#OdKulis: Archicom i promocja „3mamy dla Ciebie”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają „działania od wewnątrz” marek i agencji tworzących najciekawsze kampanie czy eventy. Sprawdzamy, jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia mają miejsce.

Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji „3mamy dla Ciebie”. O projekcie opowiada Anita Makowska, analityk biznesu w Archicom.

Na jaką potrzebę odpowiada promocja „3mamy dla Ciebie”?

Akcje promocyjne wprowadzane przez Archicom w zdecydowanej większości przypadków mają na celu zaadresowanie głównych potrzeb klientów. Koncentrujemy się na obszarach stanowiących dla nabywców największe utrapienie, szczególnie bez zewnętrznego wsparcia. W przypadku promocji „3mamy dla Ciebie” podeszliśmy do tego tematu wielowymiarowo. Postanowiliśmy opracować kampanię marketingową, która realnie ułatwi konsumentom podjęcie decyzji o zakupie nieruchomości i da pewność, że jest to dobra decyzja. Przede wszystkim w obliczu wyzwań, z jakimi aktualnie się zmagają w związku z niesprzyjającymi warunkami gospodarczymi.

Koncept trwającej akcji w głównej mierze opiera się na poczuciu bezpieczeństwa, które w niepewnych czasach uznaliśmy za kluczowe. Aby je zbudować, postanowiliśmy wyeliminować obawy potencjalnych nabywców związane z dokonaniem zakupu mieszkania w nieodpowiednim momencie rynkowym. W tym celu zdiagnozowaliśmy kluczowe aspekty, które w największym stopniu wpływają dziś na odroczenie podjęcia decyzji zakupowej. Analizując zachowania konsumenckie, wyróżniliśmy 4 grupy klientów, którzy: obawiają się spadku cen i przepłacenia, rozważają inwestycje, np. w obligacje skarbowe, chcą uniknąć zamrażania gotówki w oczekiwaniu na finalizację transakcji lub martwią się, że nie podołają finansowo kosztom najmu i wyższej niż dotychczas racie kredytu. Ponadto, na podstawie rozmów, które nasi doradcy przeprowadzają z klientami podczas spotkań, udało nam się starannie opracować profile docelowych odbiorców promocji. Dążyliśmy do tego, aby odpowiedzieć na potrzeby zarówno osób zainteresowanych rynkiem, jednak bez specjalistycznej wiedzy, inwestorów zastanawiających się nad zakupem obligacji skarbowych, a także aktywnych i doświadczonych inwestorów. W ten sposób powstał koncept „3mamy dla Ciebie – cenę, zysk i czas”. Gwarantujemy klientom zwrot różnicy w przypadku spadku średnich cen nieruchomości na naszych osiedlach, oferujemy zwrot środków w postaci bonu o wartości odpowiadającej zyskowi z rocznych obligacji skarbowych lub odroczenie wpłat w harmonogramie 20/80. 

Czy sklepy prawidłowo oznaczają promocje? UOKiK sprawdza

Czy akcja odnosi się do aktualnej sytuacji na rynku mieszkaniowym w Polsce?

Zauważyliśmy, że na przestrzeni lat świadomość konsumentów dotycząca warunków rynkowych, w jakich dokonywana jest transakcja, nieustannie rośnie. Wnioski z kryzysu na rynku nieruchomości, który miał miejsce w latach 2007-2008, wyciągnęli nie tylko deweloperzy, ale także sami klienci. Dziś są oni w stanie bardzo trafnie określić swoje oczekiwania i chętnie wskazują je podczas rozmów z naszymi doradcami. Niejednokrotnie nie dotyczą one wyłącznie ceny. Coraz częściej wiążą się ze stworzeniem optymalnych warunków umożliwiających im zakup mieszkania, a w dużej mierze kształtuje je rynek. W związku z tym opracowana przez nas akcja nie tylko odnosi się do aktualnej sytuacji rynkowej, ale została stworzona na jej fundamentach. To właśnie okoliczności gospodarcze stwarzają aktualnie największe bariery utrudniające zaspokojenie popytu potencjalnego.

Kto jest grupą odbiorców akcji „3mamy dla Ciebie”?

Naszym celem było wprowadzenie akcji, która sprawdzi się w przypadku szerokiego spektrum klientów, bez względu na ich sytuację finansową czy też podejście do ryzyka inwestycyjnego. Podczas prac nad ogólną koncepcją szybko zrozumieliśmy, że najważniejsze jest spojrzenie na problemy oczami konsumentów. Wiedzieliśmy, że będziemy adresować promocję do osób, których poziom znajomości rynku jest bardzo zróżnicowany. Dodatkowo podbija to obawy klientów mających mniejsze rozeznanie w tym obszarze i jednocześnie świadomych alternatywnych możliwości inwestycyjnych. Nie mam wątpliwości, że poprzez wdrożenie konceptu „3mamy dla Ciebie” zaopiekowaliśmy potrzeby wszystkich klientów, którzy mają możliwość zakupu nieruchomości.

Jak krok po kroku wyglądał proces tworzenia danej akcji promocyjnej?

Opracowanie konceptów promocyjnych Archicom każdorazowo rozpoczyna się od rozpoznania bieżących potrzeb klientów na podstawie badań rynkowych, a także analizy i omówienia aktualnych trendów. Jest to etap generowania pomysłów, w którym biorą udział specjaliści z różnych działów, ze szczególnym uwzględnieniem doradców. To oni na co dzień rozmawiają z konsumentami, do których chcemy trafić z naszą komunikacją. Nie działamy w pośpiechu – mamy świadomość, że koncept musi „dojrzeć”. Często zdarza się, że pierwotna idea ewoluuje w czasie lub staje się fundamentem innego pomysłu.

