fot. unsplash.com
1. Bianka Pawlewska, Vice President of Cinema Advertising New Age Media International, Członek Jury Effie Awards
2. Agnieszka Szozda, Dyrektor Marketingu, Grupa Euroze
3. Dominika Gromadzka, Social media specialist, The Nets
4. Małgorzata Osiecka, Radio, Print, OOH & Cinema Trading Director, GroupM
5. Przemysław Duszczak, PR Manager, dotPR
Pierwszą część podsumowania w kategorii Telewizja, Radio, Prasa, Kino przeczytasz tu >
Zobacz również
Bianka Pawlewska
Vice President of Cinema Advertising New Age Media International, Członek Jury Effie Awards
Najważniejszy sukces 2017
Z perspektywy biznesu kinowego i reklamy kinowej najważniejszym sukcesem w 2017 z pewnością były rekordy frekwencji. Pierwsze 6 miesięcy bieżącego roku było najlepszym półroczem pod względem liczby sprzedanych biletów w historii kina w Polsce(!) W porównaniu z dotychczas rekordową pierwszą połową ubiegłego roku, frekwencja wzrosła aż o 20%, czyli o ponad 4,8 mln widzów. Na ten wynik duży wpływ miał czerwcowy boom, kiedy to sprzedaż biletów wzrosła w porównaniu do analogicznego miesiąca 2016 aż o 74%. Warto odnotować także tegoroczny sukces polskich filmów, bowiem w pierwszej 5-tce najbardziej kasowych filmów roku znalazły się aż 3 rodzime produkcje, w tym dwie z nich zajęły pierwsze i drugie miejsce. Mowa oczywiście o filmach „Botox”, „Listy do M3”, trzecia polska pozycja w Top 5 to „Sztuka kochania. Historia Michaliny Wisłockiej”.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Największa porażka 2017
Jest to dla mnie budząca duży niesmak, czy wręcz trwogę skala nadużyć, jaką ujrzeliśmy po ujawnieniu przypadków molestowania w branży filmowej w USA. Lista ofiar i podejrzanych jest długa. Czy uda się teraz umiejętnie oddzielić rzeczywiste grzechy wielkich producentów i aktorów od pomówień i histerii medialnych? Jednak paradoksalnie – skandal ten stał się przyczynkiem do powstania bardzo pozytywnej, ważnej i wręcz rewolucyjnej akcji #metoo, która ze swoim uświadamiającym i edukacyjnym przesłaniem dotarła do milionów ludzi na całym świecie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najważniejsza zmiana w 2017
Zmiany w kierownictwie PISF. Liczymy na to, że uda się zachować dobrą kondycję i pozytywny wizerunek polskiej kinematografii.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
W tym roku największym wydarzeniem filmowym była premiera oraz promocja (przede wszystkim za sprawą firmy Kino Świat) filmu „Botox”, czyli kolejny sensacyjny hit Patryka Vegi, budzący skrajne opinie nawet wśród profesjonalnych recenzentów oraz (również polska) komedia romantyczna „Listy do M3”, która miała najlepszą premierę tzw. otwarcie roku. Choć filmy te nie należą do obszaru najbardziej ambitnej sztuki filmowej, ich sukces kasowy i frekwencyjny pokazuje, że widzowie w Polsce mają potrzebę obcowania z kinem osadzonym w polskiej rzeczywistości lub przynajmniej z nią powiązanym.
Z perspektywy NAM oraz Cinema City, największego operatora kin w Polsce i w całym regionie CEE, najważniejszymi wydarzeniami roku były otwarcia nowych kin zlokalizowanych w dwóch niedawno otwartych centrach handlowych: w Galerii Północnej w Warszawie dla ponad 2000 widzów oraz galerii Wroclavia we Wrocławiu dla 3000 widzów. Warto dodać, że Cinema City w Galerii Wroclavia jest jednym z największych kin w Polsce. Składa się aż z 20 nowoczesnych sal, w tym sali Škoda 4DX®, pierwszej we Wrocławiu sali M IMAX®, trzech sal VIP oraz sal wyposażonych w przełomową technologię Dolby Atmos®. W konsekwencji zasięg reklamy kinowej oferowany przez New Age Media zwiększył się o kolejne 31 sal projekcyjnych i obecna oferta NAM w Polsce obejmuje 386 ekranów kinowych w 20 miastach. Z kolei w październiku br w czeskiej Pradze również otwarto Cinema City Chodov, w którym mieszczą się 24 sale kinowe. Międzynarodowy zasięg oferty New Age Media wzrósł do 1010 ekranów w 6 krajach Europy.
Najciekawsze trendy w 2017
Kampanie są coraz bardziej multimedialne i skoncentrowane na indywidualnym doświadczeniu odbiorcy, co jest dobrą informacją dla kina jako medium reklamowego. Kino stwarza bowiem idealne warunki do wykorzystania multi-kanałowej komunikacji i kreowania przekazu opartego na głębszym doświadczeniu. Najbardziej intensywne kampanie kinowe stanową połączenie emisji spotów na ekranach z działaniami poza ekranem (tzw. off-screen), włączając w to działania eventowe, czy „ambientowe” mające zaskoczyć, czy skłonić do interakcji.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Pomimo dużej presji konkurencyjnej ze strony innych mediów/ kanałów komunikacji, utrzymanie przez kino statusu medium jakościowego. To się udało, a coraz większa liczba marketerów dostrzega wartość unikalnego doświadczenia, jakie zapewnia umiejętnie zaplanowana kampania kinowa.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Najważniejszą dla nas jako firmy „siostrzanej” dla Forum Film była nagrodzona m.in. na tegorocznych konkursach Effie i Złote Spinacze kampania „Pojednanie”, która dotyczyła co prawda premiery filmowej z poprzedniego 2016 roku, ale jak sami twórcy określili była ona „swoistym post scriptum filmu „Wołyń”” w reżyserii Wojciecha Smarzowskiego. Kampania „Pojednanie”, pomimo iż nie wyczerpuje tematu, to bazując na prostej ale czytelnej i wymownej koncepcji kreatywnej, w sposób angażujący odbiorcę sugeruje i wywołuje pozytywne emocje i refleksje związane z bardzo trudnym fragmentem polsko – ukraińskiej historii.
