth Architect, BlueFox

Maciej Łomnicki, Junior Art Director, Kalicińscy.com
Katarzyna Lewandowska, Senior Graphic Designer, Kalicińscy.com

Najważniejsza zmiana w 2017

Pod koniec roku fanów sportu i motoryzacji rozgrzała do czerwoności informacja o nowej identyfikacji ich ulubionej dyscypliny sportu. Pomimo że wiele osób uważa, że nowe nie dorównuje kultowej zawoalowanej jedynce z logo Formuły 1, uważam, że jest to bardzo dobre posunięcie. Po pierwsze dlatego, że nigdy nie będzie idealnego czasu na zmianę – zwłaszcza dla brandu, który jest dla niektórych zażartych fanów niemalże jak religia. Po drugie zmiany to zawsze krok do przodu (pomijając sprawę rebrandingu upc 😉 ), ale i ryzyko. Od strony wizualnej jest to w końcu bardzo dobra i łatwa w eksploatacji forma. Natomiast jeśli chodzi o pozostałe kwestie, czas zweryfikuje, czy znak ten stanie się równie kultowy, co jego poprzednik.

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Klienci coraz częściej zwracają uwagę na produkt, jego opakowanie, sposób komunikowania – nie tylko na cenę. Chcą być częścią większej idei, która za tym idzie, chcą się z tym identyfikować, mają większe wymagania. Adekwatnie do tego duże marki dostosowują się i inwestują w design, współpracują z rodzimymi, zdolnymi młodymi projektantami i studiami projektowymi, zmieniając przez to przestrzeń wokół nas. Jesteśmy po prostu coraz bardziej wrażliwi na kwestie wizualne i jest to zjawisko coraz bardziej powszechne.

Najciekawsze trendy w 2017

Jak mówi stare przysłowie wszystko, co dobre szybko się kończy, ale i też nudzi. Stąd też w projektowaniu coraz częściej rezygnowano z minimalistycznego flat design na rzecz wyszukanych kompozycji z ciekawymi gradientami, szumami czy też efektami deformacji. Wszystko to dla tworzenia rzeczy nietuzinkowych, zaskakujących i przełamujących utarte schematy i przyzwyczajenia. Oczywiście nadal królowały elementy geometryczne oraz minimalistyczne. Coraz więcej także widać oszczędnych, ale i wyrazistych kreacji duotonalnych. Dla przykładu można podać komunikację Spotify, która bardzo odważnie i trafnym językiem plastycznym przemawia do pokolenia dzisiejszych Millenialsów.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Coraz większą wagę do wizerunku marki przykładają Miasta, Województwa i Regiony. Nie jest to łatwa sprawa, gdyż często bywa tak, że w zależności od priorytetów osób zarządzających daną jednostką, sprawy identyfikacji wizualnej schodzą na dalszy plan. Dlatego też bardzo cieszy fala zmian (nawet w małych i średnich miastach), która oczywiście nie nastąpiła w tak krótkim czasie, a jest raczej efektem dłuższej edukacji i większej świadomości. Jednak na tym polu w 2017 roku naprawdę było o czym dyskutować i co podziwiać. Tutaj z pewnością warto wspomnieć o nowej identyfikacji miasta Wadowice zaprojektowanej przez Studio Otwarte, czy też nowym języku wizualnym dla Regionu Kujawy i Pomorze.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W warstwie wizualnej czeka nas kontynuacja trendu “świadomej deformacji”. Wszelkiej maści skazy zaczerpnięte z estetyki VHS-ów, czy nieprzewidywalności niektórych sprzętów analogowych świetnie współgrają z estetycznym minimalizmem, takie zestawienie pozwala odnaleźć się tej złożonej formie w wielu dziedzinach. W przypadku designu wyraża się to głównie w połączeniu odważnych neonowych kolorów z filmowym ziarnem i glitchem w każdej formie. Krótko mówiąc, oszczędność w formie w przypadku logotypów łączy się z niezłym melanżem w tle, co o dziwo daje niemałą satysfakcję odbiorcy, bo trudniej o przewidywalność.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Największym wyzwaniem będzie sprostanie oczekiwaniom coraz bardziej wymagającego odbiorcy, odchodzącego od wielkich brandów na rzecz mniejszych marek, które zdecydowanie ambitniej podchodzą do swoich produktów, jak i do identyfikacji. Era logobota powoli się kończy, nikt nie chce generycznych logotypów w kółku ;). Coraz bardziej liczy się idea stojąca za brandem, w tym wypadku za samym logotypem. Stąd nostalgiczne sięganie po wzory proste i ponadczasowe.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W świecie logotypów czeka nas upraszczanie do granic możliwość. Syntetyzm wraca pełną parą. Jest to spowodowane koniecznością responsywnego zachowywania się znaku na urządzeniach mobilnych. Coraz częściej brandy będą się decydować na główną komunikację za pomocą monogramu lub prostego sygnetu. Zapowiedzią tego są masowe rebrandingi dużych graczy, co często spotyka się z niemałą krytyką, jak w przypadku Juventusu, czy F1. Jednocześnie wciąż buduje się bardzo silny front dopracowanych kaligraficznie i ilustracyjnie wintydżowych brandów, głównie w branży spożywczej, czy związanych z rzemiosłem. Jest to spowodowane poszukiwaniem dobrej jakości produktów przez konsumenta, a tego typu design przywołuje czasy, w których jakość była głównym motorem marki.

