Od „oni” do „my”: jak tworzyć kampanie społeczne, które naprawdę działają

To także konieczność zrozumienia mechanizmów, które rządzą ludzkimi zachowaniami: od kategoryzacji, przez emocjonalne reakcje obronne, aż po procesy wykluczenia społecznego. Przyda się empatia i szacunek dla lęków jednego człowieka wobec inności drugiego, wobec zjawiska, którego się obawia, czy wobec przyzwyczajeń i przekazów wyniesionych z domu rodzinnego.

W kampanii społecznej stajemy naprzeciw podziału na „my” i „oni”. I to do grupy „my” powinniśmy kierować nasz przekaz. W psychologii grupa „my” w procesie wzmacniania poczucia własnej wartości traktuje własną grupę jako lepszą od „oni”. „Oni” są gorsi, głupsi, inni, więc mają to na co zasługują. Sukces kampanii polega więc na tym, by przekonać, że „oni” są tacy sami jak „my”.

Jak to się robi?

Punkt wyjścia zawsze jest ten sam – trzeba zobaczyć problem oczami ludzi, którzy go doświadczają i jednocześnie zrozumieć uprzedzenia tych, którzy problemu nie widzą.

To dwie strony tej samej komunikacyjnej bariery. Każdy stereotyp ma swoją funkcję, każde uprzedzenie ma swój powód. Musisz wiedzieć, skąd się one biorą. Doświadczenie socjologów, psychologów społecznych czy badanie opinii publicznej będą na początku nieocenioną pomocą. To także ten moment, kiedy decydujesz o wyborze grupy docelowej, gdzie cechy demograficzno-społeczne będą miały kluczowe znaczenie.

Gdy już wiesz, do kogo chcesz trafić, wejdź na chwilę w jego buty i zobacz wroga. Nie jest nim człowiek, lecz uprzedzenie, stereotyp lub mit, z którym ma rozprawić się twoja kampania. Jeśli ma być skuteczna, musi działać tak samo, jak one: prosty komunikat, konkretna historia, pokazanie różnicy między tym, „jak jest” a „jak może być”. Pomóż odbiorcy znaleźć odpowiedź na pytanie: „A co ja mam z tym zrobić?”, „A co mnie to obchodzi?” i podpowiedz, że wystarczy mała zmiana podejścia czy świeże spojrzenie. To droga do zbudowania pomostu pomiędzy „my” i „oni”. Pokaż zatem człowiekowi drugiego człowieka.

Sukces tkwi w zmianie – case studies

W agencji Catchers, którą kieruję, kampanie społeczne stanowią ważną część naszej pracy. Nie podejmowalibyśmy się ich, gdybyśmy naprawdę nie wierzyli, że słowa mają moc, a każda zmiana ma znaczenie. Gdy w 2021 roku startowaliśmy z kampanią #rePETujemy dla ALPLA Polska, nie istniał jeszcze system kaucyjny, a plastik był powszechnie uznawany za wroga środowiska. Co czwarty Polak był zdania, że opakowania z tworzyw sztucznych są najmniej przyjazne naturze, a 65% wskazywało je jako główne źródło mikroplastiku. Zestawiliśmy te wyniki z raportami naukowców, z których wynikało, że głównym źródłem mikroplastiku są tkaniny syntetyczne (35%), pył ze ścierających się opon samochodowych (28%) oraz kurz miejski (24%). Po analizie dyskursu w mediach określiliśmy grupę docelową: młodzi mieszkańcy miast, osoby odpowiedzialne za decyzje zakupowe, dzieci oraz biznes. Postawiliśmy na social media, media relations, podcast ekspercki i program edukacyjny, który objął dotychczas 120 szkół i ponad 2,2 tys. uczniów.

Po roku działań spadł odsetek Polaków wskazujących plastik jako główne źródło mikroplastiku (2020 r. – 65%; 2021 r. – 57%) i zagrożenie dla zdrowia (2020 r. – 43%; 2021 r. – 38%). Sukces polskiej edycji sprawił, że kampania została wdrożona na sześciu rynkach zagranicznych i stała się impulsem do powołania przez ALPLA Group międzynarodowej inicjatywy Plastic is Fantastic, wspierającej gospodarkę o obiegu zamkniętym.

