#OdKulis: Kampania Muzeum Narodowego w Poznaniu „Muzeum? Żebyś wiedział!”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji kampanii Muzeum Narodowego w Poznaniu „Muzeum? Żebyś wiedział!”, która znalazła się m.in. wśród zwycięzców tegorocznego Cannes Corporate Media & TV Awards.

O kulisach realizacji kampanii opowiadają Alicja Hafke i Marzena Prusińska, specjalistki ds. marketingu, z Muzeum Narodowego w Poznaniu.

Autorzy i pomysłodawcy

Nad pomysłem pracowaliśmy wspólnie z Guzik Owcy Creative Films. Zależało nam na zmianie języka, sposobu mówienia o muzeum, sztuce. Chcieliśmy dotrzeć do tych odbiorców, którzy nie są zorientowani na sztuki wizualne, a muzeum nie jest ich miejscem pierwszego wyboru, w kontekście spędzania czasu wolnego.

Airbnb proponuje nocleg w wielkim kartonie po płatkach śniadaniowych

Autorem scenariusza jest Radek Wysocki, a reżyserem serii Piotr Maciejewski.

Pomysł

Praca w czteroosobowym zespole miała formę „burzy mózgów”. Pierwsze pomysły szły w innym kierunku, były bardziej klasyczne, w klimacie bliższym kampanii „A Ty co zobaczysz?” przygotowanej przez Muzeum Narodowe w Warszawie (MNW). Wybraliśmy kilka obrazów i chcieliśmy je ożywić, chcieliśmy wykorzystać humor, przełamywać stereotypy, ale idea filmów była nieco inna. Nad filmami pracowaliśmy jesienią 2017 roku. Moment pojawienia się kampanii MNW spowodował, że wróciliśmy do rozmów i zdecydowaliśmy, że zmieniamy pierwotną koncepcję i tak powstały filmy, które można oglądać w Internecie.

Realizacja

Podstawowy skład to 4 osoby: Marzena Prusińska i Alicja Hafke z MNP oraz ekipa Guzik Owcy Creative Films tj. Piotr Maciejewski i Radek Wysocki. Filmy nie powstałyby bez aktorów: Sylwia Cyris-Koronczewska, Julia Rybakowska-Kruszczyńska, Wojciech Kalwat, Artur Walczak, Tomek Grdeń, Hubert Kozuchowski, Monika Roszko, Katarzyna Węglicka, Ilona Lewandowska, Antonina Gonet, Mateusz Jaźwiec i nieoceniona Gosia Ciernioch, która pracowała na planie dbając o odpowiedni wygląd aktorów.

Mieliśmy też duże wsparcie pracowników Straży Muzealnej. Zdjęcia odbywały się często poza godzinami pracy muzeum. Strój strażnika użyty w filmie jest to oryginalny strój, przekazany od pracowników MNP.

Przygotowania trwały około 2-3 miesięcy.

Kolejne kroki

Rozgłos jaki osiągnęła kampania, także odzew międzynarodowy i wygrana nagroda na festiwalu Cannes Corporate Media and TV Awards, sprawiają, iż doskonale zdajemy sobie sprawę z jakim wyzwaniem się mierzymy przy kolejnej realizacji. Pracujemy nad materiałem reklamującym Galerię Sztuki Współczesnej naszego muzeum, w której zostały wprowadzone zmiany na ekspozycji i chcemy zachęcać do jej odwiedzania. W kolejnej realizacji chcemy zaproponować nowe pomysły, zachowując hasło „Muzeum? Żebyś wiedział!”.

Wyzwania

Podczas prac nad scenariuszem musieliśmy szukać też odpowiednich obiektów, które odgrywałyby istotną rolę w filmach reklamowych. Niekiedy było to proste, oczywiste i niewymagające, lecz czasem trwały długie poszukiwania, rozmowy z kuratorami poszczególnych galerii. W kilku przypadkach potrzebowaliśmy nieoczywistych fragmentów np. rzeźb, co wymagało odpowiednich poszukiwań.

Jednym z największych wyzwań okazała się też umiejętność „mrugania” do kamery jednego z aktorów. Z pozoru proste zadanie okazało się być momentem, który wymagał wiele wysiłku i pracy od całej ekipy, by odpowiednio nakręcić scenę i osiągnąć efekt zgodny z oczekiwaniami.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Największa niespodzianka wydarzyła się już po realizacji. Przy pracy nad scenariuszem bardzo mocno rozważaliśmy kwestie tzw. poprawności politycznej, niuansów, cech bohaterów, stawialiśmy na humor i wzięcie realizacji w pewien nawias związany z konwencją tzw. puszczania oka do publiczności. Wielką niespodzianką był negatywny odzew niektórych środowisk, które zarzucały nam „granie stereotypami”. Niekorzystne komentarze pojawiły się pierwszego dnia, drugiego kampania pojawiła się na portalu „Wykop” windując tym samym jeden z filmów na poziom ponad 120 tys. wyświetleń w ciągu kilku dni.

Wnioski na przyszłość

Pracując nad kampanią promującą instytucje kultury trzeba bardzo mocno rozważyć instrumenty i język reklamy, odpowiedzieć sobie na pytanie co wolno, co jest dopuszczalne w promowaniu sztuki. Stawialiśmy sobie poprzeczkę bardzo wysoko, jednak też świadomie wykorzystaliśmy język komercyjnej reklamy by dotrzeć do szerszej publiczności. Otworzyliśmy tym samym dyskusję w samym środowisku sztuki jak i poza nim, co jest niewątpliwie wartością dodaną i też mamy świadomość, że musimy dobrze wykorzystać ten potencjał projektując kolejną kampanię. By jednocześnie tworzyć coraz lepsze reklamy jak i nie zgubić sedna, dlaczego to robimy, by nie utracić z pola widzenia, odbiorcy, którego chcemy zapraszać do muzeum.

PS

Sprawdźcie też z jakimi wyzwaniami mierzą się osoby zajmujące się zawodowo promocją kultury i sztuki oraz jakie metody marketingowe są najskuteczniejsze w promocji działań kulturalnych.