Jeżeli chodzi o ilustracje, to widzimy, jak ukochane flaty dostają zastrzyku świeżości w postaci gradientów złożonych z bardzo odważnych, neonowych barw. Dodatkowo coraz częściej zauważamy wielowymiarowość tych “semiflatowych” kreacji, gdzie przez zastosowanie odpowiedniej głębi kolorów, czy cieniowania, tworzy się wieloplanowe surrealistyczne obrazki.

Jako że ruchomy obrazek ma większą siłę przyciągania, będziemy obserwować narastający trend “microakcji”, czyli animowanych logotypów, ikon, czy infografik, które coraz częściej witają nas na stronach startowych.

Przy tym wszystkim musimy pamiętać, że głównym nadciągającym trendem społecznym jest diversity, czyli szeroko rozumiana różnorodność. Więc i treści, które będziemy produkować, powinny być odważne, wyłamujące się przyjętym normom, czy schematom. Przy tylu różnych stylach i możliwości mieszania ich ze sobą, bardzo trudno jest przewidywać jakiekolwiek trend. Mam nadzieje, że żadna z moich spekulacji się nie sprawdzi i że powstaną kreacje daleko wybiegające przed jakiekolwiek prognozy. Więc może głównym trendem 2018 powinna być ODWAGA młodych kreatywnych.

————————————————-

Natalia Bułdak
Graphic Designer, OPCOM

W 2017 roku na brandingowym ringu brak zawrotnych zmian. Miłościwie nam panujący flat design, nakazujący upraszczanie wszelakich dóbr dalej króluje na wszystkich znanych nam platformach. Najłatwiej dostrzec to w rebrandingach wielu istniejących do tej pory identyfikacji.

Najważniejszy sukces 2017

Sukcesem możemy określić tegoroczną zmianę logotypu Wadowic. Sztuka ta, co prawda, udała się dopiero za trzecim razem po tym, jak w konkursach organizowanych przez Wadowice za pierwszym razem nie wybrano żadnego projektu, a za drugim wyjątkowo kiepski. Ostatecznie (po unieważnieniu obu konkursów) pozwolono profesjonalistom wziąć sprawy we własne ręce i rebrandingiem logotypu zajęło się Studio Otwarte z Krakowa.

Od 1995 roku miasto posługiwało się herbem, do którego, nieco na siłę, zostały dodane papieskie klucze – rozwiązanie zrozumiałe, z punktu widzenia historii miasta, natomiast niezgodne z zasadami heraldyki terytorialnej. Ładnie z tego problemu wybrnęło Studio Otwarte, które za punkt wyjścia przy tworzeniu rebrandingu obrało miejski symbol heraldyczny. Nie zrezygnowało całkowicie z papieskich kluczy – występują one w wersji podstawowej znaku, jednak są one usuwane w momencie oznakowania jednostek urzędowych. Dobór kolorów, uproszczenie znaku i brak szafowania kluczami, tworzy naprawdę ciekawy wynik.