Po podjęciu ostatecznej decyzji przechodzimy do etapu formalizacji konceptu, któremu towarzyszy praca kreatywna zespołu marketingu. Wówczas obudowujemy koncept odpowiednimi hasłami oraz warstwą graficzną. Wierzymy, że najskuteczniej działa prosty i szczery przekaz. Pamiętając, że zakup nieruchomości stanowi dla wielu osób największy wydatek w życiu i niejednokrotnie wiąże się z wieloma emocjami, upraszczamy komunikację, stawiamy na transparentność i unikamy wszelkich niejasności.

W ramach konceptu „3mamy dla Ciebie” od początku wiedzieliśmy, że kluczową rolę odegra regulamin objaśniający szczegółowo zasady rozliczania promocji. Stanęliśmy przed dużym wyzwaniem stworzenia przejrzystego dokumentu, który już na wstępie musiał być bardzo „zmatematyzowany” i opatrzony wzorami pozwalającymi na dokonanie obliczeń określonych przepływów finansowych. Jednocześnie chcieliśmy maksymalnie go uprościć, aby nie budził wątpliwości klientów. Było to możliwe wyłącznie dzięki długofalowej współpracy zespołu analityków, doradców i prawników.

Na kolejnym etapie przeprowadziliśmy szkolenia dla doradców i innych zaangażowanych pracowników, aby wyjaśnić im zasady funkcjonowania kampanii. Wówczas zmierzyliśmy się z wieloma pytaniami, które mogły w przyszłości wyjść również od klientów. Na tej podstawie ponownie wróciliśmy do regulaminu i doprecyzowaliśmy go w newralgicznych obszarach. Po wprowadzeniu ostatnich poprawek mogliśmy przejść do promocji kampanii.

Gdzie była promowana akcja? Jak było budowane zaangażowanie odbiorców?

Budując zainteresowanie poszczególnych grup odbiorców naszymi akcjami korzystamy ze wszystkich najważniejszych kanałów komunikacji. Nie inaczej było w przypadku konceptu „3mamy dla Ciebie”. Skoncentrowaliśmy się przede wszystkim na działaniach w mediach społecznościowych, tj. Facebook, LinkedIn oraz Instagram. Poprzez profile marki udało nam się dotrzeć do kilkudziesięciu tysięcy użytkowników, a także skutecznie przekierować ruch na dedykowany Landing Page. Działania promocyjne obejmowały również kampanie Google Ads i Facebook Ads, mailing do klientów, wpisy na firmowym blogu, a także komunikację PR.

Czy akcji towarzyszyły działania edukacyjne lub uświadamiające pewne zagadnienia?

Przed wprowadzeniem kampanii przygotowaliśmy dedykowane szkolenia dla doradców oraz pozostałych pracowników biorących udział w procesie. Po zebraniu pierwszych informacji zwrotnych od naszych klientów zorganizowaliśmy indywidualne spotkania uzupełniające. Pozwoliły nam one na doprecyzowanie kilku obszarów, na które uwagę zwrócili sami konsumenci.

Jakie było dotarcie do odbiorców? Czy zainteresowanie ofertą pokrywało się z wynikami sprzedażowymi?

Każda z przygotowywanych przez nas akcji promocyjnych jest podsumowywana na podstawie innych wskaźników niż w przypadku dóbr szybko zbywalnych. Nigdy nie oceniamy ich bezpośrednio poprzez liczbę zawartych umów czy sfinalizowanych transakcji, gdyż zgodnie z naszą zasadą – cenimy promocję wartości wyżej niż wartość promocji.

W Archicom zależy nam na tym, aby ścieżka klienta rozpoczynała się od realnego zainteresowania trwającą kampanią. Dążymy do tego, aby akcja przyciągnęła uwagę konsumenta poprzez staranne dopasowanie do jego aktualnych potrzeb. Podczas długotrwałego procesu zakupu nieruchomości często okazuje się, że możemy odpowiedzieć na oczekiwania klienta inną promocją, komplementarną do głównego konceptu.

Dziś mogę bez wahania stwierdzić, że zainteresowanie akcją bardzo pozytywnie wpłynęło na wyniki sprzedażowe Archicom. Koncept pozwolił jednocześnie uwierzyć klientom, że nawet w czasach, kiedy zakup nieruchomości jest obciążony czynnikami rynkowymi, mogą oni liczyć na wsparcie ze strony dewelopera, z czego jesteśmy szczególnie dumni. Odbiorcy „3mamy dla Ciebie” mają świadomość, że pomożemy im w rozwianiu wszelkich obaw związanych z transakcją.

Czy w obecnej sytuacji na rynku mieszkaniowym istnieją jakieś uniwersalne zasady, po które powinni sięgać deweloperzy przygotowujący swoją ofertę?

Jesteśmy w momencie rynkowym, w którym „obecna sytuacja” już jutro może stać się nieaktualna. Przy tak dynamicznie zmieniających się uwarunkowaniach gospodarczych, trudno mówić o uniwersalnych rozwiązaniach. Wierzymy jednak, że istnieją ponadczasowe zasady. To zwinność w tworzeniu oferty i dopasowanie jej do potrzeb konsumentów, a także przejrzystość działania. Wyklucza to kotwiczenie wokół prognoz rynkowych i traktowanie ich jako jedyny drogowskaz, ale też pozwala patrzeć szerzej i wychodzić poza ramy biznesu deweloperskiego.

Powinniśmy być tam, gdzie faktycznie podejmowane są decyzje zakupowe, patrząc na proces z perspektywy nabywców. Jeśli skrojenie oferty na miarę rozpoczynamy od wejścia w buty konsumenta, dobry wynik finansowy będzie jedynie następstwem podejmowanych działań, a nie głównym celem. Tej kolejności nie wolno zmieniać.