Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich kampaniach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Dlaczego powstała tego rodzaju kampania?
Fundacja Orange od 20 lat prowadzi działania społeczne, ale jej rozpoznawalność pozostawała niewielka. Zespół chciał więc jednocześnie wzmocnić świadomość istnienia Fundacji oraz nazwać problem, który coraz mocniej dotyka codzienności wielu rodzin – brak higieny cyfrowej i trudność w utrzymaniu balansu między światem online i offline.
Zobacz również
Istotny był też sam kontekst marki. Choć Orange jest telekomem, komunikacja kampanii nie miała koncentrować się na technologii jako takiej, tylko na umiarze w jej używaniu. W świecie pełnym ekranów, powiadomień, newsów i ciągłych nowinek coraz łatwiej wypaść z relacji „tu i teraz” nawet wtedy, gdy fizycznie siedzimy obok siebie.
Dlatego od samego początku tego projektu, priorytetem było znalezienie takiego przekazu, który nie tylko zakomunikuje działania Fundacji Orange, ale realnie wesprze jej misję. Założenie było jasne – kampania nie może straszyć. Ma raczej pokazać konsekwencje pewnych postaw i otworzyć przestrzeń do refleksji.
Jaki był insight, od którego wszystko się zaczęło?
Punktem wyjścia do kampanii „Nie przescrolluj życia, spędzaj czas z bliskimi” był emocjonalny insight podparty doświadczeniem Fundacji, z którego wynika, że zarówno dla dzieci, jak i dorosłych, balans pomiędzy światem online i offline jest realnym wyzwaniem. Ciągłe bodźce, atrakcyjność cyfrowego świata, algorytmy projektowane po to, by utrzymać uwagę jak najdłużej oraz nieustanne powiadomienia sprawiają, że trudniej być blisko siebie.
„Gaming Flute”: Skittles zamienia flet w kontroler do gier
Przykładów zachowań, które osłabiają tę bliskość jest wiele, to m.in. „głowa w ekranie”, phubbing (połączenie słów phone i snubbing, to zachowanie polegające na ignorowaniu osób znajdujących się obok poprzez skupienie uwagi na smartfonie) czy nagrywanie ważnych momentów zamiast ich prawdziwego doświadczania. Natężenie tej cyfrowej aktywności sprawia, że czujemy się przytłoczeni i przestymulowani. Nawyk sprawdzania telefonu „tylko na chwilę” sprawia, że coraz trudniej o skupienie i uważność, co wpływa realnie na pogorszenie jakości relacji międzyludzkich, które przegrywają z ekranem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Twórcy sięgnęli po prostą, uniwersalną konstrukcję opowieści: to, jakie będą nasze dzieci w przyszłości, zależy od tego, jakie zachowania im pokazujemy dziś. Skoro dzieci uczą się przez powtarzanie zachowań dorosłych, kampania miała pokazać, że nawet drobne, pozornie nieistotne odrywanie się do świata online od chwil spędzanych z bliskimi, może mieć konsekwencje dla przyszłości rodzinnych relacji.
Kto stał za koncepcją i realizacją?
Za stronę kreatywną odpowiadała agencja GONG wraz z zespołem komunikacji Orange oraz Fundacją Orange. Produkcję zrealizowała Tyrka, a za działania mediowe odpowiadała Value Media.
Ważnym elementem tego projektu było oparcie komunikacji nie tylko na emocjonalnym insighcie, ale też na „proofie” z działań Fundacji Orange. Przede wszystkim MegaMisja, czyli programy dla przedszkoli i szkół podstawowych w klasach 1-3, wspierające podstawy higieny cyfrowej.
Jak wyglądał proces przygotowań?
W ramach zapytania ofertowego, z tak ciekawym wyzwaniem wizerunkowym zmierzyło się kilka agencji. Pomysłów było dużo, jednak wybór padł na kierunek oparty na założeniu, że edukacja powinna zaczynać się od dorosłych, a dobre nawyki buduje się przez przykład, nie wykład.