Może nie sukcesem, ale innym przykładem udanego rebrandingu, jest zmiana logotypu krakowskiego lotniska. Nowe logo wybrano z pośród 92 nadesłanych prac. Wybrano projekt szczecińskiego studia 2code. Nowopowstałe logo nawiązuje do kształtu budynku terminalu.

Z logotypu złożonego z trójkątów utworzona została biała przestrzeń – nawiązującą do kształtu samolotu. Projekt jest przejrzysty, minimalistyczny, może nieco oklepany w obecnych czasach, ale muszę przyznać, że po zobaczeniu w przestrzeni lotniska, robi bardzo dobre wrażenie.

Największa porażka 2017

W mojej opinii porażek możemy wyliczyć nieco więcej niż sukcesów. Skupmy się, na tym, co zazwyczaj wzbudza wielkie emocje w brandingowym świecie – plagiatach, podobieństwach, zapożyczeniach. W tym roku duży, korporacyjny gracz Capgemini obchodzi swoje 50. urodziny, z tej okazji firma postanowiła zmienić swoją identyfikację wizualną. W nowym projekcie położono duży nacisk na czynnik ludzki, w końcu myślą przewodnią jest „Ludzie mają znaczenie, wyniki się liczą” – w tym kontekście możemy rozumieć, dlaczego pismo zmieniło się ze sztywnego szeryfowego fontu na wzorowane na odręcznym. Również stary znak pik się zmienił kształt na dwubarwny i bardziej dynamiczny. Wszystko to wygląda naprawdę nieźle do momentu, aż nie zwrócimy uwagi na filmik promujący zmiany.

To dopiero pierwszy gwóźdź do trumny, a dla tych z was, którzy po obejrzeniu tego koszmarku nie dostali epilepsji, przygotowałam drugi – logotyp managera dla pakietów JavaScript – Yarn. Kolorystyka taka sama, font taki sam. Widać, że projektując nowe logo firmy, ktoś wyjątkowo mocno inspirował się projektem autora rebrandingu JavaScript.

Najważniejsza zmiana w 2017

Dużym echem odbił się rebranding Warszawskiego ZTK. Warszawie udała się trudna sztuka ujednolicenia całej komunikacji. Nowy znak zaprojektował trzyosobowy zespół TypeThree i nawiązuje on do warszawskiej syrenki.

Logotyp nie tylko wpisuje się w trendy minimalistycznego flat designu, ale i dobrze odnajdywać się będzie w przestrzeni publicznej. Moją jedyną obawą jest fakt, że sygnet najczęściej występuje sam. Nie wiedząc, że dotyczy warszawskiego transportu, nie znając drogi jego powstania, możemy mieć problem z rozszyfrowaniem, czego dotyczy.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Znaczącym wydarzeniem jest niedawna zmiana logotypu Formuły 1. Znak używany od tak dawna nabrał bardzo silnego znaczenia symbolicznego.

Organizacja zdecydowała się zmienić znak, twierdząc, że obecne logo było trudne do eksploatowania. Występowały problemy z wyszyciem go przez charakterystyczny zygzak z prawej strony, a cyfra 1 wpisana w znak była mało czytelna.

Nowy znak został przygotowany przez londyńską agencję Wieden+Kennedy, a typografię stworzył Marc Rouault.

Sam znak dobrze wpisuje się w specyfikę sportów motoryzacyjnych – 3 czerwone pasy przywodzące na myśl tor wyścigowy, układają się w czytelny symbol F1. Znak jest dynamiczny, prosty, minimalistyczny. I mimo że pojawiają się pierwsze głosy krytyki (L. Hamilton „Stary logotyp był ikoną naszego sportu, nowy nie jest.”), to z punktu widzenia grafika założenia rebrandingu zostały spełnione.