Zupełnie innym ale bardzo ciekawym lokalnym projektem bazującym na tzw. „Big idea” (w tym przypadku „Do what you can’t”) jest kampania „Przegapiony lot”, promująca smartfon Samsung Galaxy S8. Marketer wraz z partnerami udowodnili, że wokół dość oczywistego działania, jakim jest premiera nowego modelu telefonu, można zbudować i rozpowszechnić zupełnie nieoczywistą i atrakcyjną historię…nie zapominając jednocześnie o promocji samego produktu. Czy uda się w jakiś sprytny sposób połączyć technologię VR z kinem?
Ocena obecnej kondycji branży
Branża reklamy kinowej przeżywa rozkwit. Wynika to z rozwijającej się infrastruktury, rosnącej liczby kin w Polsce, jak i rosnącej frekwencji w kinach, która w tym roku biła kolejne rekordy. Na szczęście dla branży okazało się, że zagrożenia w postaci rozwoju domowych technologii projekcji, czy technologii mobilnych są złudne, nierealne. Kino wciąż stanowi przestrzeń dającą widzom odrębne, w pewnym sensie unikalne doświadczenie. Ani kino domowe ani tym bardziej – małe ekrany smartfonów nie zastąpią kina. Co więcej technologie mobilne mogą być pomocne w kreowaniu przekazu reklamowego właśnie w kinach. Co prawda marketerzy jeszcze stosunkowo rzadko korzystają z możliwości łączenia technologii mobilnych z reklamą kinową, ale rozwój aplikacji już to umożliwia, a na pewno pomaga w szybkim sprawdzaniu repertuaru i rezerwacji biletów…
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Patrząc z perspektywy globalnej, w branży kinowej możemy mieć do czynienia z dalszą konsolidacją operatorów. Natomiast w Polsce jest to wprowadzanie kolejnych innowacji w dziedzinie w technologii projekcji. O szczegółach powiemy już po Nowym Roku.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Pozyskiwanie globalnych klientów poprzez jeszcze lepsze wykorzystanie potencjału wynikającego z obecności firmy na rynkach w 9 krajach (6 biur NAM w regionie CEE oraz biura reklamy Cinema City w Izraelu i Irlandii).
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Według analizy przeprowadzonej przez PWC i opublikowanej pod tytułem „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017 – 2021”, w krajach Europy Zachodniej i w USA już wyraźnie rośnie grupa osób rezygnujących z usług płatnych telewizji. W Stanach Zjednoczonych maleje liczba abonentów tradycyjnych sieci kablowych, a wśród badanych w przedziale wiekowym 18 – 24 lata aż o 7% wzrosła grupa osób w najmniejszym stopniu przekonanych, że będą korzystać z płatnej TV w przyszłości. W Polsce także spodziewamy się pewnego osłabienia dominującej pozycji telewizji na rzecz on-line-u/„digital-u”, tym nie mniej na razie nie oznacza to drastycznych zmian w podziale „tortu” reklamowego.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Oczywiście namawiamy wszystkich aby zwrócili uwagę na ciekawie zapowiadający się kinowy repertuar. Do najbardziej obiecujących tytułów, które mają wielką szansę stać się przyszłorocznymi przebojami kasowymi z pewnością należą „Nowe oblicze Greya”, „Kobiety mafii” (tak, kolejna produkcja w reżyserii Patryka Vegi!), „Pitbull:ostatni pies”, „Han Solo: historia Gwiezdnych Wojen”, „Mamma Mia: Here We Go Again!” oraz „Planeta Singli 2”.
————————————————-
Agnieszka Szozda
Dyrektor Marketingu, Grupa Eurozet
Najważniejszy sukces 2017
Patrząc na rynek mediów mijający rok nie charakteryzował się wydarzeniami, które określiłabym w kategoriach spektakularnego sukcesu. Moją uwagę zwrócił serial komediowo-polityczny „Ucho Prezesa” i jego wykorzystanie na potrzeby marketingu. Na fali internetowego sukcesu szybko zaadoptował go na swoje potrzeby Showmax. Niewątpliwie był to marketingowy strzał w „dziesiątkę”. Twórcy serialu stworzyli produkcję, o której mówiło się niemal przez cały 2017 rok zarówno w mediach społecznościowych, jak i mediach tradycyjnych. Zdecydowanie jest to sukces roku.
Z bliższej mi perspektywy, sukcesem mogą pochwalić się serwisy internetowe Grupy Eurozet (m.in. radiozet.pl, antyradio.pl, radiostacja.pl). Kolejny rok z rzędu jesteśmy na fali wznoszącej i bijemy nowe rekordy. Dołączyliśmy do grona czterdziestu największych podmiotów internetowych w Polsce. W listopadzie 2017 roku serwisy internetowe Grupy Eurozet odnotowały 4,629 mln RU i był to najlepszy wynik wśród internetowych serwisów grup radiowych w naszym kraju.
Bardzo dobry rok za sobą ma również Antyradio, które rok do roku zwiększyło swój zasięg o 13,4% z 627 tys. do 711 tys. słuchaczy, a udział w czasie słuchania z 1,6% do 1,7%.
Największa porażka 2017
Nie ma porażek, jest nauka.
