O czym pisać newslettery, aby były czytane?

fot. unsplash.com

Jeden z moich kolegów trudniący się marketingiem opowiadał mi o swoich początkach w tej branży. Wielokrotnie ślęczał on nad stworzeniem newslettera, który i tak na końcu miał średnią otwarć na poziomie kilku procent. Oznaczało to, że nie przeczytali go nawet pracownicy firmy. Patrzył wówczas posępnie po kolegach i koleżankach z pracy, którzy zapewne na widok firmowego newslettera w swojej skrzynce klikali ostentacyjnie „usuń”, wyrzucając i gniotąc tym samym cały dzień jego ciężkiej pracy. Tłumaczyłem mu, że gdyby spojrzał na to z dystansem, to przyznałby im rację. Nudny newsletter trafiał po prostu tam, gdzie jego miejsce – do kosza.

Nie łudź się, drogi czytelniku! Jeżeli tworzysz nudne i banalne newslettery, to większość odbiorców robi tak samo, jak moi ówcześni koledzy z pracy – posyła je na wieczne zapomnienie wśród innych wiadomości znajdujących się w koszu.

Dlatego na samym początku warto zastanowić się, o czym ma być nasz biuletyn i co chcemy nim osiągnąć. „Taktyka bez strategii to hałas przed klęską” ogłosił w „Sztuce Wojny” Sun Tzu. A że napisał on jeszcze kilka powszechnie stosowanych i szanowanych mądrości życiowych, lepiej pójdźmy za jego radą.

Niestety, przyszło nam żyć w takich czasach, że trzeba się mocno napracować, żeby zadowolić odbiorców różnych maści wieściami z naszej firmy. Nie wystarczą bowiem zwykłe newslettery zawierające suche informacje o firmie – przyznane nagrody, nowe osoby w firmie lub uroczystości i jubileusze firmowe – chyba że jest to newsletter wewnętrzny. Na szczęście, coraz rzadziej można już spotkać newslettery przeładowane zbędnymi informacjami firmowymi, które są jeszcze wysyłane na zewnątrz. (Szukałem i nie udało mi się znaleźć ani jednego. Może Wam się uda ;))

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Typy newsletterów

Najczęściej do naszych skrzynek mailowych wpadają biuletyny promujące produkty lub usługi – informujące nas o rabatach, zniżkach lub nowościach. Oto kilka przykładów, znalezionych w mojej skrzynce.

Powyższe przykłady to estetyczne i przejrzyste newslettery z wyraźnym CTA (ang. call-to-action). Mój kolega, jeden ze specjalistów od e-mail marketingu, skomplementował je stwierdzeniem „poprawne merytorycznie”. Tylko czy newslettery promocyjne to wszystko, na co stać e-mail marketing?

Nie oszukujmy się przecież, że klienci sprawdzają skrzynkę mailową i z wypiekami na twarzy otwierają kolejne wiadomości od firmy X lub Y sprzedającej np. prześcieradła w 150 kolorach, by całkowicie zanurzyć się w ofercie promocyjnej pościelowego świata.

Niestety, ale prawda jest zgoła odmienna. Klient oczywiście sprawdza pocztę, tylko że oprócz wiadomości z promocją prześcieradeł, ma w swojej skrzynce jeszcze kilka lub kilkanaście innych równie wciągających maili od firm, które akurat też mają promocje, konkursy lub nowości produktowe.

Pomińmy na razie co zrobić, aby odbiorca w ogóle otworzył wiadomość – i skupmy się na atrakcyjnej zawartości dla zdystansowanego odbiorcy, na którym niewiele rzeczy robi jeszcze wrażenie.

I co teraz? Przeczyta wiadomość o promocji prześcieradeł, czy nie? Napięcie rośnie, w tle pobrzmiewa muzyka rodem z wenezuelskiego serialu i… kto wie? Może przeczyta, a może nie. Wszystko zależy od tego, jaka jest zawartość wiadomości. Ciekawa, przyciągająca, czy banalna i taka, jak pozostałe wiadomości znajdujące się w skrzynce.

Jak uatrakcyjnić wiadomość?

Jest kilka sposobów na uatrakcyjnienie wiadomości. Pamiętajmy, że jesteśmy społeczeństwem obrazkowym, które nie zwraca uwagi jedynie na treść – ważne, jak ta treść jest opakowana. Dlatego, jeśli wiadomość jest wysłana w formacie HTML, to warto wzbogacić ją o cieszące oczy grafiki i czytelny układ treści, jak w powyższych przykładach.

Można również dodać do maila wideo promujące markę. Innym pomysłem jest tworzenie newsletterów zawierających porady lub ciekawostki związane z produktami firmy – tak, jak to robi np. Winiary, dzieląc się ze swoimi subskrybentami ciekawymi przepisami, dzięki czemu promocja produktu schodzi na drugi plan. Wiadomość nie wydaje się być dzięki temu inwazyjną i natarczywą reklamą, a jedynie dodatkiem do przepisu.

Podobnym pomysłem mogła pochwalić się swego czasu firma Sony, która do użytkowników konsoli Playstation 3 zarejestrowanych w sklepie internetowym Playstation wysyłała newslettery edukacyjne z poradami i instrukcjami dla początkujących użytkowników.

O czym w takim razie pisać newslettery?

Nie twierdzę, że powinieneś zrezygnować z newsletterów promocyjnych. Staraj się jedynie nie ograniczać e-mail marketingu tylko do nich – lub twórz je w bardziej oryginalny sposób.

Staraj się przekazywać swoim odbiorcom ciekawe treści, które sam chciałbyś przeczytać. Możesz spróbować tworzyć newsletter edukacyjny, który pomoże klientom szybko zapoznać się z produktem lub poznać wszystkie możliwości jego wykorzystywania.

Przeglądaj fora internetowe i portale branżowe – będziesz wiedział, z czym mogą mieć problemy użytkownicy twoich produktów lub usług, jakie są najnowsze trendy, itp. Będziesz mógł opisać to potem w biuletynie, stając się ciekawym i wartościowym źródłem dla swoich klientów. Jeżeli pójdziemy dalej, to do takiego newslettera będziesz mógł dorzucić również streszczenie i recenzję ostatnio przeczytanej książki branżowej, która jest warta polecenia – lub najciekawsze artykuły branżowe z twoim krótkim komentarzem.

Przy poszukiwaniu pomysłów na kolejne newslettery należy pamiętać, że e-marketing różni się od bardziej tradycyjnych rodzajów marketingu. We wszystkich narzędziach e-marketingu to odbiorca decyduje, czy zapozna się z komunikatem danej firmy. Może w każdej chwili wyłączyć wideo, usunąć wiadomość lub po prostu w nią nie kliknąć. W internecie odbiorca jest bardziej świadomy i do niczego go nie zmusisz. Możesz natomiast go zachęcić i zainteresować ciekawą treścią, która nie namawia wprost do kupowania, tylko przedstawia twoją firmę jako partnera oraz źródło ciekawej i wartościowej wiedzy w danej branży. A newslettery są do tego świetnym narzędziem.