Tegoroczne Mistrzostwa Świata 2026 przyniosły ze sobą ogromne restrykcje marketingowe, o czym przekonało się aż 15 stadionów, na których rozgrywane są mecze. Restrykcje dotyczące tzw. „czystych stadionów” wymuszają usunięcie wszystkich komercyjnych brandów, które nie należą do puli sponsorów FIFA.
W efekcie, komercyjne nazwy obiektów zniknęły z oficjalnych komunikatów, ustępując miejsca geograficznym zamiennikom – i tak SoFi Stadium stał się Los Angeles Stadium, a MetLife Stadium przemianowano na New York New Jersey Stadium. Przymusowa metamorfoza dotknęła też detali: w lożach prasowych czarną taśmą zaklejano etykiety na butelkach z przyprawami, w Houston usuwano branding NRG z tablic wyników i dachu, a w Massachusetts ponad 64 tysiące krzesełek z logotypem Gillette pokryto niebieską folią.
Zobacz również
Levi’s zamienił decyzję FIFA w viral
Najgłośniejszym, ale też najbardziej paradoksalnym echem odbiła się jednak sytuacja w Santa Clara. Tamtejszy obiekt, znany na co dzień jako Levi’s Stadium, został tymczasowo przemianowany na bezosobowy San Francisco Bay Area Stadium. Warto wspomnieć, że sieć odzieżowa zainwestowała w prawa do nazwy ogromne kapitały – najpierw 220 milionów dolarów w 2013 roku, a następnie kolejne 170 milionów dolarów za przedłużenie umowy do 2043 roku – a mimo to, na czas mundialu, logo musiało zniknąć z przestrzeni publicznej.
Pracownicy techniczni na polecenie FIFA zakryli wówczas znaki marki wewnątrz i na zewnątrz areny ogromnymi, białymi plandekami. Federacja nie do końca przewidziała jednak, że charakterystyczny kształt skrzydeł nietoperza będzie doskonale rozpoznawalny nawet pod materiałem. Wywołało to natychmiastową reakcję internautów, którzy masowo udostępniali zdjęcia „ocenzurowanego” obiektu, żartując z absurdalnych działań FIFA.
Od globalnego RTM do dropu koszulek
Levi’s wzorowo wykorzystał tę sytuację. Zamiast wchodzić na drogę prawną czy traktować ją jako kryzys, najpierw marka zmieniła swoje zdjęcie profilowe na Instagramie na grafikę imitującą logo schowane za białą powłoką. Następnie w social mediach opublikowała wymowny post witający kibiców na „zredagowanym” stadionie. Później z kolei akcja wykroczyła poza internet i USA, bowiem salony marki w Paryżu, Londynie, Hongkongu, Meksyku czy Brazylii celowo zakleiły witrynę białą folią.
Miniaturowe bolidy LEGO pojawią się na torze podczas Grand Prix Wielkiej Brytanii F1
Konsumenci w komentarzach szybko zaczęli dopytywać o tematyczny merch. Levi’s nie kazał długo czekać. W sklepie arki pojawiły się koszulki o nazwie „Nobody’s Gonna Know” Logo Tee, które bezpośrednio nawiązują do stadionowej cenzury. T-shirt przedstawia logo marki, które zostało w całości „zamalowane” na biało, co ma odzwierciedlać ukrycie brandu pod plandeką.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
źródło: Levi’s