Najważniejsza zmiana w 2017
Z mojej perspektywy to zmiana identyfikacji i odświeżenie wizerunku Radia ZET. Zmodyfikowane logo i system identyfikacji wizualnej odpowiada potrzebom wynikającym ze zmian rynkowych i nowych obszarów występowania marki ZET. Nowe logo jest uniwersalne, ponadczasowe i ma formę, która zwiększa elastyczność i możliwości komunikacyjne marki.
Ważnym projektem w mijającym roku był też rebranding Radia ZET Gold na Meloradio. To zupełna nowość. Pierwsza stacja radiowa na naszym rynku, której profil muzyczny określany jest jako „easy listening”. Mamy nadzieję zagospodarować tym samym niszę rynkową, dla której dotąd nie było oferty radiowej.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
W branży radiowej widzę dwa takie wydarzenia. Pierwszym było wspomniane wcześniej pojawienie się Meloradia, a drugim spektakularne odejścia znanych dziennikarzy kojarzonych z „Trójką” – Andrus, Kantereit, Orzech…
Z szerszej perspektywy należy odnotować przejęcie Scripps Networks Interactive, właściciela m.in. Grupy TVN, przez Discovery Communications oraz kupno przez Polsat 100 proc. udziałów w spółkach nadających kanały dotąd należące do Grupy ZPR, a także przejęcia pakietu kontrolnego w Netii. Na rynku telewizyjnym zwycięża strategia konsolidacji…
Najciekawsze trendy w 2017
Ciekawym trendem w mijającym roku stała się autentyczność w reklamie. Wiele strategii i kampanii odwołuje się do najgłębiej skrywanych emocji, przez co wybrane spoty, hasła, filmy żyją dłużej i trafiają do szerszej publiczności.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Żyjemy w społeczeństwie cyfrowym. Bez wątpienia dla mediów tradycyjnych najtrudniejszym wyzwaniem w ostatnim czasie stało się dostosowanie oferty do obecnej rzeczywistości. Zmienia się sposób konsumpcji mediów i działania trzeba dostosowywać do oczekiwań odbiorców. Kto się spóźni, ten przegra. Rozumiejąc tę prawdę, jako Grupa Eurozet w minionym roku przeprowadziliśmy szereg zmian i działań w obszarze cyfrowych środków przekazu, wychodząc na przeciw oczekiwaniom społeczno-technologicznym.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
W rodzimych produkcjach widać coraz więcej odwagi i kreatywności. Nie mamy się czego wstydzić. Poziomem kreatywności nie odbiegamy od standardów światowych. Posłużę się przykładem tegorocznych kampanii prowadzonych przez marki Allegro czy IKEA. Doskonałe.
Ocena obecnej kondycji branży
Radio w Polsce ma się dobrze. Mimo trudnego początku roku w reklamie, branży udało się nadgonić straty w kolejnych miesiącach. Radio powinno zamknąć rok na nieznacznym minusie patrząc rok do roku. Konsumpcja radia w Polsce jest stabilna, a patrząc na ostatnią falę IX-XI 2017 i porównując ją z ubiegłoroczną, notuje mały wzrost. Dziś słuchanie radia deklaruje 73,6% osób w wieku 15-75 lat. Cały czas rośnie też odsetek słuchających radia przez Internet. I to jest prawdziwy wymiar cyfryzacji branży w naszym kraju.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Bez wątpienia coraz większy udział i znaczenie Internetu w wielu obszarach w rynku, w tym konsumpcji radia. Zmiany na rynku mediów może przynieść również zapowiadana od miesięcy ustawa dekoncentryzacyjna oraz abonamentowa. Nie znając jednak kształtu tych regulacji trudno mówić o ich rzeczywistym wpływie na rynek mediów.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Musimy „odkurzyć” wizerunek radia. To wyzwanie dla całej branży. Stąd istotną inicjatywą jest wspólny projekt nadawców „I Love Radio”. Musimy przekonać słuchaczy, że radio jest nadal ważnym medium rozrywkowym, jak i często pierwszym źródłem informacji. Wyzwaniem dla całego rynku mediów może być również zapowiadane ograniczenie emisji reklam piwa i zaostrzenie zakazów dotyczących sprzedaży i spożycia napojów alkoholowych. Brak budżetów z tego segmentu rynku mogą odczuć przede wszystkim telewizje. W 2016 roku branża piwowarska wydała na reklamę ponad 0,5 mld zł . W miejsce tych reklam będzie trzeba pozyskać nowych reklamodawców…
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Każdy rok przynosi wiele niewiadomych. Jako lider rynku staramy się wprowadzać nowe rozwiązania, często podejmując ryzyko. Przekładem może być inny sposób myślenia na temat formatowania radia i wprowadzenie na polski rynek pierwszej stacji radiowej o profilu „easy listening”. Trendem w marketingu mogą być kampanie typu 360 stopni. Będzie się liczyła kreatywność i precyzyjne targetowanie.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Z naszego punktu widzenia uważnie przyglądamy się kierunkom rozwoju oraz działaniom graczy na cyfrowym rynku audio. W kontekście technologicznym jedną z ciekawostek, która może mieć wpływ na konsumpcję contentu audio jest bardzo dynamiczny rozwój urządzeń typu „smart speaker”. Czekamy też z niecierpliwością na decyzje dotyczące rozwiązań w sprawie abonamentu radiowo-telewizyjnego oraz dekoncentracji mediów. To może mieć znaczący wpływ na funkcjonowanie całego rynku mediów. Bacznie należy też przyglądać się kolejnym pomysłom ograniczającym reklamę.
————————————————-
Dominika Gromadzka
Social media specialist w The Nets
Najważniejszy sukces 2017
Największym sukcesem dla kina jest wysoka frekwencja na polskich filmach. W pierwszym kwartale roku wynosiła ona 5 mln widzów. Takie hity, jak “Botoks” Patryka Vegi, “Sztuka kochania. Historia Michaliny Wisłockiej” Marii Sadowskiej oraz “Listy do M. 3” Tomasza Koneckiego z powodzeniem konkurowały z zagranicznymi filmami. Profesjonalne zwiastuny i spójne kampanie marketingowe złożyły się na sukces rodzimej kinematografii.
