Zaangażowani w kulturę, czyli marketing kultury w praktyce

Przy okazji dnia działacza kultury sprawdzamy, z jakimi wyzwaniami mierzą się osoby zajmujące się zawodowo promocją kultury i sztuki. Przedstawiamy, jakie metody marketingowe są najskuteczniejsze w promocji działań kulturalnych. Swoją wiedzą dzielą się: Marta Bańka i Monika Serafin z Instytutu Kultury Miejskiej w Gdańsku, Martyna Łokuciejewska z Centrum Kultury ZAMEK w Poznaniu, Alicja Hafke z Muzeum Narodowego w Poznaniu, Magdalena Chmiel z Instytucji Kultury Katowice Miasto Ogrodów oraz Magdalena Łukasik z Krakowskiego Biura Festiwalowego.

Marta Bańka i Monika Serafin
Public relations, Instytut Kultury Miejskiej w Gdańsku

1. Najskuteczniejsze działania marketingowe w promocji kultury

Marta Bańka: W przypadku instytucji, które prowadzą działania odpłatne czy biletowane dobrze działają wszelkie akcje lojalnościowe, które doceniają uczestnictwo i zaangażowanie w życie danego miejsca. Są karnety, które oferują pakiet tańszych wejść, dni tygodnia czy pory dnia ze specjalnymi cenami. Są duże, ogólnopolskie rozwiązania, jak akcja w Dniu Teatru Publicznego „bilet za 300 groszy”, czy kompleksowe, miejskie działania, jak np. Metropolitalna Karta do Kultury, która obejmuje pakiet zniżek, tańszych wejść do teatru czy kina, rabaty na książki.

Monika Serafin: Zgadzam się z Martą w tej sprawie, że akcje lojalnościowe, które przywiązują odbiorcę do wydarzeń i są naprawdę skuteczne. Chociaż należy pamiętać też o całej ścieżce sprzedażowej naszego klienta, czyli uczestnika akcji i działań. W kulturze musimy dbać o komfort i uczucia, jakie towarzyszą odbiorcy w zetknięciu z naszym produktem. Często działy promocji zapominają o dbaniu o komunikacji na poziomie odbiorca – pracownik teatru/muzeum/galerii/domu kultury, a skupia się na produkcji ulotek, plakatów i kładzie nacisk na informowanie, a nie budowanie relacji. To właśnie budowanie relacji i „ludzka, znajoma twarz” ośrodków kultury, wyróżnia nas wśród konkurencji.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

2. Największe wyzwania, z jakimi mierzą się działacze kultury

M.B: Bardzo doceniam wszelkie działania, w których dobry pomysł idzie w parze z niewielkim budżetem. W kulturze pieniądze zawsze stanowią wyzwanie dla osób organizujących wydarzenia. Ale nie tylko o pieniądzach. Uważam, że jednym z poważniejszych wyzwań jakie stoją przed działaczami kultury jest projektowanie atrakcyjnej i aktualnej oferty. Szczególnie w dużych ośrodkach miejskich propozycje od instytucji kultury czy organizacji pozarządowych są atrakcyjne i konkurują ze sobą. Mam wrażenie, że „wszyscy robimy wszystko” i np. ciekawe warsztaty z ogrodnictwa miejskiego możemy znaleźć wśród działań wielu instytucji. Wyzwaniem jest tworzenie wydarzeń oryginalnych, dostępnych dla publiczności i wpisujących się w ideę instytucji.

M.S: Trzymanie ręki na pulsie, korzystanie z technologii, budowanie dostępnej oferty online, czyli otwieranie się na konsumowanie wytworów kultury za pomocą smartfona lub ekranu komputera. Nawet mniejsze instytucje muszą przygotować się na udostępnianie streamingu z wydarzenia, stworzeniem np. cyklu warsztatów z ogrodnictwa miejskiego w formie webinaru, mieć na stronie przystępny system biletowy. Dla jednych to podstawa, ale dla znacznej większości ściana, na razie nie do przeskoczenia.