Najciekawsze trendy w 2017

Na podstawie zaprezentowanych przeze mnie przykładów można jednoznacznie określić trendy na polskim rynku designu i rebrandingu. Na pierwsze miejsce wysuwa się minimalizm– upraszczaliśmy wszystko, co możliwe, nie sposób również przejść obojętnie wobec flat designu. Przez oba te zabiegi nowe znaki stają się coraz bardziej symboliczne, dzięki temu lepiej zniosą próbę czasu. I nawet jeśli kiedyś wydawało się, że wszystko ma swój czas i że każdy znak musi się zestarzeć. Patrząc na logo Nike, trudno oprzeć się wrażeniu, że minimalizm pozostaje ponadczasowy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

W dalszym ciągu najtrudniejszym wyzwaniem jest zmiana myślenia klienta – łatwo to zobaczyć na przykładzie rebrandingu logotypu Krakowa. Przez media przeszła fala krytyki, każdy nagłówek mówił o rozrzutności władz. Ludzie zrozumieli już, że np. za kreację couture trzeba płacić, ale ciągle z trudnością godzą się na wydawanie publicznych pieniędzy na reklamy, czy logotypy.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Jeżeli chodzi o akcje, które długo pozostaną w naszej pamięci, warto zwrócić uwagę na „Nieustraszoną dziewczynkę”. Posąg podpierającej się pod boki dziewczynki, odlany z brązu, został ustawiony naprzeciw rzeźby szarżującego byka autorstwa Arturo Di Modica. Mała bohaterka ma włosy i ubranie rozwiane przez wiatr i odwagę wypisaną na twarzy. Rzeźba została sfinansowana przez State Street Global Advisors jako część kampanii promującej różnorodność płciową. Z uwagi na fakt, że posąg stanął w przededniu Dnia Kobiet i tuż po strajkach kobiet, szybko stał się symbolem walki o ich postulaty.

Ocena obecnej kondycji branży

Obecnie wszystkie instytucje, miasta, województwa dążą do spójnej identyfikacji wizualnej. Niestety najczęściej w tym celu ogłaszają konkurs. Efekty takich zabiegów, pozostają zwykle wiele do życzenia. Przykładów na nieudane konkursy jest mnóstwo – Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie czy opisane już wcześniej Wadowice. Klienci dalej zamiast zaufać jednemu dobremu studio, agencji wolą zostawić sobie otwartą bramkę i wybierać w setkach kiepskich znaków. Miejmy nadzieję, że postępowanie się zmieni, a władze miast zaczną mądrze inwestować w wizualne wizytówki swoich miast.

źródło: brandingmonitor.pl/konkursowe-nowe-logo-uniwersytetu-warminsko-mazurskiego

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Z całą pewnością coraz więcej miast, przykładem Warszawy, Krakowa oraz Wadowic będzie ujednolicać swoją identyfikację wizualną (podążając w projektach za trendem minimalizmu i flat designu). W designie w dalszym ciągu możemy spodziewać się prostych form połączonych ze sztuczną inteligencją – zapoczątkowaniem tego typu działań jest głośna ostatnio akcja „Alexa” od Amazona.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Rosnące wymagania klientów. Stajemy się coraz bardziej odpowiedzialni za to, co nas otacza.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Rok 2018 będzie kontynuacją trendów zapoczątkowanych w poprzednich latach. W brandingu – flat design i minimalizm. Podobnie w designie – na pierwszy plan wysuwa się prostota oraz content produktu, który grać ma pierwsze skrzypce.

Na co należy zwrócić szczególną uwagą w 2018

Na człowieka. Nowoczesny design zmierza w kierunku motywu slow life – skupiamy się na sobie, na spokojnym przeżywaniu, spędzaniu czasu z rodziną, przyjaciółmi, celebrowaniu każdej chwili.

Slow-projekt autorstwa zespołu Opus B Brand Design

————————————————-

Tomasz Chabowski
Creative Director, RiverWood

Najważniejszy sukces 2017

Chobani – odważny i mądry rebranding jednego z liderów branży mlecznej na rynku amerykańskim.

W RiverWood dość dobrze znamy ten segment rynku i szczerze mówiąc gratuluję marce odwagi i wiary w to, że silny wizerunkowo produkt może wyznaczać trendy, a nie tylko reaktywnie śledzić gusta konsumentów (badać?) lub podglądać konkurencję. Chobani to przykład, jak rebranding marki otwiera nowe drzwi dla rozwoju całej kategorii w kierunkach jeszcze niedawno zarezerwowanych dla brandów typu organic i wholefood. To też doskonały przykład, że nawet młoda marka, która osiągnęła spektakularny sukces sprzedażowy, nie może popadać w samozadowolenie.