Największa porażka 2017
Długość reklam w multipleksach jest wciąż barierą nie do przejścia dla wielu widzów. Ponad 20 minut bloku reklamowego, podzielonego na same spoty oraz trailery, jest przyczyną bojkotu części widzów, którzy do kina przychodzą już po rozpoczęciu emisji spotów. Zmiany w tej kwestii są praktycznie niemożliwe. Znaczne skrócenie pasma reklamowego z pewnością odbiłoby się na cenach biletów, a to też nie spodobałoby się widzom.
Najważniejsza zmiana w 2017
W tym roku zauważam tendencję do zmiany odbioru product placement w kinie. Jeśli pasuje on do kontekstu filmu, widzowie zaczynają traktować go jako cenne źródło informacji o nowych produktach i inspirację do zakupów. Zgodnie z badaniem Live Panel zrealizowanym przez Mindshare Polska 37% badanych, którzy kupili produkt z kategorii żywności, podjęło decyzję zakupową właśnie dzięki product placement.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Eksperymenty z nowymi formami kinowymi ciągle zaskakują. W tym roku premierę miała polsko-brytyjska animacja „Twój Vincent” Doroty Kobieli i Hugh Welchmana, która walczy o nominację do Oscara 2018 w kategorii Najlepszy pełnometrażowy film animowany. Obraz ten jest dziełem wyjątkowym. To nie tyle animacja poklatkowa, lecz dzieło plastyczne, gdyż poszczególne sekwencje zostały namalowane farbami olejnymi przez artystów. Oryginalne formy przekazu w kinowych premierach to motywacja dla marketerów do świeżego spojrzenia na formy reklamy.
Najciekawsze trendy w 2017
Widocznym trendem w mijającym roku była próba zanurzenia widza głębiej w przekaz z ekranu kinowego. Sprzyjały temu luksusowe, niezwykle wygodne fotele VIP w Multikinie, a także system dźwiękowy Dolby Atmos w Cinema City. Głośniki są umieszczone już nie tylko dookoła widzów, ale również na suficie. Co więcej, zapisywana jest pozycja dźwięku w przestrzeni, która umożliwia tworzenie dla widza niemal rzeczywistego otoczenia. To duża szansa dla marketerów, którzy mogą tworzyć jeszcze bardziej angażujące treści.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Kino jest ciągle jednym z najpopularniejszych mediów. Nieustannie mierzy się jednak z platformami streamingowymi, takimi jak Netflix, Showmax, HBO Go czy Amazon Prime Video. Platformy te prowadzą wysokobudżetowe kampanie reklamowe i doskonale prezentują się w mediach społecznościowych, zachęcając do niewychodzenia z domu i cieszenia się ulubionymi serialami czy filmami. Kino musi przyciągać widzów wyjątkową atmosferą, najnowszymi premierami oraz promocjami cenowymi – w końcu nie jest to najtańsza rozrywka.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Najciekawszą kampanię promocyjną przygotowano przed premierą filmu “To” w reżyserii Andresa Muschiettiego. W Australii agencje marketingowe Mr. Glasses i Showtime Marketing postawiły przy promocji na ambient marketing. W Sydney, Melbourne oraz Brisbane można było podziwiać przerażające street artowe murale z wizerunkami klauna, a w stolicy Australii dodatkowo przypięto baloniki do kratek ściekowych. Dało to przerażający efekt bliskości klauna i napięcia, które wzrastało w oczekiwaniu na premierę.
Ocena obecnej kondycji branży
Branża multipleksów ma się dobrze. Z powodzeniem wykorzystuje dostępne przestrzenie reklamowe, np. technikę Digital Poster Boxy, czyli cyfrowe ściany z niekończącymi się reklamami. Uzupełniają je profile w social media, kampanie outdoorowe oraz spoty telewizyjne. Sama reklama kinowa wciąż jest formatem najłatwiej zapamiętywalnym. Ciemność sali kinowej i olbrzymi ekran ułatwiają dotarcie przekazu reklamy “on screen”.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
2018 rok może być rokiem ściślejszej współpracy między platformami VOD oraz kinami. Powinniśmy doczekać się premier seriali na ekranach kin, tak jak to dzieje się w przypadku maratonów seriali na przeróżnych festiwalach filmowych. Specjalne odcinki mogą być emitowane tylko w kinach, gdzie pokazy reklamowe będą dostępne bezpłatnie dla tych, którzy mają opłacone abonamenty w Neftlixie lub HBO Go.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Obrazy, które oglądamy w domu mają coraz lepszą jakość. Format 4K ma nawet cztery razy większą rozdzielczość niż standardowe Full HD. Tego typu technologia dostępna jest już w telewizorach, na smartfonach oraz dekoderach. Widz, który otrzymuje obraz wysokiej jakości będzie mniej skłonny do opuszczenia swojego domu i udania się do kina. Platformy Netflix oraz Amazon Prime Video już korzystają z tej technologii.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
W przyszłym roku czekam na rozwój filmów w technologii wykorzystującej VR. Już w tym roku w Multikinie, we współpracy z Samsungiem, odbywały się pokazy filmowe przy użyciu okularów Gear VR. Kino to oddziałuje niemal na wszystkie zmysły, wciągając widza do wirtualnej rzeczywistości, abyśmy nie rozpraszali uwagi tym, co dzieje się dookoła. Efektowny i nieprzewidywalny sposób emisji produkcji filmowych może stać się nowym polem do popisu dla twórców treści reklamowych, np. w formie product placement zintegrowanego ze sklepem.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Nadchodzący rok będzie rokiem ważnych premier filmowych, w większości kontynuacji znanych sag. Na ekranach zobaczymy m.in. „Jurassic World: Upadłe królestwo”, “Solo. A Star Wars Story” czy “Nowe oblicze Greya”. Przyciągną one tłumy widzów, spragnionych doskonałej rozrywki. Reklamodawcy będą prześcigać się w wymyślaniu akcji ambient marketingowych czy samplingowych, aby zainteresować obrazami osoby nieprzekonane.
