O „Konwencji” - NowyMarketing

Pierwszego kwietnia na Fan Page’u Weekenderu zostało opublikowane video promujące wydarzenie. Całość zrealizowana w konwencji dobrze znanych reklamówek telezakupów pokazywanych w takich stacjach jak TV Mango, które były dość popularne z dwadzieścia lat temu. Sukces video trudno jest ocenić, bo na stronie jest osadzone w prywatnym playerze, choć pewną miarą może być liczba czterdziestu sześciu like’ów na fanpage’u wydarzenia, na które zapisane jest ponad pięć tysięcy osób. Zresztą nie jest to bardzo istotne, sami autorzy dali nam sygnał, że uznają to za żart, który a nuż, widelec może stać się viralem, ale nie musi, publikując video w Prima Aprilis.

Jest to dobry pretekst do zastanowienia się nad „zabawą konwencją” w reklamie. Moda na takie prześmiewcze działania, trochę kiczowate, trochę śmieszne zaczęła się w Polsce niedawno. Pojawiały się realizację bardziej lub mniej udane, ale faktem jest, że każda taka produkcja wymaga od marketera bardzo dużo odwagi. Trudniej przecież zrobić genialną komedię niż melodramat, szczególnie jeśli żart ma polegać na balansowaniu na granicy kiczu. Łatwo dać widzowi poczucie, że ekipa bawiła się na planie lepiej niż ludzie, którzy są odbiorcami.

Zobacz również

Tych, którzy podjęli rękawicę, ale im się nie udało – przemilczmy, lepiej będzie przyjrzeć się tym, którzy idealnie wyczuli niuanse – tym samym tworząc zabawne i nie oczywiste kampanie. Po pierwsze Cinek promujący festiwal Original Source Up to Date w Białymstoku. Po drugie przygotowany pod YouTube teaser do telewizyjnych reklam Metafenu. Kampanii opisywać nie trzeba, na pewno są wszystkim znane, nieraz pisało się o nich i ich sukcesach.

Wydaje mi się, że tym, co zagwarantowało powodzenie był fakt, że żart nie był budowany na zasadzie kopiuj wklej, lecz był autorskim konceptem, który jedynie na poziomie estetyki „bawił się konwencją”. Wspomniana reklama Weekendera była skonstruowana w taki sam sposób jak reklamy telezakupów, kadr po kadrze. Zarówno estetycznie jak i pod względem treści wymowa była taka sama. Owszem. Wszystko było absurdalne, ale i pierwowzór wydaje się być dziś niemniej abstrakcyjny. Nowatorstwo konceptów, które odniosły sukces pozwoliło na to, żeby zamiast uśmiechać się porozumiewawczo oglądając reklamę, można było autentycznie zadziwić się nad tym, że tak nieoczywista forma została zastosowana do promocji takiego projektu. Bo chyba właśnie to leży u podstaw skutecznego grania konwencją, by zaskoczyć widza i w ten sposób nawiązać z nim nić porozumienia.

Gdy pracowałam nad projektem z pewną praską agencją obsługującą Skodę zastanawialiśmy się z całym zespołem, składającym się z wielu narodowości, co działa, w którym kraju i od czego to zależy. Strateg, Szwed, powiedział, że to bardzo proste: „wszystko zależy od mody. Przykładowo w Szwecji istniała moda na prześmiewcze reklamy grające konwencją, która minęła ponad rok temu i teraz jest moda na autentyczność i pokazywanie prawdziwych emocji. Do Was (Europy Centralnej) dotrze to pewnie za rok”.