Największa porażka 2017

Apple iPhone X. Dla mnie to symbol umierającego w agonii produktu, który, ponieważ zakleszczył się we własnych sidłach innowacyjności, zjada własny ogon. Animowana kupa na keynote Apple oraz absurdalnie wysoka cena to ostateczny dowód na to, że bez wyraźnego skoku technologicznego i sprzętowego nie da się utrzymywać w nieskończoność swojej pozycji. Jest to z pewnością najlepszy w historii produkt koncernu, jednak powoli zaczyna to przypominać krem przeciwzmarszczkowy, którego coraz to bardziej fikuśne formuły nowomowy technologicznej nie robią większej różnicy na skórze konsumentów. Kto pierwszy stworzy kolejnego iphone’a?

Najważniejsza zmiana w 2017

Mam nadzieję, że teraz już naprawdę koniec sprzedażowego marketingu… Czas wrócić do odważnych i oderwanych od słupków sprzedaży kampanii i ufać instynktom. Dowodem niech będzie chociażby wzrost roli marek nowej generacji, które w krótkim czasie zmieniły postrzeganie rynku przez konsumentów (Tesla, Airbnb, Dollar Shave Club, Alibaba, Uber).

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Rozpoczęcie prezydentury Donalda Trumpa. Nie ma to może wiele wspólnego z designem, ale jest dowodem na to, jak szybko i lekkomyślnie ulegamy założeniom i uproszczeniom, nie potrafiąc słuchać otoczenia i dokładnie analizować insightów. Pomijając aspekty czysto polityczne, należy jednoznacznie docenić kampanię prezydencką sztabu Trump/Pence, która zyskała na negacji przez całe środowisko publiczne.

Najciekawsze trendy w 2017

Trudno mówić o trendach w designie. Zazwyczaj oznaczają one generyczność i niską autentyczność kreacji. Jak coś staje się trendem, przestaje być smaczne. Obserwuję jednak coraz silniejszą personalizację każdej sfery usług i produktów, jak również coraz dokładniejsze targetowanie kampanii do poziomu pojedynczej jednostki zamiast grupy społecznej czy pokoleniowej. W tym sensie dominującą rolę przyjmuje postawa kultu indywidualizmu i egocentryzmu wśród konsumentów, co coraz mocniej eksploatują marki.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Generationer.

Marka nie musi unikać trudnych tematów.

Ocena obecnej kondycji branży

Trudno oceniać całą branżę, my mamy się wyśmienicie!

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Autentyczność. Wraz z coraz większą świadomością konsumencką oraz dalszym rozwojem tzw. social proof, marki będą poszukiwać mniej uniwersalnego charakteru i koncentrować się na dotarciu ze swoim przekazem w bardziej zróżnicowany sposób do coraz bardziej złożonej i rozwarstwionej grupy docelowej.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Życzyłbym sobie kreatywności. To jest wyzwanie, które agencja i marka powinny wspólnie podejmować. Mniej badań, więcej pasji.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Silne marki będą wciąż walczyły z młodymi lwami. To jest duża szansa dla całej branży na odmłodzenie i redefinicję wartości i języka komunikacji. Moim zdaniem rok 2018 będzie zaskakująco obfity w odważne kampanie, ciekawe działania rebrandingowe oraz innowacyjne usługi i produkty. Prawdopodobnie ostatecznie przestaniemy myśleć kanałami (ATL, BTL, Digital, Trade), a zaczniemy angażować konsumentów wtedy, kiedy tego najbardziej oczekują i w sposób, którego nie będą chcieli zanegować.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na szeroko rozumiany rynek farmaceutyczny i medyczny. Walka o pacjenta wymusi na koncernach poszukiwanie bardziej precyzyjnych form reklamowych niż tradycyjny ATL i In-store.

————————————————-

Michał Pawlik
Managing partner w MOOQ

Najważniejszy sukces 2017

Branding jako dziedzina ma się bardzo dobrze, ale w 2017 roku trudno nie odnieść wrażenia, że wielkie kampanie wizerunkowe, czy w ogóle kampanie odchodzą do przeszłości, a co za tym idzie coraz trudniej mówić o wielkich sukcesach. Żyjemy także w czasach coraz mocniejszej personalizacji przekazu, więc łatwiej mówić o wielu małych sukcesach niż o jednym dużym.

