O specyfice i naturze prowadzenia działań reklamowych na LinkedInie. Czyli o czymś, o czym zapomina 90% marketerów

Zacznę od tego, iż nie będę opowiadać o formatach czy samych celach reklamowych. Tego typu tekstów znajdziecie mnóstwo w sieci. Zresztą przyjdzie na nie jeszcze czas. Zanim firma, marka „dojrzeje” do tego etapu (odpali konto w Campaign Managerze), warto, aby poznała coś, o czym powinna wiedzieć na długo przed uruchomieniem pierwszej reklamy na tym serwisie. A przeważnie nie wie, co widać po jakości reklam na LinkedInie (dotyczy to zarówno polskich jak i zagranicznych podmiotów).

Marketing B2B (w szczególności w wersji online) jest dosyć młodą gałęzią marketingu. W szczególności jeżeli weźmiemy pod uwagę rolę mediów społecznościowych w tym sektorze biznesu. Oczywiście z tego grona trzeba wyłączyć rozwiązania SaaSowe, bo generalnie branża IT (co nie dziwi) była pierwsza, która skorzystała z dobrodziejstw online marketingu w przestrzeni B2B. 

Chodzi mi właśnie o pozostałe branże. I właśnie do przedstawicieli tych branż jest skierowany ten materiał. To właśnie oni (w pierwszej kolejności) powinni zaznajomić się z tym, o co chodzi z tą naturą i specyfiką prowadzenia działań płatnych na LinkedInie. Poniżej znajdziecie parę żelaznych zasad, które wynikają z najczęstszych błędów w tym temacie.

1. Kopiowanie rozwiązań z B2C

Operując w obszarze B2C, kierujemy swoje reklamy do klienta końcowego. Czasami wystarczy zadziałać z odpowiednim rabatem lub też „postraszyć” upływającym czasem do końca specjalnej akcji (reguła niedostępności świetnie się sprawdza).

Prowadząc działania płatne B2B zasady są zupełnie inne. W przypadku większych firm (średnie i wyżej) istnieje takie coś, jak komitet zakupowy. Czyli w danej organizacji istnieje co najmniej kilka osób (z różnych działów), które mają wpływ na zakup określonych rozwiązań. To z kolei powoduje, iż sam proces sprzedaży może trwać 6 i więcej miesięcy. Czasami „zamknięcie dealu” ma miejsce nawet po kilku latach.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

2. Okna sprzedażowe

W każdej branży istnieją okresy, w których firmy są bardziej skłonne do inwestycji aniżeli w innych porach roku. Często jest to powiązane okresem targów branżowych (które obecnie z uwagi na koronawirusa przeniosły się do sieci). W zależności od branży tymi oknami sprzedażowymi mogą być np. wiosna i jesień. Dlatego też  uruchamiania kampanii płatnych (generowania leadów) latem czy zimą będzie to strata czasu i pieniędzy. Lepiej skupić się na działaniach brandingowych, które będą budowały świadomość marki przez pozostały okres roku.

3. Kto się śpieszy, ten przepala kasę

Jest to kolejne podejście do reklam na LinkedInie skopiowane, zapożyczone rodem z działań w obszarze B2C. Zamiast budowania lejka sprzedażowego, firmy od razu wyskakują „na zimno” przechodząc do finalnego etapu czyli „Action” atakując przeważnie reklamami na generowanie leadów.

Akurat pośpiech, działanie na skróty i przeskakiwanie od razu z „Attention” do „Action” w przypadku B2B nie jest dobrym posunięciem. Firmy często później mówią, że ta reklama na LinkedInie nie działa. Marketing B2B opiera się na relacyjności, a budowanie relacji to kwestia czasu. 

4. Czy jest sens, aby moja firma reklamowała się na LinkedInie?

Często słyszę to pytanie podczas niezliczonych rozmów. Za każdym razem odpowiadam w następujący sposób: działania płatne na LinkedInie są dla tych firm, które oferują produkty oraz rozwiązania o wysokiej marży. Klasycznego modowego e-commerce trudno szukać na tej platformie. Ale już ten z działki „luxury” – można odnaleźć. Co więcej, okazuje się, że na LinkedInie pojawiły się ostatnio możliwości sprzedażowe z obszaru elektronicznej rozrywki.

