O kampanii #EkoMordko marki Brit opowiedziała nam Marta Grądzik, content specialist w firmie Azan, wyłącznym dystrybutorze Brit w Polsce.
Pomysł i inspiracje
Owadzie białko to nowy superfood, jedzenie przyszłości, które może stać się cenną częścią zarówno ludzkiej, jak i zwierzęcej diety. W różnych regionach świata od wielu lat spożywa się posiłki bazujące na insektach, jednak wykorzystanie tego składnika w kuchni naszego regionu w dalszym ciągu nie jest odbierane pozytywnie. W opinii społecznej nadal brakuje odpowiedniej, solidnej dawki wiedzy na temat właściwości odżywczych owadziego jedzenia, co wstrzymuje Polaków przed wprowadzeniem ich jako części zdrowej i ekologicznej diety dla swoich pupili. Dlatego marka Brit postanowiła pokazać, że karma oparta na insektach jest nie tylko pożywna, ale także tworzona z myślą o świadomych ekologicznie opiekunach zwierząt domowych i może być jednym z kroków w budowie bardziej zrównoważonego środowiska. Wspólnego, bo przecież człowiek i jego czworonożny przyjaciel razem mogą więcej.
Zobacz również
W naszych działaniach pokazujemy, że w ochronę środowiska i walkę ze zmianami klimatu mogą zaangażować się także nasi czworonożni podopieczni. Możemy wspólnie podejmować świadome ekologicznie decyzje – pić tę samą kranówkę, kupować lokalne produkty czy otwierać się na świat, wprowadzając białko owadów do swojej diety. Człowiek i zwierzę mogą razem zrobić dla środowiska więcej niż osobno – to w końcu nasza wspólna sprawa. Brit został patronem ruchu społecznego ekologicznie zorientowanych opiekunów zwierząt domowych. Przygotowaliśmy kampanię edukacyjną #EkoMordko, w ramach której dzieliliśmy się wiedzą, inspiracjami i patentami na wspólne eko-świadome życie, którego częścią stają się także czworonożni domownicy.
Osoby zaangażowane w przygotowanie kampanii
W opracowanie, zaplanowanie i realizację kampanii zaangażowana była firma Azan, która jest dystrybutorem marki Brit, a także dwie dywizje agencji komunikacji Monday, które przygotowały koncepcję kreatywną. Zespół monday comms odpowiadał za egzekucję, a przedstawiciele monday digital realizowali poszczególne elementy kampanii w kanałach social media.
Ambasadorami kampanii zostali Aleksandra i Piotr Stanisławscy z popularnonaukowego bloga Crazy Nauka, wspierając content merytoryczny i ekspercki. W działania w ramach współpracy influencerskiej zaangażowali się także: Karol Paciorek, Juszes oraz Michał Dąbrowski. Jedną z głównych osi kampanii było bazowanie na interesujących wynikach badania: Współpraca „zwierzoludzka” – psy i koty wśród Polaków opracowanego wspólnie z agencją badań rynku 3D Market. Specjalną, ocieplającą wizerunek owadów, interaktywną grę przeglądarkową z nagrodami przygotował startup Post Sticker. Wiedza na temat białka z owadów jest agregowana na specjalnie przygotowanym landing page’u: www.karmyzowadami.karmybrit.pl.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Przygotowania
Pierwszym etapem przygotowań do kampanii było badanie dot. świadomości właścicieli zwierząt domowych w obszarze współpracy „zwierzoludzkiej” opracowane wspólnie z 3D Market. Posłużyło ono do eksperckiego pozycjonowania marki i rozbudowy kontekstów komunikacyjnych, wpisujących się w ideę kampanii. Dzięki zdobyciu insightów zebraliśmy bazę dodatkowej wiedzy do przygotowania komunikatów prasowych – „Czy zwierzęta też mogą dbać o środowisko?”, „Badania potwierdzają: lekarstwo na stres ma cztery łapy”, „Ponad połowa Polaków ma zwierzęta domowe, ale nie wszyscy wiedzą jak o nie prawidłowo zadbać. Co w takim razie robimy źle i jak można to zmienić?”. Na bazie wyników badania przygotowaliśmy również specjalny one-pager dla mediów. We współpracy z portalem Noizz przygotowaliśmy kampanię contentową. W serwisie pojawiały się materiały eksperckie i wcieleniowe, które następnie były agregowane w sekcji redakcyjnej Noizz.