W Polsce na pewno można wyróżnić kampanię wprowadzającą markę Showmax. Nie było to łatwe, mając na uwadze wcześniejszy sukces Netflixa na polskim rynku, ale okazało się, że dopasowanie komunikacji do lokalnego rynku to niezmiennie dobry pomysł na sukces.

Największa porażka 2017

W kategorii porażek o wiele łatwiej, niż w przypadku sukcesów, wskazać konkretne przypadki. Oprócz oczywistych przykładów, takich jak nowa identyfikacja wizualna Głównego Urzędu Statystycznego, to 2017 określiłbym jako rok niewykorzystanych szans. Trzymając się kwestii identyfikacji, to choćby ostatnia zmiana logotypu Formuły 1 jest jedną z takich straconych szans. Niewiele wnosi, nie pokazuje potencjału, jaki stoi za tym sportem, a na pewno nie przyciąga szczególnej uwagi.

Najważniejsza zmiana w 2017

W Polsce na pewno dużą zmianę przechodzi Żabka. Przy okazji jest to też zmiana w dobrym kierunku. Z drugiej strony dużą zmianą, w mojej opinii, w złym kierunku jest rebranding Statoil na Circle K. O ile jasne jest, że zmiana ta jest podyktowana uspójnieniem marek na poziomie globalnym. Mimo dużej kampanii oswajającej klientów ze zmianą i nową nazwą to niestety kolejny przykład, że nie patrzy się na Polskę przez pryzmat rynku, na którym opłaca się inwestować w dopasowaną komunikację.

Najciekawsze trendy w 2017

Dynamiczna sytuacja społeczna i polityczna w Polsce w jakimś stopniu wpływa na funkcjonowanie marek. Marki albo bardzo mocno unikają konotacji politycznych, albo wręcz odwrotnie, chętnie podkreślają swoje poglądy lub spojrzenie na współczesny świat. I nie chodzi tutaj o ewidentne wpadki takie jak Tiger, czy Audi, a bardziej o pozycjonowanie się przez pryzmat poglądów swoich grup celowych. Nie dotyczy to może jeszcze największych graczy, ale na poziomie małych marek jest już bardzo zauważalne.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Marką, której się przyglądam przez pryzmat wyzwania wizerunkowego, jest nazywany do niedawna napój John Lemon. Po ugodzie z Yoko Ono zgodnie z którą, firma z Katowic nie ma prawa do używania tej nazwy (dokładnie: pierwszego członu). Zdaniem wdowy po legendarnym muzyku, Johnie Lennonie, to narusza znak towarowy John Lennon oraz dobra osobiste zmarłego artysty. W efekcie od listopada nazwa John Lemon nie może już pojawiać się na butelkach. Napój ma ukazać się pod nazwą „On Lemon”. Na pewno dla tej firmy to duże wyzwanie, jednak w mojej opinii zmiana powinna przejść bezproblemowo.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Innym trendem, na który zwróciłbym uwagę, jest powrót do korzeni i historii marek albo nadawanie im określonego kontekstu historycznego. Wedel i jego niezwykła historia z chłopczykiem siedzącym na zebrze, czy kontynuacja kampanii M&Ms sprzed 21 lat, to tylko jedne z takich przykładów.

Za najciekawsze wyróżniłbym dwie konkretne akcje. Pierwsza z nich to oficjalny plakat przyszłorocznych finałów mistrzostw świata w piłce nożnej w Rosji, stylistyką i treścią nawiązujący do początkowych grafik z pierwszych finałów.

Inną akcją, która zasługuje na wyróżnienie to kampania serialu Netflixa „Stranger Things” i jego nawiązanie do prawdziwych plakatów filmowych z lat 80.

Myślę, że ten sentymentalny trend będziemy obserwować także w 2018 roku.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża brandingowa jest w bardzo dobrej sytuacji. Za nami ciekawe lata, przed nami sporo wyzwań. Podobnie jak w innych dziedzinach marketingu tutaj także obserwujemy coraz większą świadomość klientów, jeśli chodzi o własne potrzeby i poszukiwane rozwiązania. Klienci wymagają coraz mocniejszych podstaw strategicznych, a co za tym idzie, specjalistycznej wiedzy.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Zmienia się konsumpcja treści, a co za tym idzie, zmienia się sposób dotarcia przekazów wizerunkowych do odbiorców. Przysłowiowy „rok mobile” już dawno za nami, co nie zmienia faktu, że dopasowanie treści do telefonów ciągle nie jest pierwszym punktem na liście działań marek. Jednak od tego kierunku nie ma już odwrotu.