————————————————-
Małgorzata Osiecka
Radio, Print, OOH & Cinema Trading Director, GroupM
Radio
Najważniejszy sukces 2017
Za największy sukces można uznać zakończenie tego roku na plusie, czyli wzrost rynku i dalszy rozwój z punktu widzenia reklamowego. Nie było to wcale takie oczywiste po pierwszym półroczu. Według wszelkich estymacji, rynek reklamy radiowej powinien wzrosnąć przynajmniej tyle ile cały rynek reklamy, czyli około 2%. Po trzech kwartałach mamy do czynienia ze wzrostem około 1%, trzy kwartały do trzech kwartałów. Zwiększenie liczby słuchaczy i udziału w rynku słuchalności przez trzy stacje i sieci radiowe ukierunkowane na sprofilowany format muzyczny i programowy: sieć radio WAWA (Grupa ZPR Media), ponadregionalne radio TOK FM (Grupa Radiowa Agora) i sieć Antyradio (Eurozet). Pokazuje to, że cały czas na rynku słuchalności jest miejsce na projekty o mocno sprofilowanym charakterze zarówno w sferze słownej jak i muzycznej.
Największa porażka 2017
Rynek radiowy jest rynkiem stabilnym i trudno mówić o znaczących porażkach. Pewnego rodzaju niedosytem z pewnością jest „polityczny rozbiór” Polskiego Radia, zmiany personalne i programowe, budujące obraz mediów publicznych jako zdecydowanie tendencyjnych z zarzutami nieobiektywnego i nierzetelnego dziennikarstwa. Przekłada się to na konsekwentne tracenie słuchaczy na rzecz innych stacji. Dla całego rynku radiowego jest to wydarzenie zdecydowanie negatywne, gdyż część słuchaczy niejako zawodzi się na swoim ulubionym medium.
Najważniejsza zmiana w 2017
Najważniejszą zmianą było bardziej profesjonalne podejście do sprzedaży produktów internetowych i powolne przekonywanie rynku do nich. Mowa o poszerzaniu oferty produktów, metod sprzedaży i podniesieniu jakości obsługi. Dodatkowo do sporej zmiany można zaliczyć dalsze majstrowanie Radia Zet przy formacie stacji (zmiany programowe i muzyczne) oraz powołanie Meloradia (po Zet Gold), konkurencji w programacji muzycznej głównie do stacji siostry Radia Zet. Z kolei zmiany dotyczące mediów publicznych to zwiększenie upolitycznienia, zmiany personalne i zmiany programowe – stworzyło to inny obraz mediów publicznych vs lata poprzednie.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem roku było przeprowadzenie z sukcesem kompanii „I love radio”, której kulminacją był „Dzień radia” w dniu 11 kwietnia połączony z akcją charytatywną. Projekt ten to zjednoczenie wszystkich nadawców radiowych we wspólnych działaniach na rzecz radia, mówienie jednym głosem w ważnych sprawach oraz edukacja rynku. Akcja pięciu grup radiowych „I Love Radio” otrzymała wyróżnienie w raporcie „Nadawcy 2017” wydanym przez branżowy miesięcznik „Media & Marketing Polska”. Projekt nagrodzono m.in. za połączenie sił przez konkurentów w celu promowania radia jako skutecznego medium reklamowego. „Media & Marketing” docenił edukacyjną rolę projektu i platformy internetowej iloveradio.pl, a także obchody Dnia Radia 11 kwietnia na antenach rozgłośni należących do konkurujących ze sobą na co dzień pięciu grup radiowych: Grupy Eurozet, Grupy Radiowej Agory, Grupy RMF, Grupy ZPR Media oraz Polskiego Radia. Tego dnia wyemitowano w 164 stacjach radiowych po raz pierwszy w historii wspólny blok charytatywny, z którego całkowity przychód – 120 tys. zł – przekazano Stowarzyszeniu Rodziców i Przyjaciół Dzieci z Wadą Słuchu z Krosna.