3. Najciekawsze kampanie i akcje promujące kulturę i sztukę

Bardzo dobre kampanie prowadzi Muzeum Żydów Polskich POLIN. Ostatnia to Łączy nas pamięć w 75. rocznicę Powstania w Getcie Warszawskim, w której zobaczyliśmy znanych ludzi kultury – m.in. Katarzynę Nosowską czy Krystynę Jandę z żółtymi żonkilami. Nie była to wprost akcja marketingowa, raczej kampania informacyjna, mówiąca o rocznicy w bardzo mocny i jednocześnie pełen szacunku sposób.

M.B: Jestem fanką wszelkich działań wykorzystujących i promujących domenę publiczną, i liczę, że trafią jeszcze do tzw. mainstreamu. Najbardziej znane profile na Facebooku prowadzone są przez polskich administratorów: Kajetan Obarski tworzy świetne animacje, które z przymrużeniem oka traktują temat śmierci, a Łukasz Kozak, redaktor Polony, prowadzi fenomenalne Discarding images oraz Stare obrazki ze zwierzętami – nie znam bardziej popularnych fanpage’ów zasobów cyfrowych niż te. A temat ilustracji zwierząt w starych księgach jest, nie ukrywajmy, bardzo niszowy.

Martyna Łokuciejewska
Rzecznik prasowy, Centrum Kultury ZAMEK w Poznaniu

1. Najskuteczniejsze działania marketingowe w promocji kultury

Dobrze prowadzony profil na Facebooku to podstawa. Zaczepna kampania, dobrze skonstruowane hasło, atrakcyjna identyfikacja wizualna, CZYTELNOŚĆ komunikatów i maksymalne ułatwienie w dotarciu do informacji to klucz do sukcesu działań marketingowych. 

2. Największe wyzwania, z jakimi mierzą się działacze kultury

Działając w kulturze największym wyzwaniem jest zbudowanie kampanii promocyjnej w oparciu o minimalny lub zerowy budżet oraz znalezienie złotego środka między promowaniem wydarzeń uwzględniając ekskluzywność artysty z marzeniem o inkluzywności odbiorcy 🙂

3. Najciekawsze kampanie i akcje promujące kulturę i sztukę

Brakuje mi czasu, żeby porządnie przyjrzeć się kampaniom i akcjom w Polsce i zagranicą. Zawsze podziwiam sposób komunikacji i promocji Berlinale, jednocześnie spójny, ale co roku inny i zawsze w jakiś sposób zaskakujący, czy zaczepny. Podziwiam też filmową kampanię Muzeum Narodowego w Poznaniu zachęcającą szerokie grupy do odwiedzania muzeum. Właściwie każda kampania, która wychodzi poza krąg osób związanych z kulturą i nią zainteresowanych wzbudza mój szacunek.

Alicja Hafke
Specjalista ds. marketingu, Muzeum Narodowe w Poznaniu

1. Najskuteczniejsze działania marketingowe w promocji kultury

Działania marketingowe w instytucjach kultury są z pewnością wyzwaniem. Nawet najlepiej przygotowana kampania może przynieść efekty, których się nie spodziewaliśmy, których nie zakładaliśmy. Przeprowadzenie badań marketingowych pozwala na bardziej precyzyjne dotarcie do docelowych grup odbiorców (lecz trzeba mieć na to środki finansowe) – widzów, do których chcemy dotrzeć z konkretnym przekazem. POLIN, Muzeum Historii Polski, Narodowy Instytut Fryderyka Chopina we współpracy ze Smartscope opracowali bardzo ciekawe badania poświęcone odbiorcom oferty kulturalnej, w której też określone zostały sposoby komunikowania z poszczególnymi grupom. Nie zawsze najlepszym kanałem dotarcia są media społecznościowe. Pierwszym krokiem jest precyzyjne określenie osób, do których chcemy trafić z naszą ofertą a następnie dopasowanie kanałów komunikacji w zależności od wybranych typów odbiorców. Instytucje kultury nie posiadają budżetów, które umożliwiają trafienie do wszystkich, zatem zawężenie grup widzów gwarantuje skuteczniejszą promocję.

Muzea, instytucje kultury zazwyczaj nie dysponują środkami finansowymi umożliwiającymi przygotowanie dużych kampanii promocyjnych czy działań marketingowym o szerokim zakresie. Media społecznościowe często ratują sytuację, ale nie zawsze jest to idealne rozwiązanie.