Myślę, że właśnie dlatego największe zmiany zaobserwujemy w telewizji. To medium, o którym już praktycznie się nie mówi, musi przejść rewolucję, żeby dopasować się do innego funkcjonowanie marek, które często zaczynają swoje kampanie od social media. I tak możemy zauważyć, że za oceanem wybrane stacje telewizyjne wprowadzają już oferty na spoty 6 sekundowe. Przenikanie rozwiązań internetowych do bardziej klasycznych mediów ostatecznie przypieczętuje pełną cross-mediowość kampanii.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W zakresie designu na pewno zauważymy, że popularne zrobią się rozwiązania typu responsive logo czy cinemagraphs. O ile na to pierwsze raczej pozwolą sobie na początku głównie duże marki, to myślę, że to drugie rozwiązanie zdobędzie fanów od najmniejszych do największych marek.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Rozwiązaniami, które zmienią wszystko, na pewno będzie rozszerzona i wirtualna rzeczywistość. Być może 2018 rok będzie dopiero rozgrzewką przed tym, co nastąpi w najbliższych latach. Już zauważymy pewne zmiany, które zdefiniują, w jakim kierunku pójdą te w zakresie brandingu i designu w najbliższych latach.

————————————————-

Kacper Biernacki
Creative Head, Brave Brain

Największy sukces 2017

Za największy sukces roku 2017 uznaję udaną próbę zmierzenia się powiatu łomżyńskiego ze stworzeniem własnej identyfikacji wizualnej. Zawsze projekty tego typu są szeroko komentowane w branży – zwykle ze względu na niską jakość, wtórność pomysłu i nieodpowiednią estetyką. Powiat łomżyński pokazał, że można stworzyć nowoczesny, dobrze zaprojektowany, syntetyczny znak, w którym odpowiednio dobrana kolorystyka oraz typografia tworzą zgrabną całość. Doceniam również umiejętne wykorzystanie identyfikacji w materiałach promocyjnych.

Największa porażka 2017

Zostajemy przy identyfikacji jednostek administracyjnych. W tym roku swoją odświeżoną identyfikację pokazało województwo kujawsko-pomorskie. Zaprezentowany znak oraz wiążąca się z nim identyfikacja są kontrowersyjne. Forma znaku jest trudna do rozpoznania i zapamiętania, a kolorystyka sprawia wrażenie źle dobranej. Ponadto użycie przejść tonalnych zdecydowanie ogranicza użyteczność znaku i wymuszą stosowanie karkołomnych rozwiązań np. w przypadku grawerowania. Dyskusyjną kwestią jest dla mnie oryginalność znaku. W skali kraju zaproponowana idea i jej realizacja z pewnością są czymś nowym. Niestety – niekoniecznie dobrym.

Największa zmiana w 2017

Jeżeli chodzi o zmiany w roku 2017 to mam dwa typy. Oba dotyczą dużych, rozpoznawalnych marek. Pierwszym jest marka Converse, która zdecydowała się na dość mocną ingerencję w swój dotychczasowy znak. Charakterystyczna gwiazda wpisana w literę „O” została „wyciągnięta” do postaci klasycznego sygnetu. Dodatkowo została dodana strzałka, która występuje w designie butów. Typografia została zmieniona na prostszą (chociaż poprzedni font według mnie był ciekawszy). Cała zmiana została przeprowadzona bardzo dobrze – nie zaburzyła rozpoznawalności marki i poprawiła aspekt wizualny komunikacji.

Drugą najważniejszą zmianą roku 2017 jest redesign logotypu platformy TouTube. Na pierwszy rzut oka zmiana nie wydaje się rewolucyjna. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę to, jak na przestrzeni ostatnich 10 lat ewoluowało logo, to widać, że dla Googla ten krok był odważny. Ze starego znaku pozostał charakterystyczny kształt ekranu i ogólny charakter typografii, która przeszła delikatny lifting. Dzięki zmianie zaczął funkcjonować osobny sygnet, łączący znany kształt, wspomnianego wcześniej ekranu, dobrze kodowany kolor (czerwony) oraz to, co kojarzy się z serwisem – znak play. Prosty, dobrze rozpoznawalny kształt, który posiada jednoznaczne skojarzenie. Całość zmian oceniam bardzo wysoko.