Najciekawsze trendy w 2017
Do najciekawszych trendów mijającego roku możemy zaliczyć: skupienie się nadawców radiowych na poszerzeniu swojej oferty digital, rozwój serwisów stacji, a także pojawianie się nowych oraz znaczące zmiany liczby użytkowników. To pierwszy realny rok przyspieszenia w tym zakresie wśród nadawców radiowych, choć nie wszystkich. Warto też rozważyć wspomnianą już akcję „I love radio” jako nowy trend, mający na celu promowanie radia jako efektywnego medium reklamowego.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Jednym z najtrudniejszych wyzwań było zarządzanie zasobami bloków reklamowych, szczególnie w drugiej połowie roku, gdy popyt na reklamę radiową zdecydowanie przeważał podaż. Nadwyżka popytu nad dostępnością miejsc w blokach – okresowo dostrzegalne w najsilniejszych stacjach/ grupach radiowych. Kumulacja tego problemu nastąpiła w czasie natężonej aktywności reklamodawców przed „Black Friday” w listopadzie b.r. Cześć stacji wstrzymała okresowo przyjmowanie nowych zleceń co zmuszało klientów do poszukiwania innych stacji/ kanałów komunikacji. Drugim dużym wyzwaniem było i nadal jest coraz mocniej przenikające się działania antenowe z mediami społecznościowymi stacji radiowych oraz serwisami online stacji. Radio jako medium staje się platformą wielokanałową. Kanały multimedialne to nie tylko dodatkowy „sposób” na dotarcie do słuchacza (szczególnie młodego), ale również – a może przede wszystkim – narzędzie do nawiązania komunikacji i dialogu ze słuchaczem/ użytkownikiem mediów online.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Ciężko wybrać jedną najciekawszą kampanię. Na pewno warto wspomnieć tu o akcji Allegro na 18 urodziny tego klienta. Szeroko zakrojony projekt, mocno angażujący użytkowników Allegro, nie tylko dzięki atrakcyjnym nagrodom (18 samochodów do wygrania), ale właśnie poprzez radio, które jest kluczowym elementem kampanii. Kolejna kampania to akcja radia Eska promująca aplikację mobilną radia „Sezon na Jabłka” i „Pytania za X”, pokazująca siłę połączenia komunikacji radiowej i online w celu promowania nowych kanałów odbioru radia. W wyniku przeprowadzonej akcji zanotowano ponad 200 tys. zgłoszeń do konkursu antenowego poprzez aplikację. I jeszcze projekt „Najszybszy koncert świata” – cykl koncertów organizowanych przez Radio FOX FM w dziewięciu największych miastach Polski w okresie maj – czerwiec. Najpopularniejsze gwiazdy disco występujące na scenie zorganizowanej na ciężarówce w kluczowych miejscach każdego miasta na trasie koncertu. Program był nadawany na żywo z miejsca koncertu. W promocje eventu zaangażowano się online, poprzez media społecznościowe Grupy TIME oraz antenę radiową. Zaoferowano współpracę sponsorską klientom (sponsorem był m.in. Crunchips) w zamian za szereg świadczeń na antenie FM oraz online.
Ocena obecnej kondycji branży
Można powiedzieć, że radio jako medium ma się dobrze, niemniej jednak wybrane grupy radiowe zachowywały się dość nerwowo w pierwszej połowie roku. To będzie rok, gdy część grup radiowych niestety zakończy bilans ujemne, zarabiając rok do roku mniej pieniędzy. Pomimo tego, radio jako kanał reklamowy na tle innych mediów, od lat ma dosyć stabilną i „bezpieczną” pozycję. Inne media przechodzą pewne wahania, np. internet systematycznie i dynamicznie rośnie, prasa drukowana dokładnie odwrotnie, a radio na tym tle ma ugruntowany udział w torcie reklamowym i aktywności reklamodawców. Od lat udział radia w wydatkach reklamodawców w Polsce oscyluje w przedziale ok 7 – 8%.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Będzie to rok porządkowania polityk handlowych nadawców radiowych oraz wzrostu cen nominalnych prowadzonych kampanii.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Największym wyzwaniem dla rynku będzie zachowanie konsekwentnej polityki handlowej wdrożonej w 2017 roku, optymalizowanie zasobów reklamowych i tym samym realizacja założonych celów. Ma to ogromne znaczenie w szczególności, gdy wiele budżetów radiowych jest w trakcie weryfikacji cen bądź po takiej weryfikacji. Finansowanie mediów publicznych – debata o zmianie regulacji vs abonamentu RTV trwa już bardzo długo i jej efektem są różne koncepcje nowej formy opłaty. W roku 2018 powinny zapaść rozstrzygnięcia tego tematu i nastąpi wdrożenie nowych rozwiązań. Dla rynku reklamowego istotny jest również temat potencjalnego ograniczenia emisji reklam w mediach publicznych połączony ze zwiększeniem ich finansowania. Ważne dla reklamodawców związanych z mediami publicznymi oraz dla konkurencji TVP i radiofonii publicznej. Potencjalnie jednym z wyzwań może być także zmiana regulacji i/ lub wprowadzenie ograniczeń reklam tzw. „produktów farmaceutycznych”, zwłaszcza suplementów diety. Temat był dosyć mocno poruszany w mediach w mijającym roku. Dotychczas nie zaostrzono regulacji dla reklamodawców z tego sektora. Warto jednak obserwować decydentów i potencjalne zmiany przepisów w tym obszarze. Sektor farmaceutyczny należy do czołówki reklamodawców i ewentualne ograniczenia w zależności od ich charakteru mogą mieć odczuwalny wpływ na rynek. Chociaż wydaje się, że ewentualne zmiany dotyczyć będą nie ograniczenia czy zakazu emisji a raczej np. wprowadzenia zakazu występowania w spotach reklamowych tzw. białego personelu, czy wprowadzony zostanie wymóg wyraźnego i jednoznacznego oznakowania statusu produktu.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Zdecydowanie większego nacisku na produkt audio reklamy w Internecie. Z punktu widzenia radia FM trendem będzie stabilizacja zarówno pod względem słuchalności radia jako medium jak również rynku reklamowego. W przypadku nadawcy będzie to dostosowanie cenników do rosnącego popytu, ewentualne powiększenie bloków reklamowych dla stacji nie wykorzystujących 100% ustawowego limitu. Z kolei dla reklamodawcy – dbanie o odpowiednią kreację spotów która zapewni „wyróżnienie” spotu na tle konkurencji szczególnie w okresie wzmożonej aktywności reklamowej oraz przyciągnie uwagę słuchacza. Trendem będzie także korzystanie z efektu synergii używając innych kanałów komunikacji grup radiowych (poza standardowym FM).
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Zdecydowanie największą uwagę należy zwrócić na nowe zasady sprzedaży radia, które po wielu latach stabilności w tym roku ulegną zmianie. Zaobserwujemy także wzrost popytu na reklamę radiową, szczególnie w okresach wzmożonych promocji, a nadwyżka popytu na zakup czasu antenowego przełoży się na wzrost cenników reklamowych stacji. Warto też zwrócić uwagę na dalszy wzrost zaangażowania reklamodawców w akcje multimedialne/ niestandardowe oferowane przez nadawców (uzupełnienie aktywności na antenie FM w innych kanałach). Istotna będzie również synergia radia FM z innymi kanałami oferowanymi przez grupy radiowe (kanały i witryny online, media społecznościowe stacji).