2. Największe wyzwania, z jakimi mierzą się działacze kultury

Wyraźnie zmienia się profil odbiorców kultury. Wyzwaniem dla działaczy kultury jest znalezienie sposobu na dotarcie z ofertą kulturalną do tych odbiorców, którzy są przyzwyczajeni do sposobu spędzania wolnego czasu proponowanego przez centra handlowe, festiwale itp. W jaki sposób muzea, instytucje kultury mogą wybić się ze swoją ofertą, czy iść z prądem i proponować wiele działań jednocześnie, czy jednak w opozycji do trendów tj. dawać szansę na skupienie i faktyczne przeżywanie wydarzeń a nie ich „odhaczanie”? W wielu muzeach europejskich realizowane były pomysły łączenia dyscyplin np. zajęcia jogi w muzeum, w Muzeum Narodowym w Poznaniu zaproponowaliśmy podczas Nocy Muzeów 2018 „Silent Disco” (zauważyliśmy, że dotarła do nas inna publiczność). Trafiają rozważania na ile takie działania przekładają się na poszerzenie grona, zwłaszcza w przypadku muzeów, świadomych odbiorców sztuki? Kolejny temat do rozważań to tożsamość instytucji i mierzenie się z historią zbiorów – nierzadko trudną, wymagającą przepracowania.

3. Najciekawsze kampanie i akcje promujące kulturę i sztukę

W Polsce:

Dwie kampanie/wydarzenia Muzeum Narodowego w Warszawie: „A Ty co zobaczysz?” z udziałem m.in. Moniki Brodki oraz „W Muzeum wszystko wolno” adresowane do młodego widza, stawiającego dzieciaki i ich potrzeby (pytania) faktycznie w centrum. 

Akcja Fundacji Malta „Zostań Ministrem Kultury” – angażujące społecznie.

Projekt Muzeum Utracone – opowiadające historię w niekonwencjonalny sposób i trafiające do młodszych widzów (akcja pozbawiona patosu, choć mówiąca o bardzo ważnych i trudnych tematach).

Akcja zagraniczna:

projekt #metkids opracowany przez The Metropolitan Museum of Art.

Magdalena Chmiel
Social manager, PRowiec i event maganer, Katowice Miasto Ogrodów – Instytucja Kultury im. Krystyny Bochenek

1. Najskuteczniejsze działania marketingowe w promocji kultury

To banał, ale punktem wyjścia we wszystkich działaniach kulturalnych powinien być odbiorca. Jestem zwolenniczką poglądu, zgodnie z którym organizatorzy inicjatyw kulturalnych powinni prowadzić je jak projekt – taki, który ma konkretną grupę docelową, cel, mierniki sukcesu. Dzięki zastosowaniu podstawowych metod projektowych możliwe do osiągnięcia jest to, na czym finalnie zależy wszystkim organizatorom – czyli przyciągnięcie odbiorców.

Wobec tego jako bardzo skuteczne oceniam klastrowanie odbiorców i staranne dobieranie adresatów naszych komunikatów (np. za pomocą zawężania grup odbiorców na Facebooku czy za pomocą Google AdWords). Moim zdaniem instytucje kultury powinny budować wokół swoich inicjatyw społeczność – spełniać rolę huba zrzeszającego osoby zainteresowane. Pozostawanie w bliskich, regularnych kontaktach z gośćmi wydarzeń sprzyja budowaniu lojalności.

Dobrze jest być blisko odbiorców – mówić do nich ich językiem, przy pomocy ich kanałów komunikacji.

Zauważam duży potencjał we współpracy pomiędzy instytucjami i wzajemnym wspieraniu inicjatyw. Nie zapominajmy o truizmach: tym, żeby odpowiednio dopasować miejsce i formę komunikatu do zwyczajów odbiorców (np. plakaty wieszane na przypadkowym słupie na mieście mogą być złym pomysłem).

