Ochrona i monitoring marki, czyli jak zabezpieczyć swój biznes w Internecie

Wielu przedsiębiorców już na początku prowadzonej przez siebie działalności spotyka się z problemem ochrony marki własnej i trudami uzyskania prawa ochronnego na dane oznaczenie. Czy rzeczywiście ten proces jest tak istotny i niezbędny oraz czy faktycznie należy uruchomić go na początku nowego biznesu, a nie dopiero, gdy zacznie on wykazywać pierwsze oznaki rynkowego sukcesu? W poniższym artykule podzielę się z Państwem wiedzą i ustosunkuję do przedstawionych powyżej zagadnień oraz odpowiem na pytanie, w jaki sposób właściwie korzystać ze swojego prawa ochronnego na znak towarowy?

Bezpieczny biznes to zarejestrowany znak towarowy i prawnie chroniona marka

Zastanówmy się przez moment nad tym, czym w zasadzie jest marka danego przedsiębiorcy? Jak ją rozumieć, jaka jest jej geneza, jakie konotacje? W najprostszym ujęciu, marka jako obserwowalny fenomen jest strukturą kształtowaną przez nazwę oraz logo lub inaczej rozumiany symbol, którym przedsiębiorca posługuje się na rynku i z którym identyfikuje swoje towary lub świadczone usługi. W tym kontekście marka służy przede wszystkim jako forma wyróżnienia się na tle innych przedsiębiorców.

Gdy przedsiębiorca decyduje się na wybór konkretnego oznaczenia dla swojej firmy, opracowuje logo oddające ducha nazwy danego biznesu, firmową typografię, a może nawet księgę znaku – najczęściej przystępuje do aktywnego promowania swojej marki. Rozwijając działalność online, przedsiębiorca korzysta z płatnych reklam Google Ads oraz z profesjonalnego pozycjonowania, nierozerwalnie łączących jego firmę z konkretną domeną internetową, z którą powszechnie identyfikowany będzie prowadzony biznes.

Pewnego dnia może się jednak okazać, że – mimo działania w dobrej wierze – naruszone zostało prawo ochronne do cudzego znaku towarowego, którym oznaczane były towary lub usługi podobne do tych oferowanych przez opisywanego, hipotetycznego przedsiębiorcę. Jak to możliwe, skoro nazwę, logo oraz domenę przedsiębiorca rozpoczynający działalność w sieci wybrał samodzielnie? Przyczyna jest prozaiczna i ogólnoludzka, chcąc realizować się zawodowo w danej branży, ludzie zaczynają myśleć schematycznie i powtarzalnie, często wybierając pewne oczywiste rozwiązania, bazując na jasnych skojarzeniach czy przekonaniach. Prawdziwym błędem przedsiębiorcy, który znalazł się w opisywanej sytuacji nie jest skopiowanie nazwy, logo czy domeny, a brak świadomości czy pewnego obycia w realiach prawa i mechanizmach rynkowych. Innymi słowy, brak wcześniejszej weryfikacji tego, czy inna firma nie używa już czasem podobnej nazwy, nie ma strony na podobnej domenie lub zbliżonej identyfikacji wizualnej, może prowadzić do przykrych konsekwencji.

Czy weryfikacja marki jest rzeczywiście konieczna? Cóż, należy pamiętać, że wykup domeny internetowej czy rejestracja spółki pod konkretną nazwą nie daje monopolu na posługiwanie się danym nazewnictwem czy logotypem. Aby uzyskać prawo ochronne do oznaczenia marki konieczne jest jego zarejestrowanie, zanim zrobi to ktoś inny. Często można spotkać się z pojęciem prawa własności do danej domeny internetowej, a nawet z umową o przeniesienie owego prawa własności. Posługiwanie się takimi pojęciami z prawnego punktu widzenia jest błędne i wprowadza w błąd abonenta, czyli podmiot z którym operator zawarł umowę o świadczenie usług rejestracji domeny internetowej. Na rzecz takiego podmiotu mogą być przeniesione konkretne prawa i obowiązki, ale nie prawo własności do danej domeny internetowej.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Jakie błędy popełniają przedsiębiorcy przy wyborze nazwy oraz logo swojej marki?