Prasa
Najważniejszy sukces 2017
Dla prasy ogromnym sukcesem roku 2017 był debiut magazynów poradniczych dedykowanych kobietom 50+: 100 rad i Poradnik 50+. Każde z tych pism osiąga sprzedaż egzemplarzową na poziomie 250 tysięcy+.
Największa porażka 2017
Zamykanie tytułów z segmentu parentingowego i wnętrzarskiego. Wydaje się, że tematyka tych pism może być skutecznie zastępowana przez internet.
Najważniejsza zmiana w 2017
Można tu wspomnieć o zmianach organizacyjnych i personalnych w biurach reklamy – świeża w Burdzie (zwolnienia 9 osób z reklamy i kilku w pionie wydawniczym), dość nerwowa w Marquardzie, w Edipresse przeniesienie zarzadzania zespołami sprzedażowymi do pionów wydawniczych. To świadczy o konieczności optymalizacji kosztowej w wydawnictwach, z pewności związanej z redukcją lokowanych budżetów klientów. Przy niezatrzymaniu tego procesu w 2018 możemy się spodziewać dalszych konsekwencji, zwłaszcza w przypadku tych wydawnictw, które nie mają dużego portfolio.
Najciekawsze trendy w 2017
Duży rozwój magazynów dla dzieci jako silna przeciwwaga dla zdigitalizowanego społeczeństwa. Trend wellbeing umożliwił także wejście na polski rynek litewskiego wydawcy, specjalizującego się w niszowych magazynach dla kobiet (róbótki ręczne, dekoracje stołu, itp.)
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Wzrost, spadającej sprzedaży dwutygodników people oraz miesięczników luksusowych na zagranicznej licencji (Elle, Grazia, Harpers Bazaar, Cosmopolitan).
Ocena obecnej kondycji branży
Branża prasowa jest rozbita i nie jest w stanie zjednoczyć się by promować swoje medium i bronić interesów. W innych mediach widzimy ciekawe inicjatywy (np. I love radio). Spadające wydatki na reklamę w prasie powodują zwiększenie się konkurencyjności między wydawcami.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
W nadchodzącym roku ma szansę zadebiutować oryginalny model badania magazynów, oparty na sprzedaży egzemplarzowej. Tym samym prasa magazynowa ma szansę dołączyć do mediów planowanych zasięgowo i pokazać, że może być mierzona w bardziej wiarygodny i transparentny sposób.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Vogue – debiut silnej marki zagranicznej na trudnym polskim rynku, zagospodarowanym przez magazyny luksusowe, ze dosyć słabą kondycją marek zagranicznych.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Jeśli rynek przyjmie nowe badania prasy i skorzysta z zasięgowego modelu planowania magazynów, przewartościowaniu może ulec zestaw najczęściej kupowanych dotychczas magazynów. Za tytuły o przeszacowanym czytelnictwie planowane będą magazyny o wysokiej sprzedaży egzemplarzowej. Rozszerzyć się także powinna lista magazynów w myśl kampanii jak najszerszego dotarcia do kobiecych grup docelowych.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Na sytuację magazynów luksusowych i people – tu powinno dziać się najwięcej oraz na to jak przyjmie rynek dwa modele planowania magazynów – obecny, w oparciu o PBC oraz nowy, wdrożony na wiosnę.
————————————————-
Przemysław Duszczak
PR Manager, dotPR
Najważniejszy sukces 2017
Rozwój platform VoD. Ten rok należał do platform, które pozwalają Polakom oglądać legalnie filmy, programy oraz seriale. Pojawienie się nowego gracza na rynku – platformy ShowMax, rozwój serwisu Netflix oraz mocna pozycja HBO GO, dają wybór produkcji, o jakim mogliśmy jeszcze rok temu pomarzyć. Za wzrostem popularności, pojawiają się również własne regionalne produkcje. Drugi sezon serialu „Wataha” od HBO zbiera bardzo dobre recenzje, Netflix wraz z Agnieszką Holland pracuje nad nową polską produkcją, a ShowMax, może pochwalić się „Uchem Prezesa” oraz startującym w grudniu „Saturday Night Live”. Warto jednocześnie zaznaczyć, że w Polsce, najpopularniejsze serwisy VoD to VoD.pl oraz Player.pl, które również nieustannie rozwijają swoje oferty. Na takiej rywalizacji, odbiorcy mogą tylko korzystać.
Największa porażka 2017
Ze smutkiem przyglądam się temu co dzieje się w Polskim Radiu. Nie ma miesiąca bez odejścia znanego autorytetu z tej rozgłośni. Takie nazwiska jak Andrus, Orzech, Zimiński, Kantereit, Owsiak, po wielu latach opuszczają budynek przy ul. Myśliwieckiej ze szkodą dla całego rynku medialnego.
Najważniejsza zmiana w 2017
W przypadku telewizji zmienia się jej koncepcja. Przestaje ona być skierowana tylko na określoną ramówkę, a zaczyna wychodzić do odbiorcy znacznie szerzej. Dzisiaj filmy i programy oglądamy, kiedy chcemy i na wielu urządzeniach podłączonych do internetu. Telewizje dostrzegają tą zmianę i starają się coraz bardziej sprostać oczekiwaniom odbiorców. Rewolucja mobilna dzieje się na naszych oczach.