2. Największe wyzwania jakie stoją przed działaczami kultury?

W mojej ocenie jedno z największych wyzwań dotyczy braku zrozumienia ze strony decydentów w instytucjach kultury – często zdarza się, że brakuje środków na profesjonalne korzystanie z nowych technologii i mediów społecznościowych, które przecież stanowią dziś podstawę komunikacji bardzo wielu ludzi. Kwestie promocyjne bywają traktowane po macoszemu, nie zawsze docenia się rolę osób zajmujących się marketingiem internetowym (i marketingiem w ogóle).

Co za tym idzie, kolejne z zagrożeń związane jest z ryzykiem tworzenia coraz większego rozdźwięku pomiędzy realnymi praktykami użytkowników kultury, a mniemaniem organizatorów – słowem: może zdarzyć się tak, że przedstawiciele instytucji nie dadzą rady nadążyć za młodymi i skutecznie do nich dotrzeć.

Trzecie wyzwanie dotyczy odpowiedniego rozpoznania grup docelowych i dopasowania do nich oferty instytucji.

3. Najciekawsze kampanie i akcje promujące kulturę i sztukę

1. Aktualnie trudno nie wymienić viralowej kampanii „Muzeum? Żebyś wiedział” promującej Muzeum Narodowe w Poznaniu.

2. Wielką (choć podejrzewam, że w sposób nieco przypadkową) karierę zrobiła instalacja Reflection autorstwa Daniego Karavana w Muzeum Śląskim, która zawładnęła mediami społecznościowymi – chyba nie ma na Śląsku osoby, która nie zrobiła zdjęcia swojego odbicia w lustrze.

3. Podoba mi się pomysł Teatru Imka, który stworzył @imka_gram . Na profilu zamieszczał filmiki i zdjęcia pokazujące, jaką widz ma perspektywę z danego miejsca na widowni. 

4. Skutecznie i efektywnie działania promocyjne prowadzi ekipa festiwalu Up To Date z Białegostoku. 

Bardzo doceniam wszelkie działania, jakie podejmuje holenderskie Rijksmuseum komunikujące się z otoczeniem w taki sposób, aby nie tylko zachęcać nowych odbiorców do wizyt, ale także promować sztukę, sprawiać, by była bliższa odbiorcom i popularyzować ideę otwartości. Można tutaj wymienić choćby stworzenie wysokiej jakości cyfrowego repozytorium, promowanie idei remiksowania dzieł sztuki, organizowanie konkursów dla gości itp.

Magdalena Łukasik
Z-ca dyrektor KBF ds. marketingu, Krakowskie Biuro Festiwalowe

1. Najskuteczniejsze działania marketingowe w promocji kultury

Planując komunikację działań kulturalnych na pewno trzeba wyjść od spotkania w interdyscyplinarnym zespole. Analizujemy badania przeprowadzane podczas poprzednich edycji wydarzeń, identyfikujemy otoczenie, szukamy liderów opinii i na tej podstawie tworzymy brief dla grafika, który ubierze nasz przekaz w obraz. Obraz, emocje i zaangażowany uczestnik to podstawa sukcesu dla wydarzenia. Działania marketingowe powstają u nas w oparciu o service design thinking. Metodą projektowania usług wyznaczamy cele komunikacji marketingowej. W działaniach skupiamy się mocno na treściach wideo obecnych w naszych kanałach społecznościowych. Istotni są dla nas dziennikarze branżowi oraz influencerzy działający w danej tematyce, którzy tworzą treści na temat wydarzeń. O odbiorców dbamy poprzez ciągły kontakt (newslettery, bieżąca dostępność w social media) oraz wprowadzony w zeszłym roku program lojalnościowy #nastawsienakulture. Najskuteczniejsze metody to takie, które angażują naszego odbiorcę i sprawią, że będzie ambasadorem naszej marki.

2. Największe wyzwania, z jakimi mierzą się działacze kultury

Największym wyzwaniem zaś, które przed nami stoi to nie dać się procedurom i formalnościom. Myśleć out of the box. Mówić językiem korzyści.

3. Najciekawsze kampanie i akcje promujące kulturę i sztukę

1. Promocja marki 4F podczas Netia Off Camera.

2. Akcja #PiekneBohaterki organizowana przez Małopolskie Hospicjum dla Dzieci.

3. Tommy Hilfiger Adaptive – kolekcja dla osób o specjalnych potrzebach