Wiele osób podczas wyboru nazwy swojej firmy nie posiada dostatecznej wiedzy o branży, a na domiar złego, nie zleca tego zadania profesjonalnemu podmiotowi. Ogranicza się jedynie do poszukiwania podobnych lub takich samych oznaczeń przedsiębiorstwa w wyszukiwarce internetowej. Wybierając nazwę swojej marki podobną do innego oznaczenia i chcąc ją zarejestrować, możemy spodziewać się sprzeciwu ze strony przedsiębiorstwa, którego znak słowny został naruszony. Tym samym przedsiębiorca decydujący się na taki krok, może zostać zmuszony do zmiany nazwy marki i dokonanie tzw. rebrandingu, co dla firmy działającej już na rynku pod konkretną nazwą i domeną, z pewnymi sukcesami, może być niezwykle kosztowne.

Wyobraźmy sobie sytuację, że zaczęliśmy prowadzić sklep internetowy pod daną domeną internetową. Stworzyliśmy nazwę, logo, zapłaciliśmy operatorowi domeny za korzystanie z niej, zatrudniliśmy grafików, a także firmę, która zajmie się pozycjonowaniem. Gdy ku naszej radości, szybko znaleźliśmy się na pierwszej stronie wyszukiwarki Google, a nasz sklep zaczął przynosić coraz większy dochód. Nagle otrzymujemy pismo będące wezwaniem do zaprzestania naruszeń prawa ochronnego na znak towarowy, któremu towarzyszy żądanie przekazania domeny, zmiany własnej nazwy oraz logo, a czasem i całej identyfikacji wizualnej na stronie internetowej, blogu czy w social media…

Co możemy zrobić w przytoczonej powyżej sytuacji? Niestety, niewiele. Powyższy case jest dość powszechny wśród firm, które nie zabezpieczyły swojej działalności w należyty sposób. W tej sytuacji sprawia się maksyma, w myśl której lepiej zapobiegać niż leczyć. Przed rozpoczęciem działalności każdy przedsiębiorca powinien dokonać weryfikacji swojej marki pod kątem jej podobieństwa do konkurencji, sprawdzając czy nikt nie zarejestrował wcześniej w urzędzie patentowym takich samych lub podobnych oznaczeń.

Drugim powszechnym błędem, popełnianym równie często co brak weryfikacji, jest próba rejestrowania oznaczeń, których zasadniczo zarejestrować się nie da. Mowa tu o nazwach oraz oznaczeniach graficznych mających charakter opisowy i wskazujących jednoznacznie na klasę towarów bądź usług, których dotyczą. Należą do nich słowa używane na co dzień, jak sklep, strona internetowa, czy słodycze. Zastrzeżenie ich jest niemożliwe, gdyż prowadziłoby do uniemożliwiania posługiwania się ową terminologią przez inne firmy na rynku. Co ważne, opisowość oznaczeń dotyczy również słów bezpośrednio związanych z określonymi wyrazami, stanowiących niejako opis kategorii lub pewne dopełnienie, jak choćby najlepszy sklep.

Dodajmy, że choć opisowość wyklucza rejestrację znaku, możliwe jest zarejestrowanie nazwy charakteryzującej się opisowością jako znaku słowno-graficznego w przypadku, w którym wykorzystana grafika ma cechy w wyraźnym stopniu pozwalające na odróżnienie danego oznaczenia od innych, występujących już na rynku. W świetle prawa spotykana jest również sytuacja, w której dane oznaczenie opisowe używane na rynku już od dłuższego czasu bez wcześniejszej rejestracji staje się na tyle rozpoznawalne i odróżnialne od innych, że nabywa tzw. wtórną zdolność odróżniającą. Mowa tu o sytuacji, w której znak towarowy jest na tyle popularny, że większość konsumentów jest w stanie zidentyfikować stojący za nim podmiot. Ta droga do wyróżnienia się na rynku i zabezpieczenia swojego biznesu wiąże się ze znacznymi nakładami finansowymi na marketing i promocję, ale nie jest niemożliwa.