Największe wyzwania
Największym wyzwaniem, a zarazem jednym z głównych celów kampanii była przede wszystkim zmiana nastawienia społeczeństwa do owadów i przekonanie odbiorców, że mogą one stanowić wartościową część ludzkiej i zwierzęcej diety. Badanie, które zrealizowaliśmy pokazało, że o menu psów i kotów domowych dbamy na równi z dietą naszej rodziny – co więcej, czasem przywiązujemy do zawartości zwierzęcej miski nawet większą wagę. Dlatego, dopóki klienci będą odczuwali niechęć do insektów, mogą unikać wprowadzania ich do menu czworonogów.
Jednocześnie wiemy, że coraz więcej ludzi chce robić więcej dla środowiska i dobra planety, ale w gąszczu codziennych informacji i tipów, zaczynają się powoli gubić. Często szukają odpowiedzi na to, co robić, by naprawdę walczyć ze zmianami klimatycznymi, a znajdują przesyt oczywistych czy niepraktycznych informacji. Wiedzieliśmy, że potrzebujemy przygotować coś specjalnego i unikalnego, żeby zyskać uwagę odbiorcy i dać mu to, czego szuka, a tym samym – zainspirować do rzeczywistej zmiany i działania.
Efekty i kolejne kroki
W ramach kampanii #EkoMordko na podstawie badania Współpraca „zwierzoludzka” – psy i koty wśród Polaków przygotowaliśmy graficzny one-pager dla mediów, a także opracowaliśmy cztery komunikaty prasowe. Przełożyły się one na 975 publikacji w mediach, zarówno ogólnopolskich, jak i lokalnych. Przygotowane dedykowane materiały spotkały się z zainteresowaniem tytułów biznesowych i lifestylowych; wyszliśmy tym samym ze „światka” zoologicznego. Oprócz tego, w ramach współpracy contentowej z portalem Noizz poprzez trzy materiały redakcyjne, a także native video story, dotarliśmy do 55 tys. UU.
W ramach współpracy ambasadorskiej z blogiem Crazy Nauka powstał wpis („Nasz pies jada jedzenie przyszłości – karmę z białkiem z owadów”), specjalny materiał video, a także podcast i live na temat białka owadów w diecie zwierząt domowych, który został przeprowadzony wspólnie z doktorem weterynarii, Pawłem Kucharskim.
Wśród działań zrealizowanych w kanałach social media Brit (Instagram i Facebook), opublikowaliśmy szereg postów związanych z kampanią #EkoMordko, które uzyskały w sumie 950 tys. wyświetleń, z zasięgiem na poziomie 673 tys. Posty zgromadziły 860 komentarzy i ponad 11 tys. reakcji. Zorganizowaliśmy również cztery konkursy, z czego jeden został połączony z premierą interaktywnej gry. Zagrało w nią już ponad 4 tys. osób, a liczba stale rośnie. Internauci mogli wygrać wyjątkowe nagrody, a także zestaw koszulek #EkoMordko.
Warto też wspomnieć o formatach wideo, na jakie postawiliśmy. Oprócz materiałów stworzonych z Noizz, jednym z działań było organizowanie live’ów z naszymi ambasadorami: Karolem Paciorkiem, Michałem Dąbrowskim czy wspomnianą wcześniej, ekipą Crazy Nauka. One również cieszyły się dużym powodzeniem: zgromadziły 6,4 tys. odbiorców i wygenerowały ponad 500 komentarzy.
W dalszym ciągu planujemy szeroko zakrojone działania mające na celu poprawę ekologicznej świadomości wśród opiekunów zwierząt. Już wkrótce będzie miała premierę najnowsza linia karm na bazie owadów – Brit Care Sustainable, w której gamie znajdzie się aż osiem pozycji dedykowanych psom na różnym etapie życia oraz o zróżnicowanych wymaganiach.
Działania contentowe wokół tematu, który jeszcze nie jest bardzo gorący w internecie („białko z owadów” i podobne frazy generują ok. kilku tysięcy zapytań miesięcznie) daje możliwość „okopania się” treściami w początkowej fazie. W momencie wzrostu zainteresowania (a ten z pewnością nastąpi w najbliższym czasie) będziemy w dogodnej pozycji względem innych, konkurencyjnych marek.