#OdKulis: Kampania „⅓ się marnuje. Uratuj ją!” marki Too Good To Go

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii marki Too Good To Go i agencji VMLY&R pod hasłem  „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”.

Akcja została podzielona na kilka etapów, zaś jej punkt kulminacyjny przypadł na 29 września 2020 roku, czyli na ustanowiony przez ONZ Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia. Wtedy bowiem znane marki, takie jak m.in. Carrefour, Makro czy bp, częściowo zasłoniły swoje logotypy, aby podkreślić skalę problemu, a tym samym ilość jedzenia, jaka trafia do kosza.

O kulisach realizacji kampanii opowiadają przedstawiciele agencji VMLY&R.

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

Autorzy i pomysłodawcy

Too Good To Go oraz VMLY&R

Pomysł i koncepcja

Tematyka marnowania żywności i misja, w duchu której powstała aplikacja to dla agencji i marketingowca wiele możliwości i perspektyw, aby „ugryźć to kreatywnie”. Przyświecał nam wspólny cel – zwrócenie uwagi na temat marnowania jedzenia oraz pokazanie, że istnieje skuteczny sposób na walkę z nim. Najbardziej szokujący okazał się dla nas fakt, że jako społeczeństwo marnujemy aż 1/3 jedzenia. Nic nie wywiera takiego wrażenia jak liczby. Stąd pojawił się pomysł na nagłośnienie skali tego procederu oraz zachęcenie ludzi do działania w ramach idei kampanii – „Marnowanie 1/3 nie ma sensu!”.

Efekt końcowy – czyli kreacje reklamowe w przestrzeniach miejskich oraz w kanałach social media, to efekt wytężonej współpracy agencji VMLY&R oraz przedstawicieli polskiego i globalnego zespołu Too Good To Go. Zależało nam, aby komunikat, który dotrze do naszych potencjalnych, bądź już zaangażowanych w walkę z marnotrawstwem żywności odbiorców, budował świadomość, że aplikacja TGTG to prosty sposób na ratowanie pysznych i pełnowartościowych posiłków. Dlatego wspólnie wypowiedzieliśmy wojnę wyrzucaniu żywności kampanią „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”, a kreacje, które powstały, obrazują bezsens marnowania – niezależnie od tego, czy mówimy o żywności czy o przestrzeniach reklamowych.

Osoby zaangażowane w realizację

Nad kampanią pracowały trzy osoby po stronie Too Good To Go, ponad 20 osób ze strony agencji VMLY&R oraz dwie osoby ze strony agencji Flywheel PR.

Zespół Too Good To Go:

• Strategia i koncepcja kreatywna, zakup mediów: Magda Marzec, dyrektorka marketingu Too Good To Go.
• PR & Media: Karolina Woźniak, PR managerka Too Good To Go.
• Social Media & Influencers: Tomek Baranowski, social media manager Too Good To Go.

Zespół VMLY&R:

• Team Kreatywny: Bartek Kwiecień (art director), Natalia Trębicka (senior copywriter), Anna Witkiewicz (copywriter).
• Nadzór Kreatywny: Dawid Szczepaniak (chief creative officer).
• Strategia: Małgorzata Dajczer (strategy group head).
• Influencer lead: Mateusz Zych.
• Account executive: Małgorzata Dróżdż.

Zespół Flywheel PR: 

• PR manager: Agnieszka Jarecka.
• PR manager: Martyna Mańkowska.

Oprócz tego mieliśmy wsparcie mediowców, motion designerów, DTP designerów oraz creative technologists.

Przygotowania

Prace nad kampanią rozpoczęliśmy latem, 2 lipca 2020 roku odbył się pierwszy briefing kliencki (Too Good To Go & VMLY&R). W lipcu pracowaliśmy nad strategią komunikacji, której elementem były działania z influencerami oraz Big Idea, którą przełożyliśmy na Key Visual i podstawowe touchpointy. Sierpień upłynął pod znakiem pracy nad finalnymi egzekucjami oraz przygotowaniem materiałów pod wszystkie touchpointy.