Tworząc komunikację, zespół bazował na latach doświadczeń i dobrych praktyk Fundacji. Jednocześnie, od początku było jasne, że kampania nie może straszyć odbiorców, ma raczej uświadamiać, jak ich codzienne „małe” wybory wpływają na relacje z najbliższymi.
Twórcy założyli, że emocjonalny ton przekazu przyciągnie uwagę rodziców i zaangażuje ich jako sojuszników w edukacji dzieci. To istotne przesunięcie – nie pouczamy, za to stawiamy na współodpowiedzialność i refleksję.
Jak wyglądał przebieg kampanii i sam moment emisji?
Spoty Fundacji Orange na kilka dni w trakcie okresu Świąt Bożego Narodzenia zastąpiły komunikację ofertową Orange. Właśnie w tym szczególnym czasie kampania przypominała rodzicom, jak silny wpływ na dzieci mają ich działania. Jednocześnie była to przestrzeń do zaprezentowania szerokiej publiczności wieloletniej działalności Fundacji Orange.
Moment emisji nie był przypadkowy. Święta to czas, w którym „bycie razem” jest dla wielu osób szczególnie ważne. W tym kontekście opowieść o uważności i relacjach, jako realne wyzwanie dla wielu rodzin, miała szansę odpowiednio mocno wybrzmieć.
Jakie były największe wyzwania i jak udało się im sprostać?
Największym wyzwaniem była zasada Fundacji Orange, zgodnie z którą nie pokazuje najmłodszych z urządzeniami typu smartfon czy tablet. Oznaczało to konieczność opowiedzenia o funkcjonowaniu dzieci w świecie digitalowym bez najprostszego skrótu wizualnego.
Dodatkowo, tworząc komunikację o dzieciach, zespół nie chciał stawiać na pierwszym planie ich wizerunku i emocji, aby nie odciągać uwagi od kluczowego przekazu. Rozwiązaniem stało się pokazanie emocji rodzica i tego, jak jego działania wpływają na reakcje dzieci oraz na przyszłość rodzinnych relacji.
To podejście pozwoliło, jak wskazuje dokument, uniknąć pułapek komunikacji pouczającej i zbudować przekaz, który przyciąga uwagę bez nachalności i bez moralizowania.
Jakie były efekty i jakie są kolejne kroki?
O reklamie zrobiło się głośno w mediach branżowych, a odbiór formatu na konferencjach branżowych oraz w social mediach Fundacji Orange i rzecznika Orange Polska był bardzo pozytywny. Dominowały opinie, że spot trafia w sedno problemu, który dotyczy większości z nas, ale nie chce o nim głośno mówić. Odbiorcy podkreślali, że wykorzystana w spocie a perspektywa upływającego życia skłania do refleksji i poszerza świadomość na temat problemu higieny cyfrowej.
W mediach społecznościowych pojawiły się komentarze, które potwierdzają emocjonalny rezonans przekazu: „W punkt. I to w czuły punkt”, „O wow, jak mi to jest bliskie”, „Proste. Trafne. Bliskie i potrzebne nam wszystkim”, „Daje do myślenia”, ale też głosy podkreślające wagę tego typu edukacji: „Genialne, oby więcej takich spotów”, „Bardzo potrzebny spot!”, „Super, że zrobiliście ten spot, to ważne przypomnienie…”.
Kampania wspierała edukację społeczną Fundacji Orange na temat dbania o zdrowe nawyki cyfrowe i zasiliła międzynarodową inicjatywę Orange „For Good Connections”. Dodatkowo, spot doczekał się uznania w postaci nagród: „Wpływowi 2025” Wirtualnemedia.pl (kategoria Wpływowa Inicjatywa) oraz Złotej Mowy Reklamowej od Biura Reklamy i Marketingu TVP.