Dla prasy i radia, ostatnie miesiące upływają na poszukiwaniu drogi dotarcia do nowoczesnego odbiorcy. Radio w dobie serwisów streamingowych, musi poszukać na nowo swojej tożsamości i przyciągnąć odbiorcę ciekawym contentem. Podobnie jest w przypadku prasy, która coraz chętniej wychodzi do internetu. Sukces cyfrowej prenumeraty Wyborcza.pl, czy rozwijający się serwis internetowy Przeglądu Sportowego, pokazuje, że spadająca sprzedaż papierowych wydań, nie musi oznaczać dla wydawców katastrofy, a może być początek budowania nowych form dotarcia do czytelników.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Zakup przez amerykański koncern Discovery Communications firmy Scripps Networks Interactive – właściciela telewizji TVN. Końcówka roku przynosi również informację o wielkiej konsolidacji na rynku telekomunikacyjnym. Należący do Zygmunta Solorza Cyfrowy Polsat planuje przejąć pakiet kontrolny operatora Netia.
Najciekawsze trendy w 2017
Serwisy subskrypcyjne stają się jednym z najważniejszych trendów w świecie mediów i rosną w bardzo szybkim tempie. Mimo, że w Polsce cały czas bardzo dużo osób korzysta z pirackich usług streamingowych, to coraz więcej użytkowników przechodzi na jasną stronę medialnej mocy i decyduje się na wykupienie legalnych dostępów.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Dla radia i prasy było to poszukiwanie własnej tożsamości w mobilnym świecie i dostosowanie się do młodego, nowoczesnego odbiorcy. Ta lekcja cały czas nie została jeszcze ostatecznie odrobiona i przed koncernami medialnymi z tego segmentu, sporo pracy, aby przyciągnąć młodych ludzi do siebie.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Netflix i HBO za promocje odpowiednio seriali Narcos oraz Wataha. To co łączy obie akcje promocyjne to wykorzystanie wielu platform komunikacji. Coraz częściej na budowę rozpoznawalności danej produkcji największy wpływ ma promocja na kanałach własnych. Netflix postanowił przygotować m.in. specjalny spot telewizyjny, promujący 3 sezon Narcos, z okazji meczu Polaków z Danią w eliminacjach Mistrzostw Świata. Oprócz tego wyprodukowana została seria krótkich materiałów video, pod wiele mówiącymi nazwami: „Narcopolcos”, „Alcos” czy „Polcos”.
Z kolei HBO na 2 sezon serialu Wataha, postanowił zabrać nas po raz kolejny na ukraińską granicę, przygotowując akcję #MagiczneBieszczady, w ramach której powstał cykl reportaży wideo „Ludzie Bieszczad” autorstwa Jakuba Cachro i Sebastiana Stramy oraz galeria fotografii Agaty Grzybowskiej. Takich kampanii chcemy więcej!
Ocena obecnej kondycji branży
Telewizja wbrew powszechnej opinii o kryzysie, w moim odczuciu, przeżywa świetny okres. Coraz większe budżety na produkcje, tworzenie nowych seriali, wysłanie gwiazd w odległe zakątki globu, coraz chętniej przygotowywane ambitne projekty dla wymagającego widza. Przyszłość rysuje się w kolorowych barwach.
Nieco inaczej wygląda kwestia z prasą oraz radiem. O upadku prasy mówi się od wielu lat, ale póki co jakoś nie możemy się go doczekać. Papierowe gazety jeszcze przez kilka najbliższych lat z pewnością będą obecne w naszym codziennym życiu, ale muszą poszukać nowej tożsamości. Rewolucja mobilna, której jesteśmy świadkami, również i tutaj musi w najbliższym czasie odcisnąć swoje piętno.
Jakie zmiany czekają nas w 2018?
Z pewnością czeka nas zaciekła walka o widza. Słabnąca oglądalność Telewizji Publicznej powoduje, że zarówno Polsat, jak i TVN chcą zabrać dla siebie spory kawałek medialnego tortu. Dużą niewiadomą są też inicjatywy polityczne, które mają porządkować rynek mediów. Przedstawiciele rządu już od kilku miesięcy zapowiadają, że chcą wprowadzić przepisy, które będą miały przede wszystkim działanie antymonopolowe.
Interesujące jest też stopniowe uwalnianie oferty kanałów Premium w ramach usług streamingowych i platform VoD. Przykładem jest tu Player+ i możliwość wykupienia pakietów z Canal+ oraz HBO. Otwarcie się tych kanałów na coraz szerszy rynek wydaje się konieczną i przemyślaną koncepcją.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018?
2018 rok będzie stał pod znakiem wielkiego sportu. Igrzyska Olimpijskie w Pjongczang oraz przede wszystkim Mistrzostwa Świata w piłce nożnej z udziałem Reprezentacji Polski, przyciągną przed ekrany i radioodbiorniki miliony Polaków. Intersującym jest w jaki sposób Mundial pokaże Telewizja Polska, która posiada wyłączne prawa do tej imprezy. Natomiast w przypadku Igrzysk Olimpijskich, szeroki dostęp transmisji zapowiada Grupa Eurosport, który planuje zrewolucjonizować pokazywanie tego typu imprez i udostępniać transmisję na wielu kanałach i urządzeniach. Czekam z niecierpliwością na efekty.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Opowiadanie interesujących historii. Dzisiaj, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorcy potrzebujemy ciekawych i niestandardowych historii, o których długo będzie się dyskutować. Rywalizacja na rynku zarówno TV, prasy i radia jest na tyle duża, że tylko niestandardowe kampanie mogą dać szansę na sukces i zauważenie.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018?
Wielokanałowość – to słowo klucz na dzisiejszym rynku medialnym. Młodsze pokolenia nadal chętnie włączają telewizyjne odbiorniki, ale robią to w zupełnie inny sposób niż ich rodzice. Kontent video to trend, który będzie mocno wybrzmiewał w najbliższych dwunastu miesiącach. Ciekawe będzie również wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości, która, wszystko na to wskazuje, będzie odgrywała w tym segmencie coraz istotniejszą rolę.