Zabezpieczyłeś? Monitoruj i reaguj! Jak monitoring marki w sieci zwiększa bezpieczeństwo biznesu?

Odpowiednio zarejestrowane oznaczenie to w rzeczywistości dopiero pierwszy krok do zabezpieczenia swojej marki w Internecie. Gdy uzyskamy prawo ochronne na dany znak towarowy, to musimy umieć je we właściwy sposób wykorzystać. Warto w tym przypadku skorzystać z systemu, który monitoruje, czy prawa ochronne do zarejestrowanego oznaczenia nie zostały przez jakikolwiek podmiot naruszone. Tego rodzaju bieżący monitoring jest gwarantem, że zareagujemy w porę, gdy inny podmiot będzie chciał zgłaszać oznaczenie identyczne lub podobne do naszego, a do tego pozwoli uchronić nas przed działaniami nieuczciwej konkurencji jeszcze przed uzyskaniem przez inny podmiot prawa do oznaczenia kojarzonego z naszą firmą.

Zaznaczam tu z całą mocą, że Urząd Patentowy RP nie odrzuca podań rejestracyjnych, których oznaczenia naruszają prawo ochronne innego podmiotu, dlatego też zbadanie potencjału rejestrowego nowej marki i tym samym konkurencji na rynku jest tak istotne na etapie weryfikacji, o którym wspominałam we wcześniejszych fragmentach artykułu. W tym momencie warto podkreślić, że monitorować możemy samodzielnie albo przez wyspecjalizowane narzędzia lub kancelarie. Warto bowiem odnotować, że na rynku są dostępne kompleksowe usługi w tym zakresie.

Internet stanowi dziś największą i najbardziej efektywną płaszczyznę reklamy i handlu, dzięki czemu podszywanie się pod inną markę, inny biznes może przyjąć wiele postaci. Po pierwsze jest to możliwe w ramach marketingu internetowego, czyli SEO, w kampaniach Google Ads, ale także może mieć związek z atakami tzw. piratów lub trolli domenowych. Ataki tego typu stały się już codziennością, a niektórzy zaczęli je nawet traktować jak swoistą pracę zarobkową, czy dodatkowe zajęcie. Do jednych z praktyk stosowanych przez cyberprzestępców możemy zaliczyć cyberwildcatting.

Polega on w głównej mierze na grabieży domen, czyli rejestrowaniu przez piratów domenowych jak największej liczby domen internetowych zawierających znaki towarowe lub oznaczenia, które mogą być znakami towarowymi, z zamiarem ich późniejszego odsprzedania właścicielom owych znaków towarowych lub konkurencji. Najbardziej narażone na tego typu działania są sklepy internetowe aktywnie inwestujące w reklamę i promocję marki w sieci, ze względu na ich popularność, a tym samym na związaną z nią dochodowość. Praktyki, których dopuszczają się cyberprzestępcy, często wynikają z tego, że stosują zasadę „kto pierwszy ten lepszy”, bazują na niewiedzy podmiotów i dokonują „odsprzedaży” im danej domeny internetowej.

Słowem podsumowania

Czasy wzmożonej konkurencyjności w sieci, zwłaszcza w segmencie e-commerce stworzyły niejako płaszczyznę do działania dla cyberprzestępców oraz nieuczciwej konkurencji. Chcąc uchronić się przed wpływem podmiotów, które w biznesie nie stosują zasad z gatunku fair play, należy podjąć oczywiste kroki, a zatem zarejestrować markę, zabezpieczając swoją domenę oraz znak towarowy, a także uruchomić monitoring sieci, będący swoistym systemem szybkiego reagowania. Pamiętajmy, że nawet najbardziej lukratywny biznes bądź firma odnosząca sukces za sukcesem na różnych płaszczyznach może stać się kolosem na glinianych nogach, jeśli nie zabezpieczy swojej marki w świetle prawa. W biznesie należy przede wszystkim ograniczyć wpływ czynników nieprzewidywalnych, a jednym z nich jest zbiór zagrożeń czyhających na przedsiębiorców w sieci, dlatego ochrona marki jest jednym z filarów jej stabilnego rozwoju, a w konsekwencji i rynkowego sukcesu.