Kolejne kroki

W przyszłym roku z pewnością przygotujemy kolejną kampanię w związku z Międzynarodowym Dniem Walki z Marnowaniem Jedzenia ONZ, by przypomnieć o tym ogromnym problemie, z którym walka jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów na ograniczenie efektu cieplarnianego i podwyższanie się temperatury na świecie (Project Drawdown, 2019). 

Największe wyzwania 

Za cel postawiliśmy sobie, że chcemy edukować, ale nie w belferski sposób. Nie chcieliśmy straszyć światową katastrofą. Wyzwaniem było przedstawienie tak mało apetycznego tematu, jak marnowanie jedzenia w „smaczny” sposób. Musieliśmy znaleźć złoty środek i wyważyć komunikat tak, aby był zrozumiały, przystępny, kreatywny, ładnie wpisujący się w miejską przestrzeń, ale zarazem mocny, odważny i skłaniający do refleksji.

Nasze kreacje, w których „wydarliśmy” 1/3 przestrzeni były nietypowe i dawały do myślenia. Ludzie zastanawiali się: „O co chodzi? Przecież to bez sensu!” – i właśnie na tym nam zależało! Wyróżniający się zabieg formalny, czyli przedarte kreacje były impulsem do zastanowienia się, co łączy markę Too Good To Go z marnowaniem 1/3. Tym sposobem wydarte fragmenty reklam na muralach, citylightach czy widoczne jedynie w 2/3 piękne zdjęcia na profilach influencerów, intrygowały odbiorców i skłaniały do walki z marnowaniem jedzenia. 

Kolejnym wyzwaniem był plan na zwieńczenie kampanii, czyli Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia ONZ przypadający na 29 września – święto obchodzone po raz pierwszy w historii, a więc jeszcze nie powszechnie znane. Naszym pomysłem było włączenie naszych partnerów w ten dzień poprzez zasłonięcie na social media ⅓ logotypu, w nawiązaniu do wszystkich kampanijnych kreacji. Zdziwiło nas otwarcie tych wszystkich gigantów na tak odważny pomysł – wszyscy kluczowi partnerzy wzięli udział w kampanii – m.in. bp, Carrefour, Starbucks, Pizza Hut i Makro. Dodatkowo Flywheel PR zachęcił portal Onet.pl do włączenia się w akcję i zorganizowania jednodniowego eventu poświęconemu tematyce marnowania żywności. W ramach Onet #NiechŻyjePlaneta ukazał się szereg merytorycznych artykułów z okazji Dnia Walki z Marnowaniem Żywności. 

Kampania oraz wysiłek zespołu zaowocował ogromnym zainteresowaniem mediów, które przełożyło się na ponad 140 publikacji nie tylko na portalach internetowych, ale i w prasie, radiu i telewizji – o marnowaniu żywności zrobiło się głośno, a problem ten został podjęty nawet w Faktach TVN!  Wysiłek włożony w nagłośnienie wyzwania, przed jakim jako ludzkość stoimy, opłacił się – w efekcie udało nam się dotrzeć aż do 3,7 mln odbiorców. W wyniku kampanii uratowaliśmy o 24% więcej posiłków niż w miesiącu poprzedzającym kampanię. Zauważyliśmy też znacznie wyższe zainteresowanie nie tylko samą aplikacją, umożliwiającą ratowanie jedzenia, ale i materiałami edukacyjnymi publikowanymi na naszych kanałach.

Niespodzianki i nieplanowane zdarzenia

Do kampanii byliśmy bardzo dobrze przygotowani. Ekipa VMLY&R przygotowała wszelkie możliwe materiały, a Flywheel PR na bieżąco monitorował media i przestrzenie, w których istnieje naturalny potencjał na podjęcie tematu walki z marnowaniem żywności. Byliśmy w kontakcie niemalże 24/h. Bardzo ścisła, dynamiczna i przyjazna współpraca pomiędzy nami a agencjami przyniosła fantastyczne efekty. Przyświecał nam wspólny cel – walka z marnowaniem jedzenia. I nie zamierzamy w tej walce spocząć, dopóki w obiegu będzie choćby jeden nieuratowany posiłek, a nasze „przedarte” kreacje stracą sens!