Dla URSAPHARM, firmy farmaceutycznej produkującej między innymi krople do oczu zrealizowaliśmy projekt „Twoje spojrzenie ma znaczenie” – inicjatywę, która celowo zerwała z konserwatywną komunikacją kategorii healthcare. Zamiast mówić o „suchym oku”, postawiliśmy pytanie o „ślepą uliczkę” rynku pracy i niewidzialność kandydatów 50+. Narrację skierowaliśmy do środowiska HR, pytając: „Czy naprawdę jesteśmy dla Was niewidoczni?” W ten sposób przenieśliśmy odpowiedzialność z osób poszukujących pracy na tych, którzy ostatecznie decydują o ich przyszłości zawodowej.

Na kampanię złożyły się: unikalny mural (600 m2) wykorzystujący projekcję i ruch, który przy warszawskim Rondzie ONZ przyciągnął uwagę ponad 1 300 000 osób (badanie natężenia ruchu); nośniki citylight na przystankach autobusowych w pobliżu biurowców; obecność na konferencji HR oraz prelekcja na niej ambasadorki kampanii – ekspertki ds. inkluzywności, jak również aplikacja AR pozwalająca pracownikom HR wcielić się w sytuację osób 50+ na rynku pracy.

Silna komunikacja medialna oraz kampania na LinkedIn przygotowane w oparciu o pozyskane wypowiedzi ekspertów HR, dotarła do 60 tys. specjalistów HR. Każdy z tych elementów był wąsko targetowany do osób, mających realny wpływ na kształtowanie zmian na rynku pracy. Zebrane referencje potwierdziły autentyczność działań i rzeczywiste zaangażowanie w rozwiązanie problemu.

Dla marki Cichowlas Polskie Warzywa opracowaliśmy kampanię #REGENERACJA, promującą rolnictwo regeneracyjne jako model łączący odpowiedzialność środowiskową z opłacalną produkcją.

Stworzyliśmy platformę wiedzy, łączącą markę z rolnikami i naukowcami, z której informacje można wykorzystać w prowadzeniu gospodarstwa. Inicjatywa realnie wpływa na poprawę jakości gleby, ograniczenie pestycydów i edukację.

Projekt objął ponad 100 gospodarstw, dotarł do 510 tys. odbiorców zainteresowanych tematyką w social mediach. Przeprowadziliśmy też pilotaż edukacyjny w szkołach podstawowych oraz średnich szkołach rolniczych, przygotowując młode pokolenie do pracy w nowym modelu produkcji żywności.

AI w służbie kampanii społecznych

Przeprowadzaliśmy te projekty, gdy generatywna AI była jeszcze w powijakach. Dziś może być ona pełnoprawnym narzędziem w przygotowaniu kampanii społecznej: od diagnozy problemu po ewaluację efektów. Na etapie analizy pozwala szybko przetwarzać duże zbiory danych (raporty, badania, dyskusje w social mediach), identyfikując dominujące emocje i napięcia społeczne, co ułatwia budowę trafnego przekazu.

W fazie strategicznej AI może wspierać projektowanie ścieżki zmiany postaw, testowanie różnych wariantów narracji i symulowanie reakcji grup, do których chcemy dotrzeć. W obszarze kreacji wspiera generowanie treści i pozwala na ich mikrotargetowanie oraz dynamiczne dostosowywanie komunikacji w trakcie trwania kampanii. Sztuczna inteligencja może analizować reakcje w czasie rzeczywistym, monitorować i raportować zmiany nastrojów społecznych, poziom zrozumienia przekazu czy dezinformację. Umożliwia w ten sposób szybkie korygowanie narracji, tonu i doboru kanałów jeszcze w trakcie trwania kampanii.

Warunkiem skuteczności tych działań pozostaje jednak ludzki nadzór: to człowiek odpowiada za etykę, emocje czy unikanie manipulacji. AI staje się narzędziem wspierającym komunikację, ale nie może być jej jedynym autorem, bo nie ma wiedzy osadzonej w doświadczeniu społecznym i kulturowym. Nie rozumie lokalnych kontekstów, historycznych napięć, niepisanych norm, które decydują o ostatecznym efekcie kampanii. Dlatego generatywna AI może wspierać projektowanie kampanii społecznych, ale nie jest w stanie samodzielnie prowadzić działań, które realnie zmieniają rzeczywistość. Tę zdolność nadal ma wyłącznie człowiek, który w pracy z innymi ludźmi ma szansę zapoczątkować prawdziwie dobrą zmianę.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z agencją Catchers.

Ten tekst ukazał się w Trendbooku 2026. Ponad 160 stron inspiracji o trendach w marketingu na kolejnych 12 miesięcy. Inspirujące rozmowy, wnikliwe insighty i kreatywne case studies, które zainspirują cię do działania. Pobierz i przeczytaj już dziś.