Najciekawsze trendy 2017

Trendy w designie, nie ważne czy chodzi o logotypy, webdesign czy ogólnie pojętą reklamę, moim zdaniem są naturalnym rozwinięciem tego, co dzieje się od kilku lat w branży. Komunikacja dąży do maksymalizowania treści i minimalizowania formy. Doskonale widać to w logotypach, w których znaki są coraz mniej złożone, typografia coraz prostsza. Rezygnuje się z kolorów oraz przejść tonalnych (chociaż w pewnych zastosowaniach tego typu rozwiązania przeżywają drugą młodość). Projektanci patrzą coraz szerzej na branding – nie jest to już tylko logo samo w sobie, ale też cały sposób (system) komunikowania. Tworząc lub przeprojektowując markę sam znak jest tylko jedną ze składowych.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Chyba te same to zawsze – zaprojektować coś, co zainteresuje odbiorcę i chociaż na chwilę skłoni go do analizy obrazu i przy okazji zakomunikuje to, co zakomunikowane być powinno.

Najciekawsza kampania 2017

Każdy rok obfituje w bardzo ciekawe kampanie reklamowe i zawsze mam problem ze wskazaniem tej „jednej”. W tym roku na pewno moją uwagę zwróciła reklama bananów Yellow, która skupia się na komunikacji kolorem oraz młodzieżowym hasłem „Jeloł to!”. Dodatkowo „twarzą” kampanii jest żółta, całkiem sympatyczna, małpa. W komunikatach bardzo mocno zwrócono się do młodych osób, co w sumie samo w sobie pozwala nam myśleć o tej kampanii w charakterze CSR, promującego owoce wśród dzieci i młodzieży. Jeżeli chodzi o reklamowanie bananów, to w Polsce poprzeczkę bardzo wysoko postawiła kiedyś marka Chiquita. Naprawdę ciężko było sobie wyobrazić, że komuś uda się z nią godnie rywalizować w strefie marketingu. Yellow podniosło rękawicę i… zrobiło to dobrze!

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Nie spodziewam się drastycznych zmian w nadchodzącym roku, a raczej konsekwentnej ewolucji obecnych trendów – maksymalizacji treści i minimalizowania formy. Nowością może być coraz większy udział nowych technologii (VR i AR), które do tej pory były mało eksploatowanymi nośnikami. Coraz większa dostępność sprawi, że będziemy sięgać po nie coraz częściej, co da twórcom bardzo duże pole do popisu.

Jakie wyzwania czekają nas 2018

Największym wyzwaniem będzie, moim zdaniem, trzymanie „na oku” rozwoju technologii, o których piszę wyżej, tak aby nie stracić możliwości, które zaoferują.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na nowe agencje i młodych twórców – tam jest największy potencjał świeżych pomysłów!

————————————————-

Piotr Lutek
Customer Growth Architect, BlueFox

Najważniejszy sukces 2017

Wejście Showmax.

Największa porażka 2017

Zdemolowanie wizerunku Polski na świecie.

Najważniejsza zmiana w 2017

Rola influencerów, co jest przerażające.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Pojawienie się na rynku Blue Foxa (przepraszam za prywatę, ale to przełom w podejściu do marki).

Najciekawsze trendy w 2017

Wzrost roli video w komunikacji internetowej marki.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Podtrzymanie uwagi konsumenta.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Zdecydowanie Allegro.

Ocena obecnej kondycji branży

Gonienie za trendami komunikacyjnymi bez wzrostu fundamentalnej wiedzy na temat zarządzania marką.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Instagram i Youtube będą pożerały resztę.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Jak uciekać z coraz bardziej zatłoczonych komunikacyjnie kategorii.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Przyspieszenie w kierunku emotional branding.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na user experience, co wiąże się ze wzrostem roli emocji, a także na fakt, że to kategoria a nie marka jest podstawą zachowań konsumenckich.