Inna sprawa jest taka, aby przed wystartowaniem kampanii należy obowiązkowo sprawdzić, czy są tam nasi odbiorcy.

5. Sprzedaż na LinkedInie jest tylko jedna

Często firmy zapominają, iż za sukcesem działań biznesowych stoi partnerska współpraca marketingu oraz sprzedaży. A jak ona może wyglądać w przypadku kampanii płatnych na LinkedInie? Można zastosować rozwiązanie hybrydowe.

Zamiast odpalać kampanie na generowanie leadów zupełnie „na zimno”, można np. połączyć płatne działania z obszaru budowania świadomości marki (Attention, Interest) oraz zaangażowanie działu handlowego. Po zakończeniu kampanii marketer ma wgląd w toprzedstawiciele jakich branż (a nawet konkretnych firm) zareagowali najlepiej na reklamy. Te cenne informacje dział marketingu mógłby następnie przekazać swoim handlowcom jako cenne informacje w zakresie kontynuowania, podgrzewania procesu sprzedażowego.

6. Czas to pieniądz i to cholernie widać na LinkedInie

Według danych ComScore’a (na które powołuje się LinkedIn), średnio na tej platformie spędzamy 45 minut miesięcznie. Jest to strasznie mało, jeżeli porównamy, iż na popularnych serwisach społecznościowych ta wartość wynosi co najmniej 30 minut dziennie.

Co to oznacza dla marketerów, którzy planują kampanie reklamowe na LinkedInie? Ano tyle, że walka o atencję użytkownika jest naprawdę hardcore’owa. 

Aby mieć jakiekolwiek szanse w tym zakresie, marketerzy muszą stosować się do zasady KISS (Keep It Simple Stupid) albo do klasycznego elevator pitch. Co to oznacza w praktyce?

Reklamy w postaci materiału wideo nie powinny trwać dłużej aniżeli 60 sekund. Do niedawna było to jeszcze 120 sekund. A że firmy mają z tym problem świadczy fakt, iż raz natknąłem się na reklamę materiałem filmowym, który trwał kilkadziesiąt minut. Ponadto z automatu reklamy wideo muszą posiadać napisy, ponieważ 80% użytkowników LinkedIna ogląda materiały wideo bez dźwięku.

Z kolei lead w reklamie musi być short & sweet – zmieścić się w 120-140 znakach. Do tego odpowiednia kreacja (co nie jest standardem) z odpowiednim call to action. Wszystko to musi tworzyć zwartą i prostą całość, co (paradoksalnie) nie jest często spotykane w reklamach na LinkedInie.

7. Social selling to nie reklama na LinkedInie

Od czasu do czasu spotykam się z określeniem jakoby generalnie social selling było synonimem reklamy w mediach społecznościowych. Nie jest to oczywiście prawda. Social selling może brać udział w procesie sprzedażowym zainicjowanym przez działania płatne na LinkedInie. I często jest to idealnie połączenie.

Reklama na LinkedInie naprawdę działa

Przeglądając ostatnie dwa ostatnie wydania (z roku 2019 i 2020) raportu „Chief Marketer B2B Marketing Outlook” można zauważyć, iż pozycja LinkedIna jako lidera umacnia się w tym obszarze. Obecnie ponad 80% marketing managerów (i wyżej stopniem) z sektora B2B uznaje tę platformę za najbardziej efektywną.

Nie powinno to dziwić. 

Dzięki temu, iż każdy z nas (przy rejestracji) podaje szczegółowe informacje zawodowe, LinkedIn wie dużo o nas samych. Tak naprawdę żadna inna platforma społecznościowa nie ma nas lepiej sprofilowanych. A że dane to obecnie złoto w świecie marketingu, można dotrzeć do odbiorców, na których nam zależy (albo sprawdzić czy oni tam faktycznie są).

Co więcej, LinkedIn umożliwia sprawdzenie, kto z tej platformy wchodzi na naszą stronę www, co jeszcze bardziej podnosi szanse na przeprowadzenie skutecznej reklamy na tym serwisie.